“我清晰地記得我擁有第一臺電腦、第一個QQ賬號的興奮，但現(xiàn)在出門一部手機(jī)走天下的日子實在太瘋狂?！?
連消費者都深刻感慨?dāng)?shù)字時代的翻天變化，處在消費前端、對趨勢保持敏銳判斷的營銷行業(yè)，刺激要前置而震撼得多。2008年到今天，數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字媒介和數(shù)字技術(shù)的大發(fā)展撐起了這風(fēng)云變幻的10年?！俺星皢⒑蟆钡臓I銷人，我們都是見證者。
SNS來了，裂變式的數(shù)字創(chuàng)意
2008年，中國網(wǎng)民數(shù)量超過2.5億，造就了數(shù)字時代的溫厚土壤。國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)方興未艾，校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)用關(guān)系鏈屬性點燃了PC用戶的社群興趣和表達(dá)欲望，加上QQ對用戶標(biāo)配式的浸入，一個Minisite互動已經(jīng)不足以涵蓋數(shù)字創(chuàng)意，圍繞SNS關(guān)系鏈展開的創(chuàng)意粉墨登場。
2008年北京奧運會，火炬手傳遞成為一大事件亮點?？煽诳蓸放c彼時國內(nèi)用戶數(shù)最大的社交軟件QQ合作，發(fā)起了一場線上火炬?zhèn)鬟f活動，席卷了大批年輕用戶參與，成為當(dāng)年撬動數(shù)字power的現(xiàn)象級案例。
一個圖標(biāo)和一個專屬Q(mào)Q皮膚，吸引了6000萬網(wǎng)友參與
沉浸在SNS的用戶激活了自媒體意識，開辟了他們的話語權(quán)時代，興趣愛好讓品牌商有跡可循。2010年，微電影和病毒廣告開始成為廣告主針對社交網(wǎng)絡(luò)定制的廣告創(chuàng)意，借著SNS的裂變屬性傳播擴(kuò)散。因為二者輕產(chǎn)品信息、重娛樂和故事的特征，用戶喜聞樂見。相比電視廣告的巨額投放費，投放在社交平臺的微電影省掉了一大筆預(yù)算，又能成功得到大批網(wǎng)絡(luò)用戶的直接反饋，廣告主也樂在其中。
2010年火爆互聯(lián)網(wǎng)的微電影《老男孩》，優(yōu)酷和雪佛蘭成為大贏家
無社交，不營銷
2011年，微博和其它SNS進(jìn)入全盛時期，對應(yīng)著媒介的碎片化，“內(nèi)容為王”不斷被高調(diào)提及，廣告主普遍劃出專項預(yù)算用于社交創(chuàng)意和社交媒體運營。
社交媒體的誘惑太大。從前消費者極少能與品牌平等對話，但在社交網(wǎng)絡(luò)，他們關(guān)注的大牌紛紛放下身段，以幽默、個性化的口吻不斷迎合自己，這樣新奇的體驗從未曾有，表達(dá)與互動的欲望愈演愈烈。另一方面，廣告主做好了將社交平臺作為推廣長期陣地的準(zhǔn)備，與用戶互動變成日常運營工作。于是，一批社交營銷代理公司迅速崛起，做紅了一批企業(yè)大號，長成了社交營銷老司機(jī)，引爆全網(wǎng)的案例也不再拼預(yù)算和規(guī)模，一個腦洞清奇的idea就能撬動全網(wǎng)。
杜蕾斯2011年雨夜鞋套事件2小時微博轉(zhuǎn)發(fā)35000次，樹立了社交營銷的新思路
2012年，智能手機(jī)大力普及，國內(nèi)使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶首次超過PC，國外走勢如出一轍，“無社交不營銷”時代到來。這一年的倫敦奧運會被冠以首屆“社交奧運”，幾乎所有品牌的奧運案例都包含社會化營銷內(nèi)容，用戶在社交媒體產(chǎn)生的奧運信息前所未有，Twitter16天發(fā)出了1.5億相關(guān)信息，而在Facebook，用戶每天發(fā)布8.45億相關(guān)信息。所有人都體驗到了信息大爆炸的場景感。
耐克作為非奧運贊助商，憑借出色的“活出偉大”社交campaign
一舉擊敗作為官方贊助品牌的對手
移動新世界，超級App的營銷魔力
智能手機(jī)得到高度普及，移動用戶超過PC用戶還刺激了超級App的誕生。相比其它超級App，微信有著與眾不同的一面。2012年微信用戶超過1億，2013年已經(jīng)發(fā)展到3億。到2014年，專屬于微信的廣告創(chuàng)意形式H5嶄露頭角。從最初圍《困神經(jīng)貓》、《全民尋找房祖名》小游戲的走紅，到杜蕾斯跟風(fēng)做出的《一夜N次郎》，行業(yè)驚覺廣告新寵兒來了。果然，2015年至今，集炫酷、互動、分享功能于一體的各色H5轟炸著我們的朋友圈，養(yǎng)活了數(shù)不清的廣告公司。當(dāng)然，用戶也在不斷“喂養(yǎng)”的過程中越來越挑剔，刷屏級案例的挑戰(zhàn)越來越高。
一個H5不足為懼嗎？微信的厲害之處其實是它打通支付環(huán)節(jié)的平臺屬性帶來的巨大價值。這種顛覆性的營銷閉環(huán)是其它任何應(yīng)用、平臺都望塵莫及的。2014年，已坐擁6億活躍用戶的微信開展了賣Smart活動，用戶可直接在微信“精選商品”里參加Smart特別版限量搶購。最終388輛特別版Smart在三分鐘內(nèi)就宣告售罄，任何精彩創(chuàng)意在此都顯得如此蒼白。今天我們的“無現(xiàn)金”生活，你不享受嗎？
落地啦，大數(shù)據(jù)不再神秘
行業(yè)最初接觸“大數(shù)據(jù)”概念時，它高高在上，充滿著科技神秘感。但2014年起，程序化購買迎來井噴期，廣告技術(shù)公司不斷喊話廣告主要洞察消費者，用戶畫像需要精準(zhǔn)描繪，邁向ROI的效果營銷的新時代來了。KPI的設(shè)定更加科學(xué)，巨頭企業(yè)撥出預(yù)算擁抱程序化購買，單一或者跨屏投放都不是問題，重點是受眾在哪里。程序化購買重塑了數(shù)字廣告。
在大數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)的相互支持、協(xié)調(diào)下，“你是誰、年齡職業(yè)、興趣愛好、最近的購買行為和購買興趣”都已被廣告主洞悉。明明只是在某網(wǎng)頁點擊的一則旅游廣告，接下來的幾天，廣告主都將根據(jù)用戶的ID圍繞所有終端設(shè)備，提醒TA曾經(jīng)有過這樣的消費欲望。在不同場景，定制化廣告也如影隨形，激發(fā)起TA潛在的消費意識。因為有數(shù)據(jù)可尋，企業(yè)之間的競爭甚至已經(jīng)前置到挖掘潛客階段。O2O行業(yè)的繁榮讓大數(shù)據(jù)迅速落地到應(yīng)用階段，在網(wǎng)約車和外賣行業(yè)，以核心ID展開的一系列服務(wù)和推廣直截了當(dāng)，一條App、微信推送即可刺激消費者產(chǎn)生訂閱、下載、購買行為，堪稱最直效的營銷。
短視頻+網(wǎng)紅+直播，
緊跟年輕人的陣地走起
全世界都在討好年輕人！移動端的爆發(fā)成就了一批集結(jié)搞笑、高能、逗比UGC內(nèi)容的短視頻應(yīng)用。2015年，經(jīng)歷了洗牌與角逐，美拍、秒拍和快手、小咖秀等成為短視頻領(lǐng)域贏家，以明星效應(yīng)或UGC影響力堅挺至今，用不同定位和內(nèi)容成功孵化了一批網(wǎng)紅。
直到2016年網(wǎng)紅和直播平臺的爆發(fā)，短視頻和兩者緊密捆綁在一起。于用戶而言，在碎片化的時間里消費新奇內(nèi)容、打發(fā)無聊時光，娛樂又社交，甚好。從行業(yè)來看，其實依舊是對新型內(nèi)容的嘗試。UGC的門檻越來越低，越是碎片化，好內(nèi)容越難能可貴，吸引眼球的內(nèi)容越分散，“爆款”越難能可貴。廣告主堅定秉承著“用戶在哪我跟進(jìn)到哪”的原則，一路殺進(jìn)捆綁在一起的三塊領(lǐng)域。不少品牌廣告都在短視頻平臺投放，走起明星、網(wǎng)紅帶貨或者廣告植入模式。營銷越來越大膽，年輕人的世界一切皆有可能。
不管papi醬自己愿不愿意承認(rèn)，她就是超級網(wǎng)紅，同時也是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者
給我一個IP，撬動全網(wǎng)流量
無論是當(dāng)年的PC互聯(lián)網(wǎng)還是如今的移動互聯(lián)網(wǎng)，廣告主自始至終追尋的就是流量。一個優(yōu)質(zhì)IP會掀起怎樣的爆點？我們都見識過。從影視文學(xué)到娛樂、游戲，IP產(chǎn)生的源頭愈加多元。IP的價值取決于從源頭、制作到分發(fā)的泛娛樂矩陣布局有多充分，以及如何在廣度和深度觸達(dá)更多用戶，進(jìn)而不斷升級IP價值，完成良性循環(huán)。
2014年起，大批打著IP旗號的網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇浮出水面，用動輒數(shù)億的播放量彰顯著不俗成績。人們對IP的印象不再停留于迪士尼、漫威這樣的舶來體系，中國特色的一系列成長中IP不斷霸屏，順利進(jìn)階為廣告主競爭的熱門資源。
IP可以孵化養(yǎng)成，再去探索它的商業(yè)模式。2014年，《奇葩說》拿下美特斯邦威5000萬冠名費，一舉擊破營銷行業(yè)“重電視，輕網(wǎng)絡(luò)”的慣例，從此網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容商業(yè)回報一路高歌。當(dāng)然，也可以在版權(quán)方面下手，占領(lǐng)IP資源高地?？胺Q世界劇王的史詩魔幻大劇《權(quán)利的游戲》2015年就被騰訊視頻獨家引進(jìn)，并以一系列本地化商業(yè)模式完成了商業(yè)轉(zhuǎn)化。今年第七季依然在騰訊視頻獨播，在常規(guī)商業(yè)收益之外，翹首以盼的粉絲為了優(yōu)先、暢快觀看，更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，給騰訊視頻帶來了不俗的會員收益。
《權(quán)利的游戲》第七季在騰訊視頻總播放量達(dá)4.4億
二次元文化的滲透是IP的一大發(fā)展亮點，今年5月，《全職高手》動漫在騰訊視頻獨播，騰訊視頻利用這一獨家資源與麥當(dāng)勞合作，打造了《全職高手》主題門店，吸引了大批年輕用戶線下消費分享。
還要必須說一說國民手游《王者榮耀》的橫空出世，讓騰訊游戲?qū)@個IP的開發(fā)充滿信心，近期騰訊公布將打造相關(guān)文創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)，一系列衍生內(nèi)容已經(jīng)在構(gòu)建試水中?？梢娫贗P資源方面，騰訊已經(jīng)擺足了立場。
未來，數(shù)字營銷將何去何從？
從數(shù)字創(chuàng)意到數(shù)字媒介，從內(nèi)容為到廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)，過去10年，數(shù)字營銷順應(yīng)著這些浪潮急速發(fā)展。在跌宕起伏，瞬息萬變的數(shù)字商業(yè)時代，中國營銷人一直在致力于發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)變遷的暗線，早一步洞察營銷的未來。十年前，騰訊首次提出了成體系的數(shù)字營銷方法論——騰訊智慧Tencent MIND，伴隨著中國數(shù)字營銷十年演變，從1.0升級為5.0，經(jīng)歷聚眾、分眾、開放、連接、全場景等不同時期的迭代更新，成為中國數(shù)字營銷行業(yè)為數(shù)不多的方法論積淀。而十年來每年一度的騰訊智慧峰會，也成為了中國營銷人探索最前沿數(shù)字趨勢、探討新機(jī)會的年度行業(yè)盛會。
當(dāng)騰訊智慧峰會即將迎來第十個年頭，新的商業(yè)和營銷環(huán)境所帶來的迷局，正等待著新的營銷智慧。IP經(jīng)濟(jì)、媒體和數(shù)據(jù)技術(shù)、還有人工智能都在趨于成熟，正在時代的推動之下走向互通與融合。9月12日，2017騰訊智慧峰會十周年即將在上海開幕。騰訊各大事業(yè)群高層將共聚和對話，從走向融合共生的營銷生態(tài)，到整合全平臺全騰訊資源的營銷賦能，向外界呈現(xiàn)出十年過后，下一個營銷紀(jì)元的脈絡(luò)。今年曾引發(fā)美國商界激蕩的Martech概念創(chuàng)始人Scott Brinker也會親臨，從另一個角度闡釋融合的意義。
未來已來，下一個營銷時代已在眼前......
