資訊 2025/08/18 15:47:31 2823閱讀
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從功能滿足到價值認同，中國的消費市場已經(jīng)進入了心智為王的增長新周期，品牌急需建立起一套以內(nèi)容為核心的全新增長范式，通過引人入勝的故事與消費者建立情感連接和信任關(guān)系。
為幫助品牌迅速抓住人群紅利，釋放內(nèi)容的增長力量，巨量引擎攜手刀法研究所于8月15日共同發(fā)布《 2025爆單內(nèi)容直播間白皮書》，系統(tǒng)性地歸納總結(jié)了「爆單內(nèi)容直播間」實踐方法論，并詳細拆解了「爆單內(nèi)容直播間」7大實操范式。
01 心智取代渠道，敘事決定增長
品牌營銷全面轉(zhuǎn)向“人群心智”，增長公式也被重寫。站在新周期下，增長不再來自于對渠道的搶占，而是來自于對人群紅利的挖掘。成功與消費者建立情感共鳴的品牌，主要通過提升內(nèi)容的相關(guān)性和體驗的滿足度來提供情緒價值，實現(xiàn)心智滲透。
選擇、組織與呈現(xiàn)內(nèi)容的敘事能力正重塑“人貨場”三要素。特別是在直播間這個場域：“低價為王”退場，內(nèi)容型直播敘事成為新的趨勢風(fēng)向。作為直播+電商+多元內(nèi)容形態(tài)的綜合平臺，抖音直播間已經(jīng)成為頭部品牌培養(yǎng)敘事能力，實踐內(nèi)容新策略的前沿陣地。品牌在抖音直播間里的生意之爭，正升級為內(nèi)容之爭。
02 爆單內(nèi)容直播間：以內(nèi)容為核找到引爆生意的確定解
2025 上半年，抖音見證了超過 10 萬場的「爆單內(nèi)容直播間」。好的內(nèi)容“更吸粉、更帶貨、更容易加速成交”，其價值已超越單純的價格優(yōu)勢。
每個「爆單內(nèi)容直播間」的背后，都藏著一個打動人心的好故事。通過分析其內(nèi)容玩法，可以發(fā)現(xiàn)它們都是通過「人」「貨」「場」三要素的升級來促進單場直播GMV生意膨脹翻倍，突破生意天花板。
這些「爆單內(nèi)容直播間」分成三種大類，并包括具體的 7 種范式分型。「重磅嘉賓」類指邀請明星/達人/品牌高管等鮮明人設(shè)的嘉賓進入直播間，起到品牌信任背書、提升互動氛圍、帶貨助攻等作用；「創(chuàng)意場景」類從商品生產(chǎn)/交易/營銷/使用等角度出發(fā)，選擇新穎獨特的直播場景形式，讓直播間畫面一眼吸睛，吸引觀眾圍觀下單；「超級貨品」類根據(jù)品牌好貨品的營銷爆點，定制一致性直播內(nèi)容場景和直播形式，進一步放大貨品的吸引力。
「爆單內(nèi)容直播間」的出現(xiàn)，是抖音流量生態(tài)體系變化的縮影——從過去“自然、商業(yè)雙流量驅(qū)動”，進一步加強了內(nèi)容的影響力。現(xiàn)在，抖音直播間的運營邏輯包括了「價格、貨架、買量、內(nèi)容」4 重要素，在內(nèi)容流量池中增設(shè)了電商單獨隊列，擴大了直播間整體的流量入口規(guī)模，讓好內(nèi)容拿到更多流量，像「爆單內(nèi)容直播間」這樣用“內(nèi)容質(zhì)量帶動交易增長”的模式因此能夠生根發(fā)芽，并持續(xù)爆發(fā)。
03 范式突圍：從 0 到 1 打造爆單內(nèi)容直播間
由于「爆單內(nèi)容直播間」吸睛又吸金且能達到品銷與心智滲透合一，吸引大量品牌商家積極入局，如何實現(xiàn)從0 到 1 打造一場「爆單內(nèi)容直播間」？
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巨量引擎在提煉和總結(jié)經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，商家需要精準洞察用戶心智，并對直播間里的“人、貨、場”進行圍繞內(nèi)容的創(chuàng)新升級。白皮書中以可復(fù)制的方法論為指引，介紹了如何實現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營與流量的全面協(xié)同。
在直播間的籌備階段，品牌的核心工作是深入理解目標用戶，找準不同人群的用戶心智，精準觸動用戶的興趣取向。
鎖定心智方向后，需要選擇適配的直播間范式。不同類型的直播間，應(yīng)用在不同行業(yè)會有差異化的表現(xiàn)，與此同時，商家自身的能力模型也需要與品牌直播間相對應(yīng)和組合。
巨量引擎專門總結(jié)了詳細的行業(yè)適配建議，方便商家進行定位和多類型直播間組合，從而形成 1+1＞2 的效果。
在爆單內(nèi)容直播間進入執(zhí)行階段時，關(guān)鍵在于利用營銷工具放大效果、科學(xué)規(guī)劃直播節(jié)奏，并對投入產(chǎn)出進行評估。巨量引擎提供的全域推廣工具，能夠在內(nèi)容池之外，放大交易池的流量價值，吸引有購買意愿的精準人群，提升轉(zhuǎn)化。
「爆單內(nèi)容直播間」并非高成本大品牌的專屬，所有品牌都可以根據(jù)自身資源和目標，靈活選擇不同的投入模式：
對于預(yù)算有限的商家，可以采用低投入模式，充分利用品牌內(nèi)部資源和現(xiàn)有的貨品優(yōu)勢，拉動綜合 ROI。
對于希望實現(xiàn)更大規(guī)模增長和品牌滲透的商家，則可以考慮高投入模式，借助外部力量進行品效協(xié)同。典型形式包括 達人/專家空降、明星進駐、演出/發(fā)布會等，能帶來更大的直播間爆發(fā)和顯著的流量提升，其價值在于長線的品牌聲量、人群拉新和心智滲透，為品牌積累寶貴的資產(chǎn)。
需要強調(diào)的是，一場成功的「爆單內(nèi)容直播間」，仍然要看商家的“基本功”：其中，內(nèi)容力是核心，流量力是杠桿，貨品力是基礎(chǔ)，執(zhí)行力是保障。
04 增長地圖重繪，讓直播間成為驗證和優(yōu)化策略的“經(jīng)營必選”
「爆單內(nèi)容直播間」成風(fēng)，背后是進入消費存量時代后，品牌商家需要與消費者建立更深層次的價值鏈接。這需要超越單純的產(chǎn)品功能滿足，實現(xiàn)品牌理念與消費者興趣、情感、主張乃至價值觀的深度融合。
而在實踐層面看，「爆單內(nèi)容直播間」又非常地接地氣，是真實的從生意本質(zhì)出發(fā)思考，并得出的“實踐產(chǎn)物”。
無論是認養(yǎng)一頭牛這樣的快消品牌，還是海爾這樣的耐消品牌，在關(guān)鍵節(jié)點都將直播間作為落地最新策略的重要場域，接受消費者和市場最直接的檢驗。
這充分證明，直播間不僅能有效促進業(yè)務(wù)增長，更成為企業(yè)的高效試驗田，助力各項經(jīng)營策略的快速驗證與優(yōu)化。如今，越來越多的品牌認識到直播間在電商、品牌和內(nèi)容三個維度上的復(fù)合價值，將其視為應(yīng)對節(jié)點大促、產(chǎn)品推新、品牌煥新等重要挑戰(zhàn)的有力工具。
“我自成風(fēng)，山下有風(fēng)。”借助「爆單內(nèi)容直播間」的力量，越來越多的品牌正塑造出獨具一格的直播風(fēng)格。它們不再只是市場的跟隨者，而是主動去創(chuàng)造和引領(lǐng)消費趨勢，以強大的內(nèi)在力量從容應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
