在品牌營銷愈發(fā)注重內(nèi)容共情與場景滲透的當下，2025京東超市奶爸盛典再次給出了一次可圈可點的實踐。作為母嬰品類年度標志性活動，今年的盛典跳出傳統(tǒng)促銷框架，以一部品牌定制短劇《奶爸成仙記之父憑子貴》為核心載體，融合中國傳統(tǒng)神話與現(xiàn)代帶娃場景，攜手抖音跑出內(nèi)容引流+互動轉化的營銷新通路。
短劇上線后整體播放量突破1億，吸引1.1萬用戶自發(fā)掛話題創(chuàng)作內(nèi)容，參與京東母嬰抖音站內(nèi)話題互動，形成“官方話題+用戶共創(chuàng)”的裂變傳播效應，為母嬰行業(yè)的品效合一探索提供了新視角。
一、入局短劇，京東母嬰“首秀”即火爆
當短劇成為覆蓋超半數(shù)網(wǎng)民的“國民級”內(nèi)容形態(tài)，其營銷價值已不容忽視。《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告(2025)》顯示，截至2024年12月，我國微短劇用戶規(guī)模達6.62億人，使用率59.7%，獨立應用人均單日使用時長達101分鐘，已經(jīng)追平即時通訊類應用。
京東母嬰此次選擇推出品牌定制短劇，正源于對這一趨勢的精準把握。傳統(tǒng)母嬰營銷，切入角度往往高度相似，產(chǎn)品賣點也趨于同質化，揮之不去的“硬廣感”極易引發(fā)用戶疲倦。作為新興娛樂內(nèi)容形式，短劇應時代情緒需求而生，踩中當下用戶在注意力、情緒以及身份認同上的三重需求。而定制短劇能將產(chǎn)品與內(nèi)容自然融合，實現(xiàn)場景化種草，并借助燃爽劇情帶動觀眾情緒共鳴。同時，短劇植根社媒、天然具備清晰的轉化鏈路，無疑是母嬰營銷的高效路徑。
作為京東母嬰的短劇“首秀”，《奶爸成仙記之父憑子貴》的走紅，從劇名上便能窺見端倪。“奶爸成仙”與“父憑子貴”的諧音組合，既呼應“奶爸成長”主線，又貼近母嬰家庭對“育兒價值”的情感需求；知名神仙下凡帶娃的設定則制造強反差：托塔李天王、牛魔王、西海龍王因“教子無方”被貶凡間，在現(xiàn)代帶娃中屢屢碰壁。這種“大神奶爸也愁帶娃”的設定自帶話題張力，從一開始就降低了用戶觀看門檻，精準戳中母嬰人群興趣。一旦點開觀看，用戶們就會發(fā)現(xiàn)，根本停不下來！
二、層層深入，神仙“育兒經(jīng)”激活內(nèi)容傳播力
《奶爸成仙記之父憑子貴》的火爆，得益于標題自帶的強反差、傳統(tǒng)神話題材的天然熱度，更源于京東母嬰對內(nèi)容質量與節(jié)奏的精準把控，玩轉“黃金法則”，牢牢鎖住用戶注意力。
內(nèi)容設計上，三位神仙奶爸的“帶娃囧途”與京東母嬰好物的“救場時刻”形成巧妙呼應，既具笑點又植賣點。牛魔王化身“牛氏集團”霸總，卻被餓到噴火的紅孩兒難住，最終靠京東28天新鮮直達的奶粉化解危機；李靖曾堅持“育兒只求最貴”，給哪吒備了金、銀、水晶奶瓶卻被一一扔飛，直到京東免費奶瓶讓哪吒乖乖喝奶；龍王面對龍三太子“尿如噴泉”的窘境，掃碼召喚京東小哥后，堆積如山的紙尿褲解決燃眉之急。這些情節(jié)既保留了神話人物的性格特質和角色關系，又通過“奶爸帶娃”的窘境制造笑點，更自然植入了奶粉、紙尿褲等核心產(chǎn)品的賣點。
劇情節(jié)奏上，短劇嚴格遵循“3秒勾人、7秒反轉、21秒劇情融合”的邏輯：開篇即是神仙被貶的名場面，強視覺沖擊瞬間抓住眼球；緊接著，玉帝突發(fā)帶娃懲罰，劇情出現(xiàn)意想不到的反轉；隨后21秒內(nèi)，帶娃難題初現(xiàn)，讓觀眾快速代入劇情。這種緊湊節(jié)奏，確保用戶在前30秒就產(chǎn)生“追更欲”，直呼“太上頭”！
此外，早在預熱階段，官方釋出的爆點花絮就精準鎖定女性目標人群：奶爸們身材勁爆的出浴圖牢牢鎖住女性群體的心巴，牛魔王被娃“拿捏”等高能反轉點提前釋放看點，為正片上線積蓄高關注度。據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)平臺WETRUE發(fā)布的品牌短劇榜單，該劇拿下8月8日“日冠”，單日播放增量近1580萬，并以2558.6萬播放登頂WETRUE品牌短劇八月第二周周榜。
三、資源聯(lián)動，互動玩法構建深度參與場景
本次活動的另一大特色，在于京東與抖音的深度協(xié)同，從達人合作、品牌植入玩法到線上宣推，黃金資源一站式配齊。借助抖音的流量生態(tài)與互動基因，京東母嬰這波短劇營銷從“單向傳播”成功升級為“用戶共創(chuàng)”，更讓“京東母嬰好物”的認知隨著劇情傳播滲透至目標人群，實現(xiàn)了內(nèi)容種草到消費心智建立的平滑過渡。
奶爸盛典期間，抖音站內(nèi) #京東母嬰太哇塞了爸 話題共吸引超1.1萬UGC用戶帶話題投稿，相關視頻共收割超1億次播放，《奶爸成仙記之父憑子貴》短劇的二創(chuàng)剪輯播放達200萬，互動超10萬次，#重新定義父親這個角色、#當代父子關系教科書 兩個熱點話題位于上升熱點超100小時，持續(xù)營造活動熱度。
核心傳播話題#京東母嬰太哇塞了爸 是UGC裂變的關鍵。該話題以口語化表達強化記憶點，“哇塞”傳遞驚喜感，“爸”直接關聯(lián)短劇主題，同時聯(lián)動@威化餅干、@張微笑 等達人創(chuàng)作劇情衍生內(nèi)容，進一步擴大短劇輻射范圍。話題頁面鼓勵用戶分享自身帶娃創(chuàng)意，無論是“奶爸哄睡神操作”還是“育兒崩潰瞬間”，都能獲得流量曝光。更有優(yōu)質內(nèi)容可贏取母嬰禮包等激勵，進一步擴大了短劇輻射范圍。這種UGC模式不僅降低了用戶參與門檻，更讓活動聲量通過真實用戶的分享持續(xù)擴散，形成“品牌內(nèi)容+用戶內(nèi)容”的傳播矩陣。
抖音黃金資源位的支持更是為活動添力。大促期間，抖音共為奶爸盛典大促強勢引流超400萬人次，平臺通過整合信息流推薦、熱門話題位等優(yōu)質資源，開放評論區(qū)、抖lite激勵任務頁、話題頁等多個流量入口，使用戶點擊即可直接跳轉京東超市奶爸盛典主會場，確保短劇與話題在母嬰人群的信息流中高頻曝光，讓“看劇-互動-消費”的鏈路更加順暢，最終實現(xiàn)聲量與轉化的雙重突破。
京東奶爸盛典如今已和大眾相伴十一個年頭，它始終以“奶爸帶娃”為核心場景，卻又總能在形式上推陳出新——從早期的優(yōu)惠促銷，到如今的品牌定制短劇與跨平臺聯(lián)動，每一次迭代都精準捕捉著用戶需求與行業(yè)趨勢的變化。
本次活動的價值，不僅在于通過“內(nèi)容+互動”實現(xiàn)了銷售轉化，更在于它驗證了品牌定制劇的營銷潛力：在微短劇成為用戶主流娛樂方式的背景下，京東母嬰以神話IP為載體，用用戶喜聞樂見的形式將產(chǎn)品與育兒場景深度綁定，既傳遞了現(xiàn)代育兒觀念，又讓“買母嬰好物上京東”的認知在潛移默化中扎根。這或許正是京東奶爸盛典能夠持續(xù)領跑母嬰營銷的關鍵：在堅守核心場景的同時，持續(xù)保持對最新趨勢的敏銳洞察與創(chuàng)新實踐。
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