近兩年,怎么做好“愛意營銷”,已經成為困擾品牌的一個難題。節日經濟已然面臨挑戰,人們對節日文化、節日消費的共鳴逐漸式微。一直以送禮為基本盤的情人節、520、七夕更是如此,理性、悅己消費風潮,再加上性別議題的火熱,讓人們反思著過節、送禮的真正價值。
反思、祛魅背后,實際上是過去的節日營銷方式不再打動消費者。過去,很多品牌在做節日營銷時,底層邏輯是宣揚“愛ta就為ta花錢”,或是鼓勵用物質上的奢華來向外界表演“甜蜜”。
從現在人們的普世價值觀來看,上述的營銷方式至少有2個誤區:
1、簡單地用物質來衡量愛,不再被廣泛認同。尤其當“反消費主義”在年輕人中風行,人們期待用彼此更舒服的方式,來打造愛的儀式感。
2、當品牌將520默認為情人專屬的節日,那么可做詮釋的人群、場景都會越來越窄,并陷入與情人節、白色情人節、七夕等節日同質化的陷阱。從520這個節日最初誕生的語境來看,它所詮釋的應當是更普世、更廣義的“愛”。不僅是情人,還有朋友、親人,以及自己。
不過,人們反感物質主義,不等于愛意營銷不存在了。那么,什么樣的新敘事,才能打動消費者?
我認為,品牌應該做的,是從制造焦慮的消費主義敘事,轉向構建人們向往的精神共鳴場域。也就是說,品牌需要從內容場入手,也應該具備一定的內容能力。在此方面,利用好平臺天然的內容流量場,來傳播核心的情緒價值,是一種事半功倍的方法。
今年520期間,巨量星圖發起的“愛是億種美學”IP,就構建起了跨行業、多場景的內容生態,從親情、愛情、友情、悅己四大方向,幫助品牌實現敘事創新,并讓520從單日、單點的促銷,升級為可持續的情感IP。
接下來,我將拆解巨量星圖如何利用話題、達人、短視頻、短劇、直播等內容資源,在抖音站內激發出關于520的原生討論,并呈現品牌們如何借此完成一場全方位的520營銷。
話題激發原生內容,“億”種敘事詮釋愛意
抖音上的話題,往往是用戶發現新熱點、新品牌的場域,也是他們創作內容的錨點。所以,品牌想要用內容讓更多用戶發現自己,可以借勢平臺上已有的話題、或是自己制造話題。
不僅如此,話題往往還連通著搜索。當品牌在一個熱點話題中將自己絲滑植入,則有助于快速建立起自己的搜索心智。
這次520,巨量星圖打造了一系列頗具節日氛圍感的話題。主話題#愛是億種美學 截至目前已經獲得15.5億次播放。分賽道話題#給父母的驚喜 、#友情最好的樣子、 #愛的一萬種表達 、#悅人不如悅己 也引發大量的創作和關注。
巨量星圖還為該話題配置搜索阿拉丁,讓用戶在搜索話題關鍵詞后,直觀的呈現出活動視覺,并能清晰地看到話題之下親情、愛情、友情和悅己賽道內容,既可以讓搜索用戶快速找到自己感興趣的內容,也能讓品牌被更多用戶發現。
在主話題中,一些品牌也聚焦于520相關的具體場景,創造了自己的細分內容場。比如自然堂錨定“告白”這個讓人心動的詞語,與巨量星圖共創話題#自然堂520告白我有禮,從而進一步激發用戶的共鳴與討論。
當然,這些與520高度相關的話題,也成為達人和用戶借勢自發創作的抓手。據了解,主話題#愛是億種美學,就引發8.9萬次UGC投稿。對于品牌來說,大量原生內容的流入,是接下來做種草的流量前提。
巨量星圖為品牌定制H5活動頁,直接將品牌話題、精選內容和主推產品羅列其中,用戶點擊相關入口即可直接跳轉話題頁、商品頁或視頻詳情頁。該活動頁還以抽獎的方式激勵用戶參與、分享品牌話題,關注品牌賬號,觀看品牌直播間等,通過提高用戶的話題參與度,帶動品牌各方面聲量。
明星+短劇+短視頻+直播,全方位打透內容人群
抖音之所以是一個巨大的內容流量場,不僅在于它的用戶量之大,還在于它的內容觸點非常多。從話題、熱點榜等內容錨點,到短視頻、直播、短劇等成熟的內容形式,它們將人群流量高效地組織起來,讓內容準確觸達它的目標人群,并讓流量和流量之間四通八達。
以上基建,形成了品牌能夠在抖音上打透、轉化內容人群的基礎。
大量入駐的明星,是抖音的內容資源優勢之一。巨量星圖提供多種明星合作方式,包括話題造風、場景種草、短直聯動等,從多種維度呈現著愛的美學。
在此次活動的分話題#第520次心動 之下,明星@姜潮 發布了一則為兒子慶生的祝福視頻。視頻中,一家四口團聚在一起為兒子Daniel過生日,詮釋著親情的溫馨。明星夫婦@王祖藍、@李亞男,則是上演了一出“如何預判老婆的每一個問題”的“小品”,用“夸夸轟炸”回應老婆的每一個問題,詮釋著夫妻之間的心領神會。高甜情侶@錘娜麗莎、@李川Leon,則是延續了他們一貫的搞笑風格,上演了一出油總和搞笑女王的雙向奔赴。
多維度的場景詮釋,也有助于品牌進行高轉化種草。自然堂結合其產品“抗老直抵肌底”的理念,圍繞“治愈抗老”的主題,聯動錘娜麗莎×李川完美詮釋了自然堂520禮盒的花式告白心意,短視頻曝光達到 1400萬,同時組合各圈層的KOL、KOC,從情侶送禮、家庭、寵愛閨蜜等不同場景進行內容演繹,將“520告白禮盒”與愛的各種形式深度結合,留下“節日送禮”“愛”“告白”的品牌心智,高效助推品牌直播間成交環比增長359%。
抖音另一差異化資源優勢,是短劇。隨著短劇的受眾快速擴大,品牌紛紛入局。這個520,有的品牌已在短劇中找到了增量。
護膚品品牌丸美在熱播短劇《親愛的宿敵》里強勢露出。在劇情中,身為保險銷售的女主成功推銷產品后,將丸美四抗水乳套裝作為禮物送給客戶的太太討歡心。這個送禮的細節,也將丸美產品與表達愛意相關聯。
由短平快卻引人入勝的劇情推動,短劇也成為品牌首選的營銷方式。新銳護膚品牌三式首次破冰達人短劇,將產品融入重生/成長題材,定制4集短劇,看播次數達到1800萬次,爆文率100%。
短直模式也是巨量星圖的一大特色資源。品牌通過星圖達人做短視頻種草、精準觸達目標人群后,又將人群召回到直播間,由此促進關鍵節點直播場的生意爆發。
國貨彩妝品牌L就借助短直模式實現了種草和成交雙提效。短視頻曝光達到540萬,成功拉新人群3500萬以上,人群新增率達27%。成交方面,達人直播大場GMV超5000萬,短直模式的引流對GMV的貢獻率達57%。
達播投流也給該品牌帶來了不錯的長尾效應。短直曝光后,品牌人群轉化率提升了85%,投后30天,為品牌自播GMV、品牌全渠道GMV貢獻超千萬。
值得注意的是,品牌還可以通過合作短劇+短視頻+直播聯動的方式實現極致種收。前文提到的品牌三式,除4集達人定制短劇外,投放1條達人種草視頻并掛車,同時千川加熱進行追投,視頻綜合ROI達到2。短劇發布1周后的達人直播大場,GMV相較于日均環比提升503%,主推品在洗面奶好評榜蟬聯榜首16天。
寫在最后
復盤完品牌們在巨量星圖此次520活動中的打法,不難發現,如今的520營銷,不能再像過去那樣單薄。它需要突破傳統的敘事方式和傳播方式,在核心場景上做得更縱深、掌握多方位的內容觸點,并結合產品的特性,精準地觸達、轉化人群。否則,品牌很難在消費者心中留下節日心智。
巨量星圖此次以“愛是億種美學”為支點,為品牌打造了一套可復用的愛意營銷方法論:通過“內容+生意”的深度融合,既以明星共創、爆款短劇、短直聯動等玩法驅動短期GMV爆發,又以情感共鳴場域的搭建,為品牌沉淀長期情感資產。這一IP不僅實現了“節點爆發-日常滲透”的營銷閉環,更驗證了情感營銷從“流量收割”到“心智深耕”的進化路徑。
從行業視角看,巨量星圖的實踐為品牌提供了“省時省力”的營銷范本,也預示著未來節日營銷的競爭核心:誰能以更細膩的情感洞察、更立體的內容生態、更高效的轉化鏈路,將“愛意”轉化為品牌與消費者的雙向奔赴,誰就能在節日經濟中占據先機。期待更多的品牌商家加入,共同探索愛意營銷的深層價值,讓情感與生意實現雙向賦能。
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