二十年前,幾個理想主義者秉承著“用學習創造美好人生”的價值觀,把目光投向職業教育,在海淀寫字樓叢林的夾縫里創立了優路教育。
他們都曾是北漂,知道很多打工人是“頂著個腦袋”就到了北京,但現實比理想更骨感,沒有系統的職業培訓就像失去航海圖——彼時,國內考研和職業資格考證平均通過率都比較低。
隨著社會愈發重視應用型人才,用戶的學習需求也越來越旺盛。優路教育乘著行業的東風,很快長成為一家全國性的綜合教育科技服務機構,200多家連鎖門店校區遍布30多個省、市、自治區,業務涵蓋職業培訓、考研培訓、招考培訓等多個領域。
但在發展過程中,獲客始終是困擾他們的一個核心卡點——線下推廣效率低、且覆蓋范圍有限,線上傳統渠道又競爭激烈、獲客成本逐年攀升,新的生意機會究竟在哪里?
去年下半年,優路教育發現了本地這片一望無際的新藍海。作為賽道內的老牌玩家,他們提供多種課程模式,不僅有線上的錄播課、直播課,還有線下的面授集訓。對于后一種課程來說,區位因素是影響用戶決策的重要因子,距離越遠流失率越高,多數消費者會在附近數公里生活圈內進行選擇,這與抖音本地場景強地理屬性的分發邏輯高度匹配。
在巨量本地推的助力下,優路教育深耕抖音本地場景,在短時間內快速破圈拿量、打通生意鏈路,開辟出另一片招生主戰場,找到了增長的第二曲線。
01 高優質店鋪經營,夯實線上主陣地
線上店鋪是商家的電子招牌,也是經營根據地,貨品豐富、信息全面的店鋪頁更能有效抓住用戶眼球,激發潛在消費意愿。
為了經營好線上店鋪,優路教育持續豐富商品sku,涵蓋電工、建造師、無人機操控員、消防設施操作員等不同培訓板塊,給予消費者充分的選擇空間;上架階梯貨品,以“低價引流咨詢指導禮包+嘗鮮試聽課+中價課"的貨品組合,滿足不同決策階段的用戶需求;并跟隨節點變化,推出節日優惠促進用戶成單。
打磨“貨”的同時,品牌也把握好了“場”——連鎖門店裝修經營分近乎滿分,全面呈現門店營業狀態、優惠活動、營業時間、聯系方式等多樣內容,極大增強了用戶信任度,吸引他們停留、種草、留咨。
02 「短直搜」節點三開,助力種收一體
本地商家在經營過程中不僅追求“種”,也看重“收”。尤其教培行業,具有明顯的季節性特征——每逢考證節點,用戶在剛性需求的驅動下決策緊迫性加強,大量線索如潮水般涌來。這是品牌提升全年生意的關鍵節點,如何實現種收一體、充分釋放節點潛力?
優路教育有兩大秘訣。其一是前置性蓄水,利用巨量本地推加熱推廣完成吸睛和種草,增強節點活動的爆發性,搶占更多市場份額。
其二是「短直搜」三開,多條鏈路覆蓋種收一體,全方位出擊實現節點的品效雙贏。
在短視頻側,優路教育加大投入力度,基建提升50%+,將素材堆夠。素材量的驟增必然讓內容端壓力飆升,品牌就找來數字人幫忙,將視頻制作周期縮短了90%以上,且支持多場景多風格批量生成素材,突破人力有限、創意產能不足等瓶頸,解決了素材產出周期長、效率低的問題。豐富的素材疊加本地推的投廣放大,把品牌精準推送到最適合的用戶面前,達成人群拓圈。
直播則是品牌必不可少的增長利器。教培行業用戶決策鏈路長,從猶豫“要不要學”到確定“能不能學”再到行動階段的“如何備考”,通常要經歷一段不短的考慮周期,且存在多方比較。直播可以精準解答用戶在每個環節關注的重點問題,進而推薦課程、服務、優惠或資料等激發轉化。
為此,優路教育組織200多家連鎖門店校區,共同開啟矩陣號經營:各校區不間斷開播,為用戶答疑解惑;總部的新媒體部門負責推廣,借助巨量本地推精準觸達潛在客戶;此外,總部還會通過曬榜、向勤奮度高的校區傾斜線索量等方式,調動各校區積極性,實現高峰搶量。
與短視頻、直播的推薦機制不同,搜索是抖音唯一一個用戶主動發起、主動表達動機從而產生內容觸達的場景,通常代表著更高意向的人群。
為了鎖住這些精準需求,優路教育前置購買團購搜索品專,增加品牌影響力,確保搜后必現;將搜索直投日基建提升60%,保證充足的廣告數量;同時考慮到節點流量爭奪烈度,特意避開大熱搜索詞,找到藍海關鍵詞進行投放,取得了事半功倍的效果。
圖注:短直搜三開,多條鏈路覆蓋種收一體
03 商詳頁留資+私信,雙鏈路打通
吸引到目標客群之后,如何推動其進一步轉化是品牌面臨的另一項核心議題。鑒于不同消費者在了解教培商品時,有自己偏好的方式——有人喜歡留電話,有人喜歡聊私信——需要品牌建立絲滑完善的鏈路。
優路教育雙管齊下,一方面以優質的店鋪裝修及豐富的商品為基礎,開拓商詳頁留資鏈路;另一方面,開啟私信,增加賬戶計劃基建提升跑量能力,通過多元路徑匹配不同用戶的留資習慣,打破人群圈層壁壘,大幅提升獲客效率。
隨著終身學習理念的深入人心,職業教育正加速向全年齡段拓展,廣闊的市場空間吸引各大品牌積極布局,探索新的營銷方式和突圍路徑。環球優路最早依賴電銷招生,200多通電話換5、6個學生,現在卻不能全靠兩條腿、一條電話線了。品牌依靠與本地推的成功合作,創新開啟了線上+線下生意模式,不僅為自身找到新的增長點,也為行業提供寶貴經驗,趟出了一條切實可行的本地營銷之路。
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