作為一個商業觀察者,我生活中大多數時間都在頻繁的拜訪企業和跟企業高管交流中度過,這樣才能更深入地了解各具特色的商業模式。在這個過程中,我感覺每天似乎都在被時間推著走,無數的信息和任務讓人應接不暇,以至于沒有時間停下來看看路邊的風景。
很多時候,也希望從快節奏的工作中暫時放空;也想一個人在家里讀書、冥想,為耗竭的能量池補充動力;又或者,出發看看屬于我的阿勒泰,在大自然中感受真實的生命力和自由,以便未來更好出發。我相信,不只是我,每個人都需要這樣的“治愈時刻”。
久居城市的我們,往往會把親近自然作為精神調節劑,這種對于生命力和治愈感的追求,甚至反映在了時尚當中。有些人會從大自然中獲取靈感,將和天然、綠色、環保有關的材質和元素融入生活細節中,來體現自己慢節奏生活態度的同時,也找到心靈的慰藉和平和。
基于對用戶需求的深刻洞察,近期看到一個很“天然治愈”的營銷案例,令人印象深刻。超能高端新品“超能自天然洗衣液”重磅上市后不久,攜手巨量引擎《出眾新品記》,一起打造了一場美好的天然感官體驗。
從數據來看,項目自7月11日上線,至今總曝光8.9億。這不但是一次新品打爆的標桿案例,同時其綠色生態生活方式的立體營造,也為品牌帶來了值得借鑒的進化版營銷方法論。具體而言,《出眾新品記》X超能的這次活動很好地回答三個層次的問題:營銷為誰而做?用什么方式去做?以及何以“出眾”?
01 用戶與品牌共鳴,用治愈連接情感
首先,營銷為誰而做?或者說,為什么而做?現代營銷學之父菲利普·科特勒,曾提出H2H(Human to Human)即人本營銷這一概念,強調企業營銷中應該以人為中心,將消費者視為個體,了解他們的需求和期望,與他們建立真實的、親密的關系。
在我看來,《出眾新品記》X超能的這次營銷正踐行了H2H這一概念,有著走在時代前沿的立意,是結合了用戶消費趨勢和品牌理念價值的產物。
為什么這樣說?正如上文所說,在快節奏生活下,每個打工人都希望能在某一時刻被治愈,而與“大自然”相關的元素往往能喚起人們內心深處的平和與寧靜。超能作為納愛斯集團旗下的高端天然洗護創領品牌,始終堅持與自然共生,踐行“環境友好、綠色健康”的理念,并以“生態科技”為核心支撐開發了一系列創新產品。其中,“超能自天然洗衣液”超過90%成分源自天然,擁有多項發明專利技術和組合洗護技術,不僅讓衣物洗護變成一種享受,也讓“大自然的凈護力量”變得更加可感知、可觸碰。
為了滿足用戶需求、展現品牌調性、凸顯產品特點,超能聯合《出眾新品記》通過沉浸式融入自然場景的傳播內容打造,帶領消費者走進一場“天然治愈之旅”,引發身心共鳴的同時,倡導“綠色環保”的可持續生活方式。
對于那些正在踐行或想要踐行“綠色環保”這一生活方式的用戶來說,超能產品不僅能夠很好地滿足需求,還可以幫助大家在忙碌的生活中找到一絲寧靜和治愈,從而與品牌建立起更深層次的精神共鳴,增加對品牌的忠誠度
02 內容與資源嫁接,助品牌長效增長
錨定方向后,用什么樣的方式,開展這樣一場兼具商業價值和公益屬性的營銷呢?
很多品牌容易站在產品的角度去制定營銷策略,但脫穎而出的營銷,往往需要圍繞人展開進行有價值的內容溝通。隨著用戶注意力愈加分散,對信息內容的耐心也隨之下降,對內容的審美品味也越發刁鉆,就算砸下重金,用戶端可能仍舊“無感”。但在“天然治愈之旅”中,我看到另外一種營銷解決方案,即在傳播的觸達廣度之外,更加注重內容的觸達深度,從用戶心智出發重塑品牌商業力。
這具體是如何做到的呢?首先內容的打造上,超能聚焦體現以“生態科技”刷新感官體驗,讓傳播內容變成一場從視觸嗅等感官出發的治愈之旅,讓消費者沉浸于自然中;此外,巨量引擎《出眾新品記》有出圈的“眾星”資源,成為鏈接平臺、品牌與用戶的最佳利器,不僅為品牌方匹配了更貼合定位的明星、達人,并攜手品牌共創極具品質感的短視頻內容。目前,有很多明星、達人活躍在抖音,他們既是生活方式的引領者,又是能進行情感互動的溝通者。而品牌基于自身的理念和價值觀,聯動達人共創的定制化內容,也可以讓品牌更自然地出現在具體生活場景中,成為生活方式的一部分。同時,用戶也可以通過達人內容更直觀真實地感受到品牌的調性和產品的特性,潛移默化中提升品牌好感度。
這樣一來,營銷變成了一場親切的溝通,通過達人精準捕捉目標用戶群體的特質,以品牌氣質更為契合的內容,快速建立消費者的心智認知,從而釋放營銷效能。
聯動眾星共創,打造“天然治愈”內容場
巨量引擎《出眾新品記》還聯合時尚媒體《嘉人》,以品牌大使鐘楚曦、超模氧化菊、時尚博主陶阿狗三位女性為主人公拍攝天然時尚大片,從更高端的角度給項目作為背書。
首先,時尚媒體大片本身就意味著高品質、高調性內容,能夠最大化吸引人群關注,在人們心中植入品牌態度。超能此次傳播的立意是,讓消費者沉浸式融入自然,充分體驗超能帶來的“大自然的凈護力量”,和由此展現出自由、松弛和治愈的舒適感。在天然時尚的視覺調性中,超能高端天然洗護品牌形象躍然眼前,有效吸引受眾。
其次,《出眾新品記》聚焦超能的核心訴求,把鏡頭對準品牌大使鐘楚曦、超模氧化菊、時尚博主陶阿狗,以超能自天然新品帶來的"視觸嗅”的全新感官體驗出發,定制了以《擁抱自天然》《呼吸自天然》《看見自天然》為主題的系列TVC,生動地呈現了她們在自天然的陪伴中“與自然共生”的治愈時刻。
《擁抱自天然》 《呼吸自天然》 《看見自天然》
以品牌大使鐘楚曦為例,從短片中可以看到,她在“生態能量圈”的指引下,走進自然、擁抱柔軟、感受清新,開啟了一場感官治愈之旅,把“生態科技”能量,落入到具象的場景里,“讓生活慢下來,觸摸時光的美好”。
勾勒出每個人向往的天然治愈場景,這也是一個典型的通過情緒共鳴與用戶進行品牌理念傳遞、溝通的解法,也讓超能與其他品類品牌的常規營銷形成了有效區隔。
與此同時,自帶影響力和個人標簽的明星,也成為品牌拉近與消費者之間的關聯紐帶。作為品牌大使,鐘楚曦以專業、專注的態度,打造了一個個“天然鮮活”的角色,時刻綻放“天然本色”的個性魅力。而這與品牌“天然超能”的屬性不謀而合。這次“天然”聯合讓雙方都收獲了更多的聲量和點贊,實現了影響力共振,《出眾新品記》的活動熱度被快速拉升,為話題的傳播和品牌下一步活動做了充足鋪墊。
助力營銷破圈,形成多渠道曝光話題場
讓明星達人共創放大營銷勢能只是第一步,更重要的是,巨量引擎《出眾新品記》手握以抖音為代表的巨大流量場和多樣轉化資源,通過多渠道布局,為品牌找到破圈增量新解法。
一方面,在線上,邀請更多垂類粉絲符合品牌目標人群的達人,為品牌活動話題造勢發聲;
自超能《出眾新品記》內容發布以來,巨大的流量引發廣泛的關注和討論。而在隨后的幾天,《出眾新品記》邀請了顏值、親子、美食、劇情等多領域頭部作者參與話題預熱,為活動破圈埋入傳播基因,以“天然治愈之旅”為主的相關話題也在平臺上獲得巨大聲量。
比如,顏值達人@起司姨太 在視頻里展示了自己旅游的畫面,走入山川田野,置身在大自然中,收獲滿滿的松弛感,這是旅行帶來的治愈力。
親子達人@小麥 分享了小朋友學習游泳的過程,經歷了多次失敗后,終于學會了裸眼潛水,小麥的勇氣和可愛顏值讓人心都化了,這是生活本身帶來的治愈力。
美食達人@玲子reiko 用鏡頭記錄了自己在南京旅行時吃到的各種美食,為用戶帶來了一場場視覺與味覺的雙重盛宴,讓人感受到視頻中傳遞出來的溫度和煙火氣,這是食物帶來的治愈力。
還有劇情達人@李詩雨 通過年輕人喜聞樂見的短劇形式,演繹了老師幫助被造謠的學生澄清真相的故事,感動之余,更多是溫暖,這是人心向善帶來的治愈力。
可以看到,“天然治愈之旅”不只是狹義的去自然中旅行,而是希望所有人都能擁有治愈自我的天然超能力。通過這一系列引起消費者情感共鳴、具有社交屬性的內容和營銷策略,《出眾新品記》讓種草深入到興趣人群,使其更容易在社媒的“催化”和“安利”下,實現破圈傳播,為活動影響力助力。
超能為《出眾新品記》帶來了全新的天然氛圍感,《出眾新品記》則發揮了抖音內容陣地價值,與抖音商城超級品牌日一起,幫助品牌孵化站內營銷大事件。在抖音商城超級品牌日活動期間,超能強勢登頂行業品牌榜第一名,站內總曝光超13億,GMV破3000萬,同比增長超977%,真正意義上實現了品效合一。
另一方面,在線下,多城投放大屏廣告,廣泛觸達受眾,構建起全方位的場景式內容營銷。
為了加深品牌與用戶在各個觸點中的連接與溝通,《出眾新品記》還在北京、上海、廣州、杭州等多地的商場和戶外大屏中投放TVC與平面廣告。大屏往往兼具高流量、高調性、高關注度的特征,可以增加活動本身的曝光,也可以將超能帶來的“生態科技”感官體驗傳遞給更多消費者。
與此同時,品牌還在杭州濱江,打造了一個“超能天然治愈館”,通過“視、聽、觸、嗅”的獨特設計,讓消費者可以在沉浸式的感官體驗中,加深對“生態科技”的了解。同時也能直觀感受到超能自天然新品90%成分源自天然、綠色節水發明專利技術等各種品質創新,傳遞并倡導綠色環保的品牌理念與生活方式。
在營銷心理學上有個詞叫“參與溢價”,即用戶主動參與一個品牌活動越多,對品牌越有情感粘性,越能形成品牌的深度認知。《出眾新品記》與超能這次營銷活動線上線下深度配合、有效協同,也幫助品牌成功打入用戶心智,與其快速建立起一條“天然治愈”的情感鏈接,有效放大了營銷價值。
03 功能與情感融合,做有靈魂的創意營銷
最后,回顧這次營銷活動,何以實現出眾?
總結其成功之處,我們發現一個很重要的點在于這次營銷是有“靈魂”的,它包含了三個核心要素——情感洞察、品牌價值定位和精準傳播策略。其中,前兩個核心要素正回答了營銷為什么而做,而后者回答了營銷怎么做的問題。
首先是情感洞察,超能《出眾新品記》此次營銷活動內容創意的起點,便是來自于對用戶的精準洞察,那些真正能切中用戶需求的方案,往往才能與用戶建立更深層次的連接。超能品牌一直堅守“天然洗護”賽道,秉持“綠色、智能、時尚、環保”的理念,引領健康生活方式。因此,以品牌的“天然”屬性為原點,以“治愈”需求為切口,深入真實的自然、生活場景中,策劃出“天然治愈之旅”營銷事件,引發消費者的情緒共鳴。
其次是品牌價值定位,隨著新時代消費者認知、需求、決策特征的不斷演變,對品牌營銷方式也提出了更高的要求。而《出眾新品記》可以幫助品牌在消費者心中建立起獨特的認知,增強品牌忠誠度。就像此次“天然治愈之旅”,超能X《出眾新品記》通過在達人、內容、時尚等資源中共創,讓其可以更深入、多元化的方式傳遞品牌社會責任感,讓品牌價值與用戶情感彼此緊密連接。
最后是精準傳播策略,不同人群有著不同的內容偏好,不同品牌有著不同調性,《出眾新品記》覆蓋顏值、時尚、親子、美食等多個圈層,精選行業頭部品牌及真正的“出眾新品”,結合品牌理念通過高度定制化的內容,幫助有效提升品牌形象。而“天然洗護”創領品牌超能也在以未來需求為導向的大前提下,通過巨量引擎《出眾新品記》的資源整合能力,找到了更多“志同道合”的人群和生意增量。
某種意義上,《出眾新品記》打開了品牌新品營銷的新思路,其定制化的資源將品牌和達人(內容)、用戶鏈接起來,讓品牌催生內容,內容吸引用戶,用戶與品牌互動,這樣的正向循環也實現了品牌、用戶和平臺的三方共贏。
在這個全民拼搏奮進的時代,我們每個人都包裹著生活的壓力,期待更多在《出眾新品記》賦能下的“超能”,能推出具有時代感知力、社會責任感的”生態“營銷,為行業樹立更多標桿案例,也為我們帶來更多治愈的時刻。
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