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作為國(guó)民熱點(diǎn),每一年的高考季無(wú)疑牽動(dòng)著萬(wàn)千用戶與家長(zhǎng)的心,品牌與平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),每一年的高考季,也是品牌們的一次“大考”。

不過(guò)在營(yíng)銷思路上,從早期硬廣式的祝福祈愿、強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的情感營(yíng)銷再到如今融合情緒、陪伴、實(shí)用等各類價(jià)值的整合營(yíng)銷,品牌與平臺(tái)都在積極尋找與Z世代的新對(duì)話方式。比如,新一代的年輕人,他們既容易被熱血有力的情緒性內(nèi)容所吸引,同時(shí)也尤為關(guān)注未來(lái)的擇校與就業(yè)話題,看中內(nèi)容背后的“知識(shí)點(diǎn)”。

挑戰(zhàn)也由此而來(lái)。比如,如何深入洞察與理解用戶的多重內(nèi)容訴求?再比如,品牌如何抓住高考的虹吸效應(yīng),將用戶注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌好感度?

破題的關(guān)鍵,是要在新的營(yíng)銷環(huán)境下,厘清節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷背后的門道。聚焦高考這一節(jié)點(diǎn),「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到,在抖音,高考節(jié)點(diǎn)正衍生出更豐富的內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值。由抖音知識(shí)垂類業(yè)務(wù)策劃的高考季衍生內(nèi)容#2024高考 實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成績(jī)。來(lái)自高校的教授、學(xué)霸以及各個(gè)垂類領(lǐng)域的抖音創(chuàng)作者,通過(guò)在高考季分享自己的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn),不僅收獲了評(píng)論區(qū)真情實(shí)感的互動(dòng),也為品牌破圈注入了內(nèi)容活水。

外界更關(guān)注的是,在高考這一節(jié)點(diǎn)上,內(nèi)容端創(chuàng)新有怎樣的新思路?對(duì)品牌而言,又有哪些新的營(yíng)銷價(jià)值可被挖掘?

01 【顯微鏡式】用戶洞察:既要有趣,也要有用

 “更適合中國(guó)寶寶的高考祈福是什么?”“求好運(yùn)為什么一定要來(lái)曲阜孔廟?”

5月份,南京大學(xué)考古學(xué)教授@張良仁用一則“孔廟祈福”的實(shí)地探訪視頻,收獲了評(píng)論區(qū)一眾“接好運(yùn)”“漲知識(shí)”的用戶回應(yīng),人們沒想到在這一視頻里,既能學(xué)到干貨知識(shí),又能收獲考運(yùn)加成。

今年高考季,在抖音,像這樣引發(fā)用戶熱議的內(nèi)容可不止一個(gè)。

打開抖音站內(nèi)#2024高考的話題頁(yè),你能看到各式各樣的內(nèi)容:祝愿應(yīng)援,學(xué)霸們壓箱底的備考技巧,報(bào)考與擇校干貨,學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的校園生活分享......

在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷命題下,“同質(zhì)化的情感路線、單一的概念性玩梗”一直是行業(yè)需要突破的困境。從用戶在#2024高考話題下的互動(dòng)熱情來(lái)看,抖音走出了一條新路,拆解其背后的核心動(dòng)作,是用顯微鏡式的用戶洞察關(guān)注核心目標(biāo)受眾的真實(shí)需求變化。

比如,今年高考季,抖音就聚焦用戶在高考期間的核心生活場(chǎng)景,由此滿足了用戶不同節(jié)點(diǎn)的多元需求,以一種更巧妙的方式實(shí)現(xiàn)了在場(chǎng)景、內(nèi)容與方法論上的三重價(jià)值進(jìn)階。

不妨一步一步來(lái)看。

首先,在場(chǎng)景上,融入場(chǎng)景的前提是找到一個(gè)貼近用戶需求的切口。在高考季,用戶往往關(guān)注“志愿填報(bào)”、“報(bào)考經(jīng)驗(yàn)分享”等熱門內(nèi)容,抖音就聚焦“未來(lái)選擇”等合適的小切口,由此自然融入了用戶豐富的生活場(chǎng)景。

這種“以小見大”的打法有兩點(diǎn)好處,一方面為達(dá)人創(chuàng)作提供了更多的空間,創(chuàng)作靈活度更高,差異化也更明顯,另一方面,融入場(chǎng)景的內(nèi)容本身也更懂人心。

進(jìn)而,在內(nèi)容上,從高校的專家教授,到藝術(shù)、文化、科普等領(lǐng)域的資深創(chuàng)作者,再到更接地氣的學(xué)霸們......豐富多元泛知識(shí)創(chuàng)作者做到了“實(shí)用+有趣”的有效內(nèi)容輸出。

可以說(shuō),圍繞高考季,抖音打造了一種有趣有用的陪伴式、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式。

這一模式的關(guān)鍵還是“人”。抖音達(dá)人有新意、有深度、有共鳴的內(nèi)容探索嘗試,讓我們看到一個(gè)“不一樣”的高考季。

在抖音記錄自己野外考察“新奇記錄”的@動(dòng)物學(xué)博士陳睿從動(dòng)物科普的角度,分享了昆蟲螽斯叫聲背后的“冷知識(shí)”,借這一“祈福小怪獸”表達(dá)真摯而美好祝福。如何成為一個(gè)考試型選手?來(lái)自北大的95后抖音創(chuàng)作者@二二酸酸將這些考試秘籍包裝成生動(dòng)有趣的動(dòng)畫視頻,引發(fā)了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們考試超常發(fā)揮的集體回憶.....

上述有新意的的高考內(nèi)容跳出了“喊口號(hào)/造概念”等單一的敘事框架,達(dá)人們的內(nèi)容創(chuàng)意,來(lái)自學(xué)霸、專家教授、垂類創(chuàng)作者的多維解讀,一方面能給足用戶驚喜感與新鮮感,這恰恰是如今求新求異的Z世代所需要的好內(nèi)容。另一方面,也豐富了高考內(nèi)容表達(dá)的內(nèi)涵,順勢(shì)打破了過(guò)往內(nèi)容同質(zhì)化的困境。

當(dāng)然,好的內(nèi)容不止是有趣,富有人文思考的深度硬核內(nèi)容在碎片化時(shí)代有著直抵人心的力量。深耕長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的歷史博主@東興茍十三用40分鐘講述了“大唐考神”白居易的爽文人生,將自己的高考故事融入歷史人物的生命旅程,在打撈歷史鉤沉中,展現(xiàn)了語(yǔ)文學(xué)科的獨(dú)特魅力,也令網(wǎng)友回憶起高中時(shí)期“在語(yǔ)文課上神采飛揚(yáng)的模樣”。

同樣以歷史為切入口的還有抖音創(chuàng)作者@小璐歌,結(jié)合“汗牛充棟”的小故事,寥寥數(shù)語(yǔ)解答了網(wǎng)友們“為什么古人說(shuō)話都用文言文”的困惑;讀書博主@老明讀書則從不同人物“成功進(jìn)入巔峰狀態(tài)”的故事講起,為用戶送上3條鼓舞人心的錦囊妙計(jì)......

這些有深度的內(nèi)容,站在用戶角度,本身就能帶來(lái)看得見的價(jià)值。知識(shí)就是力量,隨著用戶的內(nèi)容需求走向細(xì)化,在娛樂之外,他們本身就希望在內(nèi)容消費(fèi)中獲取更有深度的信息,而在高考內(nèi)容中自然融入各垂類知識(shí)領(lǐng)域的信息,打破知識(shí)壁壘,本就契合了用戶需求。

除此以外,深度內(nèi)容本身也是一種“媒介”,由內(nèi)容引發(fā)個(gè)人化思考,會(huì)在高頻互動(dòng)中引發(fā)擴(kuò)散效應(yīng),從長(zhǎng)期來(lái)看,也沉淀為更具厚度的平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)。

新意與深度之外,不同于單純的“迎合熱點(diǎn)”,在整個(gè)高考季期間,抖音達(dá)人們?nèi)芷诘膬?nèi)容輸出與互動(dòng),實(shí)際上為用戶制造了一種“全程參與的陪伴感”。

抖音創(chuàng)作者@北大旺仔的“考神附體獨(dú)門訣竅”、計(jì)算機(jī)專業(yè)“寶藏學(xué)長(zhǎng)”@雪原學(xué)長(zhǎng)的“備考狀態(tài)調(diào)整指南”,向用戶給足“過(guò)來(lái)人”的實(shí)用技巧。再如,曾創(chuàng)作出多支大學(xué)專業(yè)科普視頻的復(fù)旦大學(xué)博士@取景框看世界也從大學(xué)專業(yè)選擇、大學(xué)生英語(yǔ)神器安利等角度,打破信息差,給予用戶更多“做好人生選擇”的建議......

在如今這個(gè)信息碎片化時(shí)代,這種與用戶實(shí)現(xiàn)同頻共振的陪伴價(jià)值,擁有更綿長(zhǎng)的力量,在過(guò)往內(nèi)容營(yíng)銷中往往也是稀缺的,也是最容易被忽視的,高考不止是一個(gè)節(jié)點(diǎn),而是一個(gè)承載了更多人青春的符號(hào)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),陪伴是一種情感共鳴,不同的人都可以在抖音找到自己關(guān)于高考的回憶。

當(dāng)然,節(jié)點(diǎn)造勢(shì),“勢(shì)”只是結(jié)果,關(guān)鍵在“造”。總結(jié)來(lái)看,區(qū)別于過(guò)往的高考節(jié)點(diǎn)玩法,抖音#2024高考 關(guān)注到了用戶和創(chuàng)作者的核心訴求——用戶想要“有趣有用”的內(nèi)容,創(chuàng)作者希望聚焦場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化,而平臺(tái)通過(guò)“顯微鏡式”的用戶洞察與深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng),讓用戶與創(chuàng)作者成功實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

 02 品牌種草:要先立,后破

當(dāng)然,在高考季,過(guò)往品牌營(yíng)銷,也給出了不少經(jīng)典打法模版。

有的走高舉高打路線,從主題TVC到定制化新品,線上線下強(qiáng)勢(shì)霸屏,制造品牌大事件;有的則以小搏大,從新穎的內(nèi)容或場(chǎng)景切入,借勢(shì)高考實(shí)現(xiàn)破圈,先高調(diào)刷臉,后圖銷量轉(zhuǎn)化。

但想要借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有種有收,不是一件易事。

但此次抖音高考季攜手國(guó)貨文具品牌「晨光文具」和人工智能產(chǎn)品品牌「阿爾法蛋」的案例,為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷提供了一個(gè)不錯(cuò)的思路。

拆解它們的玩法與策略,我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上,要先立、后破。

所謂的“先立”是指,無(wú)論營(yíng)銷玩法多么眼花繚亂,要先入圈,迎合用戶需求,找對(duì)找準(zhǔn)自己的“人設(shè)”。

國(guó)貨文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其經(jīng)典IP「孔廟祈福」再推新款,聚焦高考祈福場(chǎng)景,是各大品牌的常規(guī)操作,但晨光文具的創(chuàng)新點(diǎn)在于,設(shè)置#晨光給考生送祝福 話題,通過(guò)獨(dú)特有趣的內(nèi)容創(chuàng)意與用戶建立共鳴,更貼近當(dāng)代年輕人的語(yǔ)境與心境。

晨光文具攜手抖音創(chuàng)作者@夏天妹妹&@煎餅果仔共創(chuàng)了劇情向視頻《璞玉》,以筆靈和學(xué)子的赴考故事道出了萬(wàn)千網(wǎng)友的真實(shí)心聲,而和@古人云聯(lián)動(dòng)推出的孔子rap祈福歌曲則化身“用戶嘴替”,吸引大家紛紛在評(píng)論區(qū)接好運(yùn)。

阿爾法蛋則漏斗式“由廣及深”影響目標(biāo)用戶。一方面,借勢(shì)全民熱議節(jié)點(diǎn)廣覆蓋潛在用戶;另一方面,針對(duì)中小學(xué)生家長(zhǎng)密切關(guān)注教育話題、前置規(guī)劃孩子未來(lái)成長(zhǎng)的特點(diǎn),通過(guò)#2024高考 話題合作,向“對(duì)的人”種草阿爾法蛋高速詞典筆D1pro,潛移默化地傳遞“父母之心,用AI孵化”的品牌理念。

比如,阿爾法蛋就攜手抖音科技領(lǐng)域創(chuàng)作者@差評(píng)君通過(guò)分析教育類工具的過(guò)去與現(xiàn)在,不僅為家長(zhǎng)們挑選AI學(xué)習(xí)類工具提供了一份指南,也在用戶心中烙印下“用心才是必殺技”的品牌印象。

但營(yíng)銷不止是立人設(shè),更關(guān)鍵的是入圈之后的破圈,即所謂的“后破”,如何向不同圈層滲透,在更廣泛的人群中建立對(duì)品牌的好感,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這是增量。

在抖音高考季項(xiàng)目攜手品牌“破圈”的過(guò)程中,我們也發(fā)現(xiàn)內(nèi)容種草的方式可以更加多元,兩個(gè)品牌在達(dá)人選擇上也更加靈活。

一是,契合品牌定位,選取更精準(zhǔn)的垂類賽道達(dá)人群體,縮短轉(zhuǎn)化鏈路。科技博主@嚴(yán)伯鈞就從語(yǔ)言學(xué)習(xí)“即時(shí)反饋”的特點(diǎn)出發(fā),自然融入了阿爾法蛋高速詞典筆D1pro“更快”的賣點(diǎn),降低了產(chǎn)品的理解門檻。學(xué)霸博士@麻省理工Mavis則從自己的博士備考的日常生活出發(fā),從好物安利的角度,為晨光文具做深層次的心智種草。

二是,配合用戶關(guān)注的高考相關(guān)話題,跨界與專家教授,文化、藝術(shù)、科普等達(dá)人共創(chuàng),無(wú)論是晨光文具與南京大學(xué)考古學(xué)教授@張良仁在孔廟的實(shí)地探訪,抑或是阿爾法蛋與甲骨文博主@李右溪從古人遇到生僻字聊到AI時(shí)代的“新字典”......用更具創(chuàng)意的內(nèi)容,給用戶帶來(lái)驚喜感,品牌也在無(wú)形中擁抱更廣的人群。

03 好的高考節(jié)點(diǎn)借勢(shì),抖音打了一個(gè)樣

高考固然是一場(chǎng)短期的節(jié)點(diǎn)大考,但營(yíng)銷是一場(chǎng)馬拉松,更需要耐心。在營(yíng)銷環(huán)境多變、內(nèi)容創(chuàng)意紛繁復(fù)雜的當(dāng)下,從抖音#2024高考 ,我們可以看到未來(lái)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的三個(gè)趨勢(shì)方向。

一是,好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,需要更深度細(xì)致的用戶洞察,以更接地氣、懂人心的創(chuàng)新內(nèi)容建立與用戶的連接。

二是,好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,需要整合資源、聯(lián)動(dòng)發(fā)力,抖音在此次高考季中通過(guò)「平臺(tái)內(nèi)容造勢(shì)+垂類優(yōu)質(zhì)知識(shí)達(dá)人聯(lián)動(dòng)+品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷」的模式,實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、用戶與品牌的共贏。

三是,好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,也可以是一次知識(shí)普惠。抖音#2024高考 在內(nèi)容端的深度聯(lián)動(dòng),實(shí)則是在打破信息差,實(shí)現(xiàn)知識(shí)普惠,讓知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值得到最大化的釋放。

有新意、有深度與有共鳴的內(nèi)容一直是抖音知識(shí)達(dá)人的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),而基于內(nèi)容“長(zhǎng)”出的商業(yè)價(jià)值也為更多品牌精準(zhǔn)鏈接用戶提供了紐帶。可以預(yù)見的是,隨著抖音站內(nèi)創(chuàng)作者的繁榮,泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)還會(huì)不斷增長(zhǎng),用戶在這里收獲知識(shí),品牌收獲看得見的增長(zhǎng),這一IP依舊會(huì)在未來(lái)發(fā)揮其長(zhǎng)線價(jià)值。