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當(dāng)下大眾注意力越發(fā)分散,消費(fèi)者需求越發(fā)個性與多元,借助新品吸引消費(fèi)關(guān)注,提供情緒價值,已經(jīng)成為很多品牌的不二選擇。同時,在推動品牌生意增長方面,新爆品也起到了至關(guān)重要的作用,在抖音,超級爆品的生意占比達(dá)到60%,可以撬動更高的自然流量,是名副其實(shí)的“流量杠桿”。

然而,消費(fèi)環(huán)境的劇烈變化和新品競爭日趨激烈的態(tài)勢,為新品營銷帶來了更多不確定性。消費(fèi)者更加理性、消費(fèi)決策鏈路更加復(fù)雜、新品品類層出不窮......這些現(xiàn)象疊加起來,導(dǎo)致“復(fù)用爆品營銷模式”的方法日漸失靈。如此,打爆新品需要更加清晰的路徑和明確的方法。

為幫助商家更高效地上新推爆,巨量云圖推出「新品打爆通關(guān)指南」2.0。相比聚焦新品企劃期,幫助商家做好選品與測品的新品推爆解決方案1.0。

巨量云圖-新品打爆指南1.0

升級后的“通關(guān)指南”以巨量云圖SPU5A能力為核心,深入品的微觀視角,幫助品牌更好地通過商品粒度的人群資產(chǎn)運(yùn)營,讓商家在每一階段都有數(shù)可看,隨時修正打爆策略,實(shí)現(xiàn)核心單品的種收一體。從新品企劃期、種草期、打爆期、熱賣期,給到新品到爆品生命周期的詳細(xì)打爆策略拆解,讓品牌穩(wěn)操勝券地實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)。

巨量云圖-新品打爆通關(guān)指南2.0

01、 四個錦囊,掌握新品打爆本質(zhì)

商品5A(即SPU5A)是巨量云圖為商家提供的商品人群資產(chǎn)經(jīng)營的能力,目前已經(jīng)有4000+家品牌在使用。SPU5A通過對不同層次的人群進(jìn)行細(xì)化的定位和分析,幫助品牌清晰地看到每一款商品的人群流轉(zhuǎn)狀況,更好地以商品視角沉淀人群資產(chǎn),促進(jìn)人群精細(xì)化的種草和轉(zhuǎn)化。

依據(jù)SPU5A能力,商家可以更加清楚地洞悉商品從上線到種草再到熱銷,整個流程中的用戶行為變化,從而可以有的放矢地制定策略,推動新品爆發(fā)。在此基礎(chǔ)上,巨量云圖貼心的給品牌準(zhǔn)備了四大錦囊,幫助品牌洞悉新品打爆本質(zhì),用好這套方法論,在618期間實(shí)現(xiàn)單品打爆。

同質(zhì)借鑒、看清單品生意

有了商品5A數(shù)據(jù)之后,品牌可以對標(biāo)競品,看到更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù),從而更深的解剖新品的生意來源:是借力品牌歷史5A人群以爆帶新,還是引導(dǎo)行業(yè)類目人群到品牌,甚至是需要重新積累人群進(jìn)行市場教育,這樣在新品上市前可以做更加明確的人群策略。

有的放矢,規(guī)劃新品預(yù)算

明確目標(biāo)人群構(gòu)成和策略是新品打爆實(shí)現(xiàn)成功的開始。依此,品牌可以更加明確、清晰地推導(dǎo)出需要儲備的人群和量級,從而找到高效廣告觸點(diǎn),規(guī)劃新品預(yù)算,科學(xué)花好每一分錢。

差異對比,精細(xì)新品策略

新品冷啟動階段,需要借力品牌維度數(shù)據(jù)迅速拉新。但同一品牌下,不同價格帶的產(chǎn)品所面臨的目標(biāo)人群、需要的推廣內(nèi)容風(fēng)格及達(dá)人合作類型都不相同。品牌在積累到一定的單品數(shù)據(jù)后,可借助SPU5A精耕細(xì)作,不斷調(diào)整新品打爆策略。

成長監(jiān)控,看全新品周期

新品生命周期的不同階段,商家面臨的生意結(jié)構(gòu)也不盡相同。即,商家需要能夠敏銳捕捉到細(xì)微的變化,及時進(jìn)行新品打爆戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。依據(jù)巨量云圖「新品打爆通關(guān)指南」2.0,商家可以在新品全生命周期持續(xù)調(diào)優(yōu),提升新品打爆確定性。

02 、四個階段,新品打爆快速通關(guān)

從商品的全生命周期出發(fā),推新打爆的不同階段,商家所面臨的經(jīng)營痛點(diǎn)也不一樣。如何對應(yīng)解決新品打爆痛點(diǎn)?有哪些高效的產(chǎn)品工具可以使用?巨量云圖「新品打爆」通關(guān)指南2.0帶來全新解答。

企劃期:確定賽道、瞄準(zhǔn)人群,做好新品測試

選品是新品成功的開始。這一階段,品牌首要解決的難題是如何圈定趨勢賽道,定位潛力貨品?

精細(xì)、多元的消費(fèi)需求,催生出越發(fā)繁多、細(xì)分的新品種類。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局物品編碼中心統(tǒng)計,2023年登記使用商品條碼的消費(fèi)品新增1964萬種。新品賽道的選擇,并非易事。

這一階段,商家可通過巨量云圖-商品-「行業(yè)洞察」,市場規(guī)模、類目趨勢、商品賣點(diǎn)及競爭情況,圈定高潛細(xì)分賽道,定位核心參考競對和類目優(yōu)質(zhì)價值帶,找準(zhǔn)打爆新品的機(jī)會點(diǎn)。進(jìn)而再通過分析行業(yè)人群分布以及成交效率,明確選品點(diǎn)目標(biāo)人群,精準(zhǔn)滲透。最后,品牌可通過巨量云圖「新品實(shí)驗(yàn)室」對新品進(jìn)行快速測試,校驗(yàn)“人、貨、賣點(diǎn)”,快速拿到市場反饋,及時調(diào)整新品定位方向。

種草期:定策略、拆預(yù)算,完成人群蓄水

面向目標(biāo)人群進(jìn)行推廣,完成種草,是新品變成爆品的必經(jīng)階段,也是影響新品能否快速度過冷啟動期,真正實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)人群心智占領(lǐng)的關(guān)鍵因素。

這一階段,由于前期商品SPU數(shù)據(jù)還未出現(xiàn),商家可先依據(jù)巨量云圖「品牌5A」為抓手,規(guī)劃人群拉新、蓄水、達(dá)人合作及內(nèi)容推廣的策略,為新品冷啟動階段進(jìn)行加速。在后期SPU數(shù)據(jù)積累到一定量后,再通過精準(zhǔn)定位單品的經(jīng)營狀況,及時調(diào)整種收策略,高效完成種草。

品牌針對核心打爆商品通常會有明確的預(yù)算,如何合理的制定預(yù)算分配也是這個階段的重點(diǎn),目前可借助巨量云圖商品顆粒度的GTATM(GMVto5AtoMedia),參考行業(yè)相近價格帶的新品或者上市表現(xiàn)不俗的對標(biāo)競品,在上市初期的資源分配,完成新品預(yù)算拆解,更精確地規(guī)劃投放策略,提升新品打爆效率。

打爆期:利用SPU5A精準(zhǔn)策略,實(shí)現(xiàn)種收一體

種草期期間收獲的心智滲透,為新品變成爆品奠定了人群基礎(chǔ)。但只有把獲得的注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi),才意味著新品真正的變成了爆品。這一過程中,面對如何做種收一體策略,提升貨品轉(zhuǎn)化效率的通用問題,商家可借助巨量云圖SPU5A對種草人群完成深刻洞察,并以此及時調(diào)整內(nèi)容、搜索等投放策略,高效提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

具體而言,商家需要在打爆期采取6大行動,切實(shí)推動消費(fèi)轉(zhuǎn)化提升,真正將新品變?yōu)楸贰?/font>

1,洞察新品SPU5A結(jié)構(gòu)及流轉(zhuǎn)效率,觀測健康度及優(yōu)化方向

2,對比新品SPU5A人群畫像,挖掘高轉(zhuǎn)化潛力人群特征及偏好,并逐步修正對種草人群對投放

3,洞察新品SPU5A人群內(nèi)容偏好,及時調(diào)整素材/直播間內(nèi)容和風(fēng)格

4,分析新品高效觸點(diǎn),觸點(diǎn)調(diào)優(yōu)提升效率

5,優(yōu)化新品SPU5A達(dá)人策略,充分放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力

6,做好小藍(lán)詞優(yōu)化與品類搜索滲透攔截,提升搜索轉(zhuǎn)化

熱賣期:精細(xì)運(yùn)營提效率,拉新破圈獲增量

新品的火爆周期越長,意味著商家收獲的生意增量也就越多。在新品變成爆品,進(jìn)入熱銷階段后,如何持續(xù)促收,提升利潤?商家需要采取精細(xì)化的運(yùn)營策略,在短視頻、直播、商品卡等不同經(jīng)營場景下,借助SPU5A人群資產(chǎn)、商品診斷等平臺工具保持消費(fèi)者的興趣,拉長商品火爆時長。

同時,破圈拉新也是延續(xù)新品火爆周期,幫助商家突破增長瓶頸的重要方法。商家可通過洞察種草效率、轉(zhuǎn)化效率、本品滲透、競爭水平這四個維度的指標(biāo),來快速明確易種草易轉(zhuǎn)化的消費(fèi)客群,提升新品破圈效果。

有更為細(xì)致的商品數(shù)據(jù)洞察、覆蓋新品全生命周期的經(jīng)營解決方案以及從產(chǎn)品能力到媒介資源匹配的策略指引,巨量云圖「新品打爆通關(guān)指南」2.0,讓新品打爆成為一件可以確定且有簡單可實(shí)現(xiàn)的事情。

目前,已有很多品牌借助巨量云圖在不同經(jīng)營場景和訴求下,實(shí)現(xiàn)了推新即爆。他們是如何使用巨量云圖全新方法論的?想要了解更多干貨秘籍,即刻前往巨量引擎營銷科學(xué)微信公眾號,后臺發(fā)送“ 新品打爆 ”關(guān)鍵詞,查收完整版巨量云圖「新品打爆通關(guān)指南」。