幫助商家達成可預測的商業增長
又一年年中大促之戰即將打響,商家又將以何種姿態加入戰斗才能保住戰果呢?
對此,阿里媽媽今年為品牌商家提前給到了答案。
今年,天貓618宣布取消預售期,5月20日晚8點直接進入第一波現貨售賣,正式開賣時間相較往年提前了整整10天。
往年的預售期變現貨期,使得今年天貓618將直接迎來兩波現貨爆發,5月20日晚至5月28日晚為第一波,5月31日晚至6月20日晚為第二波。這意味著,商家將在今年迎來消費需求爆發周期最長的618。
同時,天貓618一直以來都是品牌商家核心的爆發場,而品牌商家的大促爆發離不開對品牌心智的構建和占領。
為幫助品牌商家在這個消費需求最密集、用戶活躍最高頻的618獲得確定性的增長,在大促正式爆發之前快速占領品牌心智、鎖定潛在目標用戶,全場景提效,阿里媽媽此次將品牌商家的大促經營路徑進一步清晰簡化——品牌商家僅需做好3件事,便能達成確定性的大促爆發:
· 全域霸屏,占領最強品牌心智陣地;
· TA破圈,獲取最潛在用戶;
· 全場景精準提效,人、詞、內容、貨全場景提效。
在這三步之上,平臺將在這個618提供重磅投入,包含付免聯動流量協同、阿里媽媽與淘天深度協同,以及高額返點政策。同時,據了解,平臺還將提供AI助力人群破圈、新質好貨確定爆發和直播全時全域爆發的三大確定性機會,幫助商家實現TA人群破圈、好貨打爆和直播間的高頻爆發。
今年4月的天貓TOPTALK上,平臺確立了2024年聚焦品牌增長的核心目標,包括投入500億資源,提升品牌的價格力;投入百億流量資源,打造5000款小黑盒超級新品,以及扶持100個過億新品牌,推動品牌在平臺的營銷和經營雙升級。
在這一目標設立之后的第一個核心大促場,平臺在節奏、機制和投入上都為品牌商家給足了支持,面向新品好貨、人群破圈和全場景爆發這三個品牌大促經營的關鍵點,也給到明確了的路徑、方法以及產品技術支持。
為幫助品牌商家更好地了解這三大經營路徑,億邦動力將其核心內容和背后的意義拆解如下:
全域霸屏,占領最強品牌心智陣地
品牌心智作為消費者購買決策的重要因素,在大促期間顯得尤為重要。同時,大促中消費者的需求密集,消費決策也更加密集。如何在大促中快速占領并鎖定消費者心智,成為品牌商家面臨的首要難題。
因此,阿里媽媽在為品牌商家設計的三大路徑中,第一件事便是推薦品牌充分利用阿里媽媽的品牌廣告產品能力,從全域、淘內公域到品牌私域,打造最強品牌陣地,實現淘內外的“全域霸屏”。
對于“全域霸屏”,品牌商家可通俗理解為品牌的高質量霸屏,即從開屏霸屏到私域霸屏到搜索霸屏,品牌全鏈路霸屏搶占用戶心智TOP 1。
具體來說,為實現真正意義上的“全域霸屏”阿里媽媽此次集合了多項技術能力和產品更新,實現了從站外到站內公域以及品牌私域和搜索域的全鏈路覆蓋。
首先,在站外,阿里媽媽此次聚攏了全網稀缺資源,幫助品牌商家實現整合聯投,集合了超級專項、TOP、全能王牌、超級全域通、單媒體營銷等UD產品矩陣。
值得注意的是,此次UD品牌廣告全面開放了朋友圈與微博熱搜兩項新增資源,同時實現了通用能力、交付能力和創意能力三方面的升級。
在通用能力方面,阿里媽媽對UD品牌廣告進行了多維分析能力的升級,可實現自定義搭配維度和指標,以及多維角度實現特定場景下分析廣告投放帶來的生命周期價值;交付能力方面,新增指標交付能力和指標優化能力,使其突破典型品牌廣告場景心智,提供指標交付型售賣解決方案;創意能力方面,可實現素材調整一鍵應用,歷史素材一鍵調用,以及全域通跨域模版實現自動拓版能力,智能vi補全,減少素材制作及上傳壓力。整體讓品牌廣告更智能更高效,真正實現全網精準觸達,幫助商家聚合外部流量資源提前鎖定目標用戶。
其次,外部流量入淘后,淘寶全屏曝光第一觸點“開屏Topshow”,可點擊一鍵直達商品詳情頁或店鋪首頁、淘寶小程序、集合頁等品牌私域,也可實現一鍵加購或領券的輕互動形式。此外,Topshow還綁定了手淘開屏聯動、首頁POP/搜索底紋詞等核心資源,幫助商家對淘外的精準流量進行高效轉化,擴大潛在的新客基礎。
另一個重點展示資源“品牌首秀”此次也迎來了重要更新。品牌首秀是淘內第一眼“定坑”展示資源,非輪播不限時長,并且擁有全淘最優質高價值人群資源。針對即將到來的618,“品牌首秀”進一步開通了一鍵加購功能,將消費者直接引向私域,并在購物車進行二次觸達,有效助力商家提升人群種草價值。
最后,在搜索域,此次品牌專區限時開放了大促定制氛圍創意和PLUS模版,互動及權益升級幫助品牌攔截大促節點的搜索流量,搶占搜索霸屏,實現極致營銷種草。
TA破圈,獲取最潛在用戶
本次618,為幫助品牌突破行業壁壘實現破圈拉新,獲取最潛在用戶,阿里媽媽三大路徑的第二步,是通過三款產品的三大極致能力,以及預熱期和爆發期的推薦打法,幫助品牌商家提升精準人群推廣能力,使其更精準、更高效、更可控。
細節上,在提升拉新精準度方面,阿里媽媽新產品全站推廣的智能選品能力,可幫助品牌商家選擇潛力納新爆品,實現大促期間的全面和快速拉新。在具體操作上,商家可在預熱期通過百萬新客鎖定確定性的新客規模,在爆發期利用全域新客加速大促成交。
在效率方面,人群方舟此次在AI能力加持下升級了關鍵詞人群能力,為原先的商品類目詞擴展實時熱點詞,可以幫助品牌商家實現全鏈路人群高效動轉。在預熱期,品牌商家可以通過提升興趣、首購人群來積累人群規模,并在爆發期利用人群資產轉化高速釋放成交。
可控度方面,阿里媽媽人群超市支持優先人群濃度或優先人群ROI的調控,滿足品牌商家不同階段對營銷精準度和效率的需求;同時支持更多維度目標人群標簽屏蔽,如性別、年齡、歷史收藏加購等。大促預熱期內,商家可提前下單黃金時段沖刺包;爆發期內,商家投放大促高轉化人群包,可實現精準人群的全力穿透。
此外,阿里媽媽此次還通過達摩盤TA人群運營解決方案,做好投前-投中-投后全鏈路人群獲取和運營,并借助618“最系列人群包”進一步全方位地幫助品牌商家提升高價值的人群轉化。
其中,達摩盤TA人群方法論具體包含:
投前,重新定義品牌目標人群,觸達店鋪專屬的拉新人群;
投中,探測潛在的目標人群,加速品類滲透和跨品類拓圈;
投后,長期評估價值,挖掘用戶全鏈路價值,讓品牌商家實現可持續的人群運營。
而“最系列人群包”,如最潮圈層市場人群、最具復購潛質人群等,則可以助力商家在618周期里更精準地觸達最相關、最有轉化可能的的消費者。
全場景精準提效,人、詞、內容、貨全場景提效
如何實現在平臺的經營效率最大化,提升交易效率,突破經營天花板,也成為了很多品牌商家當下在大促中的首要困擾之一。這同時也是平臺近年來的首要命題之一。
對此,阿里媽媽給出的答案是,提效的關鍵在于全場景觸達,且進行精準的人貨匹配。
為了幫助品牌實現這一關鍵動作,阿里媽媽升級了一系列功能,助力商家在關鍵詞、人群、貨品和內容四大場景精準拿量,實現大促經營效率最大化。
這一系列功能主要包含全站推廣智能選品、搶詞計劃、定制流量金卡、搜索卡位等。其中,關鍵詞場景下,阿里媽媽推出BEST關鍵詞方法論,通過行業熱門詞、趨勢詞的探測,幫助商家實現搜索卡位、類目拉新,觸達搖擺人群,預測消費風口搶占先機。值得特別關注的是搜索卡位和流量金卡。
億邦動力了解到,搜索卡位目前可以實現精準挑量(搶位成功率大于等于90%),特有的中心詞匹配能力可以實現精準和覆蓋兩手抓,同時出價更智能、操作更簡便。
搜索卡位還支持商家自選詞進行位置搶占,卡位品牌詞可以幫助品牌放大聲量,卡位行業詞能夠攔截高價值搖擺消費者,種草詞則能夠幫助品牌做好消費者回淘的承接,提升種草效率。
三星官方旗艦店利用搜索卡位選擇品牌詞和類目精準詞后,為“手機”商品搶占搜索首條,成功率超過96%。酵色旗艦店則通過選擇類目精準詞和行業熱門詞為口紅產品鎖定首條,搶占成功率高達99.9%,相較同類型商品卡位計劃點擊率高出123%,成交轉化率高出200%。
人群場景下,正如上文提到的,拉新快、人群方舟和人群超市升級后所帶來的人群觸達能力,可以幫助品牌商家實現人群拉新更精準、人群流轉更高效、人群滲透更可控。
貨品場景下,全站推廣依托付免聯動機制,在更大的淘系全站流量池中,實現潛在消費者與目標好貨的有效鏈接,讓新品打爆、貨品成長有方向。
而在內容場景下,今年618,阿里媽媽升級“超級直播”,覆蓋消費者“逛-玩-搜-買-看”決策全鏈路,通過付免聯動,幫助商家全域拿量,打爆直播間,并聯合淘寶直播出臺百億補貼、成交返傭金等激勵,同時推出“先享后付”權益,0元開投,成交后再付費。
億邦動力還獲悉,今年618的返點政策通過兩個階段的促銷活動,第一階段提供優惠券預熱市場,第二階段通過下單立減和充值返點激勵商家參與,旨在提升銷售潛力和促進消費。618搶跑期間,參與充值消耗計劃并達標,商家充值時即可享受94折的優惠,若達到預定銷售目標,折扣將進一步提升至92折。
大促期間分秒必爭,商家的每一個投入每一次試錯都會顯得格外昂貴。三件事,覆蓋全場景。對品牌商家來說,在當下的電商競爭環境中,清晰的需求、行業洞察和明確的增長路徑已經最大的紅利。
在《精益創業》中,作者埃里克·萊斯(Eric Ries)提出了“構建-衡量-學習”的反饋循環,這一循環可以幫助企業快速迭代產品,更好地滿足市場需求。阿里媽媽的功能升級,如搜索卡位、流量金卡等,正是為了幫助商家更精準地定位目標客戶,更有效地衡量營銷效果,并基于數據進行學習和優化。
總的來說,阿里媽媽的這三步策略為品牌商家提供了一條清晰、高效的大促經營路徑。在電商大促的戰場上,擁有明確的需求、深入的行業洞察和科學的增長路徑,就是品牌商家最大的競爭優勢。阿里媽媽的這一系列策略和產品升級,也為品牌商家在這場戰斗中提供了有力的武器和指南,幫助這些品牌商家在618大促中取得更好的業績。
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