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繼2023年小紅書WILL商業(yè)大會首次提出“種草是營銷的第三種范式”,并強調(diào)“人Matters”概念后,為了幫助品牌更精細地洞察人群畫像,更精準高效地開展種草,小紅書商業(yè)化團隊于近日重磅發(fā)布《小紅書20大生活方式人群白皮書》,同時針對首批三大人群進行解讀,詳盡解鎖生活方式人群背后的真實需求動機,以及由此帶來的全新消費場景及品類機會。接下來的幾個月內(nèi),還將有17大生活方式人群洞察陸續(xù)發(fā)布,敬請期待。

從「生活方式」入手,打通「人x需求x產(chǎn)品」全鏈路

伴隨生活變遷及社媒傳播變化,新的消費世代正變得更成熟、更有主動性,他們不僅對場景及功能的要求無限細分,也對好的產(chǎn)品或品牌有更復雜的情緒及價值需求。

因此,過去如學生、白領(lǐng)等靜態(tài)的社會身份及標簽,已經(jīng)不足以理解「人」的差異性。

一方面,如今用戶需要的并不是某個單一「產(chǎn)品」,而是想滿足某個「需求」,「需求」永遠蘊含在消費者所生活的場景中;另一方面,「生活方式」則濃縮反映了人們對消費品不同的功能、情感、社交乃至文化價值訴求等深層次動機,幾乎成為品牌重新理解「人」,并打通「人X需求X產(chǎn)品」全鏈路的唯一途徑。

那么,如何刻畫不同人群的「生活方式」?

依據(jù)用戶在社區(qū)內(nèi)的分享和互動行為,小紅書結(jié)合人類學的田野研究方式以及睿叢咨詢千機塔模型,對生活方式的研究框架打磨數(shù)月,最終確定圍繞5W1H(即Who-When-Why-Where-What-How)六大維度對不同人群進行拆解,以幫助品牌洞察是怎樣一批人,在什么時間,因為什么動機,在什么場景下,需要怎樣的產(chǎn)品,以及他們會被怎樣的營銷方式種草。

小紅書最先發(fā)布了「家生活」、「孕育學習」、「時尚態(tài)度」這三類人群,并在接下來的幾個月里,在「小紅書商業(yè)動態(tài)」公眾號開啟專欄,持續(xù)為品牌種草解鎖更多人群洞察。

六大維度拆解生活方式,為品牌創(chuàng)造種草新可能

1、家生活人群

對于家生活人群,小紅書基于年齡、收入、職業(yè)、居住形態(tài)及城市等傳統(tǒng)維度梳理出了「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大人群,還進一步對他們的生活狀態(tài)進行了刻畫,讓品牌真正看到不同人群對家的理解。

伴隨踏入社會、職場升遷、戀愛婚嫁這些人生歷程,家的定位不斷隨之改變:「游牧青年」將家視為暫時棲息、滿足生活剛需的空間站,「筑巢青年」將家視為滿足身心棲居的安全堡壘,「全能生活家」將家視為另一個需要經(jīng)營的事業(yè)場,「居家策展人」將家視作彰顯個人經(jīng)濟能力、審美與品味的場域。

對家的多重理解延伸出了不同的品類機會,「游牧青年」擁有較多身心充電的場景,對電子設(shè)備、簡易軟裝以及養(yǎng)生小家電等品類較感興趣;「筑巢青年」擁有較多家庭團聚場景,因而廚具品類關(guān)聯(lián)性更高;熱愛居家美學的「居家策展人」則更偏愛擁有特色風格的小眾家具,等等。品牌進而可以根據(jù)品類的不同,為種草內(nèi)容貼上更精準的個性化標簽。

2、孕育學習人群

在對孕育學習人群進行刻畫時,小紅書關(guān)注到作為真實的「人」,寶爸寶媽正經(jīng)歷重大的人生階段變化,最終梳理出了「松弛爸媽、“科研”育兒黨、友伴式父母、積進式父母」四大細分人群。

例如0-6歲初生嬰幼兒的爸媽,既要關(guān)注產(chǎn)后自身/寶寶的身體變化,也要關(guān)注寶寶早教啟蒙/與寶寶建立怎樣的親密關(guān)系,在這種復雜生命周期變化中,小紅書提煉出了科學精細、順其自然兩種育兒態(tài)度,對應「“科研”育兒黨、松弛爸媽」兩大人群。

「“科研”育兒黨」為了寶寶的身體健康,對相關(guān)的功課研究做到了事無巨細的程度,并在不同場景下孕育出了新的品類機會,如在過敏防御場景下,有水解奶粉、爽身粉、輔食、過敏噴霧等品類;在早教啟蒙場景下,有毛絨/積木/繪本/遙控/電動玩具、學步車/滑板車/扭扭車等品類。

與「“科研”育兒黨」不同,「松弛爸媽」會順應孩子自身成長規(guī)律。切入這類人群時,品牌可以著重關(guān)注那些有助于培養(yǎng)孩子獨立性的品類,如自然美育、戶外穿搭、戶外背包、自主進食餐具等。

3、「時尚態(tài)度」人群

「時尚」本身就帶有文化屬性,因此在理解「時尚態(tài)度」人群時,小紅書著重考慮了購買服飾品類背后更深層次的人文屬性驅(qū)動力,勾勒出「社會新鮮人、氣場大女主、質(zhì)感男士、“新趣”體驗派、時髦先鋒、三坑玩家、IP狂人、“街頭”潮客」這八大人群。

比如同樣一批20歲出頭、還未踏入職場或踏入不久的年輕人,一部分更關(guān)注服飾象征的社會符號,注重彰顯不同場景如通勤/約會/居家的得體感,因此也對舒適款/經(jīng)典款的襯衫、皮帶、配飾、內(nèi)衣等品類更感興趣;另一部分更關(guān)注服飾的自我表達屬性,還在探索個人風格的可能性,對流行款、熱門款、大牌聯(lián)名款更動心。

讓交易和轉(zhuǎn)化更加水到渠成,更多人群洞察敬請期待

對不同生活方式的提煉,小紅書希望可以幫助品牌看到消費者更為立體的生活面貌,并立足其真實生活場景及關(guān)聯(lián)品類,優(yōu)化營銷內(nèi)容標簽,實現(xiàn)精準投放和種草。

隨著營銷回歸H2H人本時代,小紅書也表示,期待越來越多的品牌利用好小紅書20大生活方式人群洞察,撬動更大的生意增量。

關(guān)于《小紅書20大生活方式人群白皮書》的完整內(nèi)容,請關(guān)注「小紅書商業(yè)動態(tài)」公眾號,回復“人群”獲取。