電商早已走進存量時代，在競爭愈發激烈的環境下，如何還能挖掘新增量市場，抓住消費市場的變化趨勢機會，是品牌不斷探索的突破點。
近期，刀法研究所發起《存量時代，不可忽視的增量來源》線上公開日直播論壇，由其創始人兼CEO刀姐邀請快手電商大促運營負責人譚帥、小天鵝品牌快手渠道內容營銷負責人陳斌、追覓新媒體電商負責人張敏麗，共同探討品牌在快手上的增量價值。
據了解，今年雙11期間，消電行業內國民品牌小天鵝、新銳品牌追覓在快手實現逆風增長，在年末營銷節點實現生意爆發。小天鵝雙11期間銷售額同比去年增長了200%，而追覓在快手雙11期間達成1.5億GMV，并取得了生活家電類目銷售額TOP 1的成績。老品牌實現數字營銷新生，新品牌實現生意規模再擴張，快手已然成為眾多品牌點亮增量的重要渠道。
“大牌大補”貨架場+內容場，收獲品牌長久增益
在今年雙11大促中，快手電商吸引了近1億消費者和超過100萬的商家及達人參與，全周期的訂單量增長近50%。期間，品牌商家最先感受到快手平臺的增長勢能。“今年的大促周期拉得非常長，整體上傳統電商的爆發力沒有很強，我們今年的核心增量來自于快手。”張敏麗表示。
今年雙11，快手電商圍繞“大牌大補”，主打“低價好物”。譚帥解釋道，低價的本質是性價比，而非不合理的低價。“大牌大補”是“把用戶最需要的做扎實，把用戶沒有那么需要的做減法，整體從需求出發提供高性價比的解決方案”。
此外，作為商場貨架場內的固定頻道，“大牌大補”為品牌商家搭建起貨架場的高曝光平臺，和快手電商的內容場打通聯動。“把內容場的優勢和貨架場的長銷結合在一起，幫助品牌商家實現全域的銷量爆發，讓更多大眾消費者了解品牌，以及購買品牌的商品。”譚帥表示。
對于“大牌大補”頻道，陳斌認為，其對品牌的增益價值并不止于此。陳斌表示，在這一高成交率的場域內，相較于客單更低、更易沖規模的產品，小天鵝則堅定優選了品牌核心結構品及創新新品。這些產品能夠長續積累品牌勢能，從廣度、高度及寬度三方面形成有壁壘的品牌價值立方體。
在“大牌大補”這一高增長的渠道下，追覓選擇的策略則是“利用平臺補貼，讓高價格段的產品成為品牌的第二增長曲線”。張敏麗解釋道，結合平臺頻道背書，讓用戶能真正買到實惠、質量好的產品，讓平時價位高但品質好的品釋放爆發力。
全域經營+川流平臺政策 打造扎實品牌陣地
在快手的布局上，新、老品牌不約而同地錨定了全域長效經營的方向，在達播場與自播場進行雙向發展、雙重發力。
對于達播與自播的發展定位，張敏麗表示：“達播一定是做增量GMV的點，而我們整個自播團隊是以ROI，以整體的利潤、盈利為導向。”因此在大促期間，追覓在達播場上的投入比例能達到60%-70%。
“核心是在大促期間達人的爆發力會比較強。我們跟達人合作，第一是頭部全覆蓋；第二是垂類深耕。”張敏麗進一步解釋，頭部達人擁有自己的粉絲屬性，最終能夠把達人的粉絲轉為品牌的粉絲；垂類達播則能夠通過前置種草，以高粘性私域實現高轉化。
在達播場的布局上，小天鵝也強調了快手達人對高粘性粉絲的種草價值。陳斌認為，達人帶貨種草能夠構建產品使用情境，并帶動用戶獲得“解放家務痛點、解放雙手”的情緒，由此通過情緒營銷實現高效種草。
在達播場實現廣泛種草的基礎上，自播場能夠實現進一步品牌資產沉淀及轉化。在雙11期間，小天鵝著重加強了品牌自播的建設。“對于大家電來說，為什么大家會偏向線下，因為它能夠給你已知的體感和可感知的功效。線上講品的時候，我們今年也把可視化以及話術進行了優化，在直播間告訴用戶確實洗得干凈，確實能夠解決大家日常的痛點。”
值得注意的是，結合快手電商的川流計劃，品牌商家能夠進一步打通達播與自播的流量，實現雙向互利發展。
張敏麗表示：“通過川流計劃，很多達播帶來的流量當時沒有收割掉，但是他們對你的品牌很有興趣，我們在有自播團隊的情況下又很好地承接了這波流量，這個時候會發現快手的人群有遠遠沒有想到的潛力。”
對準用戶需求，激活獨特增量價值
對于品牌而言，快手所具備的獨特平臺價值來源自其差異化的平臺用戶屬性。“快手用戶結構和其他平臺當然有重合的地方，也有很多其他平臺想滲透也滲透不了的人群。”譚帥表示，快手能夠幫助更多的品牌真正走進千家萬戶，觸達更廣大的消費人群。而要激活增量人群價值，品牌則需要精準對接用戶需求，從需求出發，刪繁就簡，提供真正的高性價比解決方案。
在今年雙11期間，追覓便針對快手用戶定制了專屬貨盤。通過前期調研收集用戶需求，追覓對雙11貨盤進行了“跨界結合”。“今年我們在洗地機的基礎上增加了一個除螨儀，這個除螨儀就是我們前期在快手平臺做洞察時發現的商業契機和用戶需求。”張敏麗說道。在針對快手用戶進行定制內容結合中，追覓的產品客單價也在提升，“最開始的想法是做1000多塊錢的客單價，但最終成交的是2000多塊的客單價”。
在貨盤定制上，小天鵝也結合快手人群歸因分析進行了貨盤設置。陳斌分析道，不同于其他平臺的用戶，快手用戶更偏愛集成一體的洗衣機，對產品的實用性需求更強。對此，小天鵝推出了洗衣掃拖一體的三合一產品，以產品形態創新解決用戶痛點。
持續深耕快手生態的同時，品牌也不斷拓展更多用戶群體覆蓋。“快手原本有一個更大的人群池子是品牌沒有做到破圈觸達的，如果我們做到更大的破圈的話，不管是對于整體的品牌人群資產而言，還是對這個渠道的增量而言，都是有一個長效性的價值。”張敏麗分析道。
除了追覓此前的目標人群——資深中產、精致媽媽、新銳白領，快手上的Z世代及小鎮青年也成為追覓更多關注的新購買人群，“他們的購買周期更短，尤其是對新銳品牌抱著非常開放的態度。”張敏麗表示，“我們未來在快手的發展方向會更注重結合平臺調性，針對這部分人群清晰化布局內容，注重對這部分人群的挖掘。”
對此，陳斌也表達了同樣的觀點：“年輕群體會有一個流轉，以后可能會成為精致媽媽、新銳白領，甚至都市銀發，這部分人群我們要在前端就抓住。”在快手的經營中，小天鵝持續堅持品牌心智透傳，傳遞“全心全意小天鵝”的品牌理念，持續加強用戶認知。在增強線上傳播的同時，小天鵝也計劃以線上流量賦能線下，帶動門店活力，促成線上、線下銷售一體化。
隨著快手持續落地“好的生活，可以不貴”的理念，品牌在快手開拓生意增量也有了更清晰的方向。譚帥表示，品牌做增量離不開四個維度，一是低價好物，為消費者提供更多高性價比的商品；二是貼心服務，讓消費者在購物過程中有好的感受；三是優質內容，提供生動、具體的展示過程，更加貼近消費者，引起消費者的情感共鳴；四是對用戶需求的敏銳判斷，從大眾需求出發，理解用戶的消費心理變化和消費需求變化，基于這種需求變化，去設計自己的產品。
譚帥透露，也會針對這四點，為品牌商家提供多樣活動、政策扶持等助力。在2024年首個大促活動年貨節中，快手將釋放豐富的消費補貼、購物補貼及流量紅利，助力品牌商家抓住2024年開年營銷新機遇。
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