終端 2023/11/27 09:23:10 14747閱讀
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今年的雙十一，和以往有些不一樣。
抖音生活服務綜合行業中實體門店的紛紛入局，讓這次本就熱鬧的雙十一更加沸騰，更深層次地分析，這和用戶對服務型消費需求的增加密切相關。隨著生活水平的不斷提升，除去價格之外，用戶的消費決策已日益轉向求取更高效、卓越的服務品質，這也吸引著平臺新商家的積極加入，不斷探索獲客新模式。秉持著滿足用戶需求為核心的價值原點，抖音生活服務綜合行業推出「11.11 超值好省節」活動，攜手眾多商家在平臺花式“組局”，以更細致的服務和更高性價比的產品，讓用戶體驗了一次趨向日常化、服務化和本地化的「超值好省」的雙十一。
在這次節點營銷中，抖音生活服務綜合行業借助平臺短視頻、直播等多個流量窗口，與商家和用戶建立起深度鏈接。用戶可以在綜合商家的經營中，借助更有趣的玩法，隨時隨地發現更優惠的高質量服務，并以更高效的方式一鍵下單；對于商家而言，不僅可以通過布局達人短視頻矩陣提前獲取客流，還可通過多元直播模式與多重互動玩法，將節點流量轉化為生意種草增量。
通過本次活動的成果不難發現，無論是綜合行業頭客商家，還是潛力新秀商家，都能在平臺提供的良好生態和豐富資源中找到適合自己的營銷路徑，達到聚攏節點流量、為用戶決策省心、激發圈層傳播的效果，而與此同時，也為綜合行業自身帶來了節點的爆發增長和可持續的長效經營。
花式布局短視頻，聚攏節點流量力
? 美凡塵：規模化短視頻鋪排，捕獲節點高流量
本次雙十一期間，各商家紛紛花式布局短視頻，巧妙地吸引和聚攏流量，塑造自己的品牌形象并升級營銷策略。那么麗人頭部品牌美凡塵，是如何達成首次大場直播交易額破百萬的亮眼成績？該成果的實現要歸功于美凡塵打造的短視頻矩陣所捕獲的節點高流量。在直播前夕，美凡塵鋪排發布了4000條短視頻，以工作人員的專業手法、二選一優惠團購套餐信息等為主要內容，精準戳中用戶“悅己”需求的消費心理，為品牌提前鎖定了目標客流。在抖音核銷專屬好禮的加持下，美凡塵借助平臺貨補，以高熱爆品打造直播間最熱銷商品，實現單場銷售量增長560%。
? 四合網咖：鋪排節奏周期化，層層攔截目標流量
不同于美凡塵的“大網撈魚”，網咖頭部品牌四合網咖，選擇了“節節筑堤、層層攔截”的短視頻布局方式。在11月5日至11月12日的直播周期內，在品牌抖音直播賬號@四合網咖 以平均每3條為一個周期的節奏，分別發布直播預熱、直播加熱和直播倒計時短視頻。在營銷起點和流量聚點之間，直播間覆蓋開黑、觀看電競比賽等場景，并結合電競賽事熱點推出視頻內容，吸引電競粉絲群體、深度游戲玩家等目標受眾，實現了對流量的精準聚合。
? 藍絲帶：職人矩陣凸顯垂類深度，提前鎖定節點客流
如果說四合網咖以很“懂”用戶的場景向短視頻內容，迅速拉近了用戶與品牌之間的心理距離，那么作為頭部母嬰健康品牌的藍絲帶，則選擇借助發展完備的平臺門店認領，通過鋪排職人短視頻展現品牌在母嬰健康領域的專業度，獲得了寶爸寶媽群體的品牌認同。在分秒必爭的節點營銷中，藍絲帶果斷提前布局，在500+職人賬號高頻發布千余條介紹服務項目、和直播優惠信息的短視頻，播放量突破五十萬。統一發聲下，大規模提升用戶的品牌感知，在主會場+分會場的創新直播形式加持下，藍絲帶覆蓋不同的城市區域的用戶，實現了用戶高轉化。
? 中惠澤石油：以爆款內容撬動pgc擴散，持續吸引目標客群
如何在打造爆款短視頻的同時、充分發揮長尾效應，最大限度觸達目標群體？頭部汽車服務品牌中惠澤石油制定了以“高等級達人為源頭活水、激活中腰部達人流量池”的達人短視頻鋪排策略。鑒于品牌的主要下單用戶為24到40歲的男性群體，中惠澤石油選擇了粉絲畫像男性占比高、有較強內容能力的高等級達人，以產出的爆款內容撬動中腰部達人進行自來水創作，最終獲得近千條達人投稿，源源不斷地為專場直播帶來了潛在客群。
從以上商家案例中不難看出，品牌在「11.11 超值好省節」活動中布局平臺短視頻，不能單純地依靠預告活動信息和簡單的數量堆積，而是基于行業特性和品牌特色，在精確洞察下以優質內容撬動用戶注意力，進行聚攏節點流量的有效動作。作為綜合行業的頭客商家，幾大品牌在平臺流量、資源等補貼的加持下，不斷探索品牌短視頻、職人短視頻、達人短視頻等不同類型的內容模式，學習規模矩陣、層層筑堤、爆款引流等短視頻鋪排策略，也為其余商家的短視頻經營提供了有效參考。
探索多元直播策略，激發圈層傳播力
隨著品牌自播起勢，明星超頭直播、達人直播和品牌自播呈現出越來越相輔相成的態勢。在抖音生活服務綜合行業，這三者衍生出繁多的直播樣態。對綜合商家來說，明星超頭直播和達人直播是增加品牌曝光度、實現大范圍產品種草的有力途徑，而品牌自播則是和用戶建立深度鏈接的不二辦法。本次，抖音生活服務綜合行業「11.11 超值好省節」鼓勵商家根據品牌所在的不同細分領域、不同量級以及不同的直播需要，嘗試不同的直播策略。無論是明星超頭、達人直播還是品牌自播，「11.11 超值好省節」都為其提供了相應的可觀激勵政策。
? 美年大健康：集團統籌+區域矩陣，釋放品牌自播影響力
其中，體檢行業頭部品牌美年大健康致力于在平臺培養專業的直播團隊、打造標桿賬號矩陣。21世紀經濟報道針對本次雙十一的問卷調查結果顯示，食品、醫療等領域的健康消費備受用戶關注。基此，美年大健康進一步認識到，要想滿足“健康化雙十一”的用戶訴求，首先需要獲得用戶對品牌專業度的認可，然后才有機會為用戶提供超值好省的健康項目服務。因此，美年大健康形成“集團統籌+區域矩陣”的直播策略，以此全方位展示品牌專業性，結合用戶到店按要求發布視頻享受附加項目的線下預熱活動，迅速在健康垂類行業形成廣泛的圈層傳播，很快突破了體檢行業直播峰值。
? 綠源：聯動超頭、突破圈層，搶占流量高地
同樣在垂類行業搶占流量高地，頭部電動車品牌綠源則通過聯動超頭明星許君聰，把明星直播間構建成了平臺公域流量的超級入口。借勢許君聰“破壁”級別的影響力，綠源以電動車垂類為中心向外圍圈層不斷突破，持續拓展傳播觸點，構筑起碾壓級品牌聲浪傳播矩陣，最終取得了曝光量破7000萬、成交額破1400萬的亮眼戰績。
? 喜臨門：以用戶為核心，拓展門店營銷場景
在直播策略的選擇上，考量清楚自身訴求、以目的為導向進行調整也非常重要。首次聯動平臺頭部賬號——交個朋友直播間的頭部家具品牌喜臨門，就在順勢破圈之余，還拓展出“以用戶為核心” 達人直播合作思路。喜臨門推出線上下單、線下體驗后再發貨的全新鏈路，消除了用戶購買大宗家具時對“貨不對板”的顧慮，也打開了雙線流量交匯的通路，將雙十一的營銷場景拓展至線下門店，實打實地促進了直播間的高轉化，以超兩千萬的單日交易額成功達成直播目標。
? 清卿泉：官方賬號+達人賬號矩陣，主打性價比
作為潛力新秀的湯泉商家清卿泉則“量力而行”，選擇“官方賬號+達人賬號矩陣”的高性價比直播策略。在直播爆發期到來之前，為了最大限度增加品牌曝光，提升用戶對品牌的感知頻次，清卿泉還篩選了50組左右的探店達人，以600余條展示湯泉環境、預告雙十一優惠等內容的視頻，放大品牌雙十一的節點聲量，為#清卿泉湯泉開業啦 話題帶來620萬曝光，并達成了產品上線一天交易額破百萬的亮眼成績。
深挖這幾種不同的直播策略，可以發現商家在和抖音生活服務綜合行業「11.11超值好省節」聯動直播時，不單單把流量作為評判標準，而是需要綜合考慮品牌的規模量級、行業特質、直播訴求，來選擇更適配的直播模式。
創新直播玩法，為用戶決策省心力
從短視頻布局到多元直播模式，可以看出抖音生活服務綜合行業在「11.11 超值好省節」的完整營銷生態中，對捕獲流量、留存流量的深入理解。短視頻以優質內容優勢，幫助品牌實現前置產品種草、為直播充分引流，多元直播模式則希望通過達人直播、品牌自播等不同模式的組合，助力商家打造容量大、蓄水強的流量池。而促使用戶決策下單、完成流量轉化，還是要依靠創新的直播玩法，在「11.11 超值好省節」這個特殊節點，如何通過特色場景打造有趣的直播環節，讓用戶能夠省心省力地下單產品，尤為重要。
? 國醫仲景：錨定“養生國潮熱”，打造“中式養生”直播間
21世紀經濟報道針對本次雙十一發布了問卷調查，數據顯示重視“自我健康”、鐘情“傳統文化”是今年用戶消費的兩大特點。艾灸頭部品牌國醫仲景，提前洞察到“養生國潮熱”，并借助山水畫背景、漢服妝造，打造了統一的“中式養生”直播間，凸顯了品牌的傳統文化屬性。國醫仲景特別了設置BOSS駕到直播環節，以BOSS專屬折扣套餐和高頻互動，拉升直播人氣，并組合使用平臺和商家貨補，配合禮炮、小鼓、手拍等物料營造搶購氛圍，分階段、有節奏地刺激用戶下單轉化，輕松突破千萬交易額。
? ID HAIR MEN：加碼套餐產品優惠，打造國潮男發直播間
美發品牌ID HAIR MEN則關聯用戶的“悅己”消費傾向，結合國風熱潮，打造新中式氛圍滿滿的國潮男發直播間。作為首次全城啟動大場，商家不僅調動了朋友圈、社群等站外私域流量，還以超優惠的燙染發、導師組剪發等折扣套餐，傳達出品牌的滿滿誠意。
通過這兩家品牌的直播創新模式可以看出，和「11.11 超值好省節」活動聯動推出的直播玩法，并不是為了有趣而有趣，而是精準匹配品牌特質，通過個性化直播間實現深植品牌形象、沉淀品牌心智，緊扣“超值好省”的活動主題，以優質產品、優秀服務、優惠折扣的“三優”貨盤，讓用戶決策能夠真正做到省心省力。
總結
隨著商家日常營銷的折扣力度和便利程度越來越高，雙十一逐漸變為檢驗商家數字化能力和服務能力的「練兵場」。搶抓節點增量已不是綜合商家緊鑼密鼓籌備雙十一的唯一目的，也更難通過品牌的單個動作輕易實現。
此次不同類型的綜合商家收獲頗豐的背后，是讓“超值好省”這一主題落地的堅定決心下，通過前期的「短視頻鋪排為直播蓄水-適配直播模式激發圈層傳播-創新直播玩法促轉化」，這一完整的營銷路徑，為用戶打造了最省心的消費決策鏈路。通過射出“優惠產品、優質服務”這“臨門一腳”，達成了平臺、商家和用戶的多贏局面。
抖音生活服務綜合行業擁有大規模的用戶群體、良好的營銷生態以及豐富的內容玩法，「11.11 超值好省節」期間和不同細分領域、不同量級的商家聯動，都驗證了其強大的包容性。不論是種草轉化還是品牌價值沉淀，都能為商家“量身定制”合適的節點玩法，幫助綜合商家做服務生意、做效率生意。
雙十一期間，抖音生活服務綜合行業全力打造消費氛圍，助力商家精準觸達用戶，同時也為用戶帶來了超多優惠福利。未來，抖音生活服務綜合行業將攜手更多商家，一起探索更多玩法，助力商家收獲更多好生意。
編輯：Pole
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