一個品牌,究竟該如何去做,才能不斷拓展生命的寬度和廣度,并逐漸衍生出“老字號”的國民光環?
“李家豬蹄”給出的答案是:通過產品、研發和創新,即不斷夯實內生力量,打響品質口碑;不斷擁抱新生渠道和理念,煥新發展活力。從2009年,第一家名為“李家豬蹄”的店鋪成立到現在,15個年頭過去,李家豬蹄不僅成為了哈爾濱當地首屈一指的熟食品牌,如今,其更是站在各行各業數字化轉型的節點上積極擁抱變革,借由快手本地生活新渠道,讓一只只美味的“豬蹄子”,成為快手團購江湖的明星產品,進入了更多人的美食清單。
老字號的成長新路徑
今年雙十一期間,李家豬蹄在快手首次嘗試品牌自播,10天時間,最高單日銷售額達27萬,品牌快手賬號粉絲量更是從0直接飆升到4.2萬。
得知消息的李家豬蹄創始人李萬全,一邊念叨著不可思議,一邊火速召集品牌各負責人,探討起下一步該如何利用快手在本地生活方面的優勢,進一步擴大品牌線下影響力的相關事宜。
其實,李家豬蹄對于品牌線上化的探索由來已早。2019年,李萬全就曾嘗試通過快手電商為品牌尋求新增量,開拓品牌經營新場景,他在內部組建過運營團隊,嘗試過和快手達人合作帶貨……但由于自身對電商渠道不甚了解,再加上當時哈爾濱本地的專業運營團隊也相對較少,李家豬蹄的電商之路可謂是一步一個坎。
“盡管遇到了很多問題,但我們還是堅信,想要更長遠的發展,互聯網這條路注定是舍不掉的。”去年,李萬全接觸到了探店短視頻直播形式,并迅速啟用,“其實我們也是基于口味方面的考慮,塑封產品吃起來肯定不如到店剛出鍋的口味好,做本地生活更適合我們”,而這樣的新形式也沒有辜負李萬全的期望。
相較于傳統電商形式,探店短視頻和直播傳遞信息更具鮮活感,不僅能讓人們看到真實的產品樣貌和食用體驗,同時還能更好展現門店位置、環境等內容,可視化的呈現、場景化的表達、沉浸式的體驗,為品牌和用戶創造了更多溝通機會,“去年我們和快手本地達人合作,賣出了幾萬單肘子,到現在一次探店,半個月內就能給我們帶來200萬左右的銷售額”。
在短視頻和直播新形式加持下,兼具技藝和信譽的李家豬蹄延展著品牌生命的長度,實現品牌煥新生長,亦讓優質產品更好地融入了當地消費者的生活之中。
美味配方尋覓家
飲食江湖風云際會,生意切磋從來靠的都是真功夫,從1到100的路也注定不會是坦途。
和很多在餐飲行業摸爬滾打了幾十年的老餐飲人一樣,李家豬蹄創始人李萬全對于“味道”有著率直的熱愛,心里也藏著打造老字號的終極目標。
時間倒回1993年,李萬全在哈爾濱人和街,開起了他的第一家家常菜飯館,但由于缺少經營經驗,在服務和口味兩大“致命問題”疊加下,首次創業以失敗告終。
也是在這一年,他在一家飯店用餐時,嘗到了一只美味的豬蹄,“我印象很深,當時還是九幾年,但排隊購買的人非常多,隊伍有百米多長,每天豬蹄都不夠賣”。
李萬全預感這可能是個在餐飲行業打開局面的機會。但熟食產品,口味好不好,配方是關鍵。為了找到合適的配方做出令自己滿意的豬蹄,李萬全一邊吸取此前創業失敗的經驗,嘗試再次經營起自己的中餐飯館,另一邊,他也成了個名副其實的“豬蹄品鑒家”,一有空就到處“晃蕩”,尋覓能打動他的美味豬蹄。
“當時真就像瘋了一樣,做夢都想把這個豬蹄研究明白,只要聽說哪里有豬蹄我肯定去嘗”,最癡迷的時候,他騎車在路上聞到哪里有做豬蹄的味道,都得順著“聞”過去探個究竟。
直到有一天,李萬全在哈爾濱一個叫革新街的地方發現了一家小店,“嘗過之后就覺得那骨頭香得不行”,他在心里告訴自己,“就是這個味道了”。
打那之后,李萬全就天天準點去店里“報道”,“天天都去買豬蹄,慢慢就跟老板混熟了”,他打算開誠布公跟老板談談。
“那時手里也沒多少錢,就10塊、50塊的找人換整錢,湊出來1000塊錢”,到了店里李萬全也沒兜圈子,“我就直說‘爺們,我是真的很想學這個技術’”,或許是因為李萬全眼中的認真,也或許是被他這份堅持不懈的心思給打動,老爺子在李萬全接連上門多次后終于松口,“他直接帶我去了家里,把需要用的配料都給我看了,錢也沒要”。
只是,一只美味豬蹄的“養成”并沒有想象得那么簡單。
配方中所用到的配料繁多且復雜,用量差之毫厘,味道就會失之千里,老師傅尚能憑借多年經驗把控用量,但對于李萬全而言,抓緊時間對用料進行量化才是當務之急。
在他看來,鹵豬蹄的用料基本都屬于中藥范疇,它們都有屬于自己的味道,有酸、有麻、有辛辣,“酸放多了不好吃,辣放多了不符合大眾口味”,而為了明晰每個用料的味道,調配出最合適的用量,李萬全選擇親口去嘗試,還因為吃得太多太雜,嘗出了滿嘴的大泡。
“配比這個東西很奇妙,就像老中醫看病一樣,什么東西配在一起治什么病,多了不行少了也不行”,就這樣不知嘗試了多少次,李萬全終于找到了他希望達到的平衡。
而更令他感到興奮的是,“這不是當時老爺子做出的味道,這是我們自己獨特的味道,比之前的更香更好吃”。他還記得配比成功后做出的第一鍋豬蹄,軟糯、鮮香、色澤紅亮,掰開一個,滿屋飄香,“當時就覺得高興,比中獎還高興”。
“以豬蹄為名”的商業版圖
時間來到2009年,李萬全在哈爾濱開了第一家名為李家豬蹄的飯店,“主打一個定位清晰,一看就知道主打豬蹄”。他也坦言,最初是抱著嘗試的心理,但沒想到豬蹄一經推出便勢不可擋,“每天購買的場面都火爆得不行,甚至還有天津客人大老遠跑來吃我家豬蹄”。
首家店之后,他又陸續開了9家店,都是以豬蹄為名,家家爆滿。2013年,本打算在哈市連開15家的李萬全,卻突然叫停了這個計劃。這并不是一個沖動的決定,原因在于他發覺標準量化后的豬蹄品質始終如一,而相對比之下,其他菜品品質卻難以做到標準化,“一個師傅一個味”。
轉型迫在眉睫,但該往哪個方向轉,又如何去轉卻叫他犯了難,“有一天我靈光一閃,干脆就專做豬蹄熟食算了”。在朋友推薦下,他前往沈陽和長春實地考察了當地熟食店,“我驚訝地發現,原來單做熟食也能開連鎖,一天的銷售額就能達到十幾萬,反觀我們的飯店都達不到這個水平”。
受到“刺激”的李萬全回來就開始著手準備,2016年,他開設了第一家李家豬蹄熟食直營店,“就以豬蹄為主打爆品,再結合雞腿等產品,聯動銷售,開業后那地方60米的小街道都擠滿了”,這給了他開疆拓土的信心。很快,第二家店也順利開業,“一下午就賣出1000斤豬蹄,為了跟上產能,我們也建起了第一家自有工廠”。
就如一場春雨落下,李家豬蹄突然就“長大了”。
如今,李家豬蹄直營店已有30多家,累計店鋪數量更是達到100多家。在經營方面,其采用了“直營+加盟”雙軌模式,并對加盟店進行直管,“簡單來說,就是每個區域由大型直營店作為標桿,小型加盟店鋪開品牌影響力,但所有產品都由廠里直接供應,實現標準化統一管理,確保產品口味和品質”。
而在加盟商方面,李萬全也采用了“輕資產運營”的戰略,即主要合作退伍軍人、下崗再就業人員、創業大學生等,既能為有需要的群體提供就業機會,同時也無需投入很多的資金,“一般投個5萬、10萬就可以,再加上我們擴張也是循序漸進的,和產能相互匹配著來,成活率還是很高的”。
在風口把規模做得更大
李家豬蹄的商業版圖在擴大,但對于一個老字號品牌而言,它需要更多增量、更需要了解新一代消費者的消費習慣,進而不斷激發品牌生命力。
在追趕時代浪潮的路上,李家豬蹄與快手本地生活的合作愈發緊密。“2022年我們開始重點發展本地生活,從目前效果來看,通過快手本地達人探店+直播,一年能為品牌帶來4000萬左右的增長,差不多相當于我們全年營業額的30%。”
在李萬全看來,“快手不僅能為我們帶來此前沒觸達的新客,還不會擠壓已有的線下客流”,與此同時,通過快手過來核銷的客人通常都會有連帶消費,“比如他們來核銷特價肘子,可能就會順帶買個醬鴨、雞腿,也就是說實際消費要比線上訂單更多些”。
但最令李萬全感到開心的,還得是大批年輕消費者的涌入。“我們后臺測算過,快手引流進來的客人70%是新客,其中30%-40%左右是30-40歲群體,4%-6%是20多歲的年輕人,這些都是我們最想要拓展的優質客戶群體。”
他也坦言,熟食和鴨貨雖產品類似,但消費群體卻大相徑庭,前者40-50歲中青年偏多,后者則幾乎都是年輕人。但老字號不等同于品牌老化,年輕群體對于品牌長線發展的價值和魅力無可否認 ,而快手剛好改善了老品牌在消費人群結構方面的痛點。
今年雙十一期間,李家豬蹄又借勢快手本地生活大促補貼正式起號,迅速冷啟,直播在線人數最高時,排進了全國榜第八名,10月28-11月5日,品牌訂單量就達到43807單,品牌GMV超300萬,獲取新用戶超1.5萬。
“現在入局快手,還有相當可觀的補貼”,再加上品牌自身優惠,不僅能給予顧客更具性價比的消費體驗,引流進來的客戶也能通過商家自運營形成品牌粘性,進而成長為品牌長效人群資產,“通過以往的經驗和本次活動驗證下來,引流進來的客戶復購率還是很不錯的”。
品牌自播的順利啟動也給了李萬全深耕本地生活賽道更大的信心,“我們也分析了這次成功的原因,一是我們和快手、和服務商的配合默契,再就是李家豬蹄在哈爾濱本地還是有一定品牌影響力的”。
而對于接下來的發展,他也計劃堅持直營+加盟雙軌模式,持續擴大市場影響力,同時攜手更多自媒體運營方面的專業團隊,進一步完善李家豬蹄在快手本地生活賽道的發展規劃,將品牌影響力從線下搬至線上,將品牌的“哈爾濱模式”搬至更多城市,并以更多樣化的活動和產品承接通過快手引流進來的新用戶,為私域和復購打下堅實基礎,多線程并進,把規模做得更大,把生意做得更穩。
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