時不我待。雖然才剛四月,但很多品牌早已行動起來,為今年的618摩拳擦掌。
大促、大節一直都是品牌生意增長的重要戰役,618又是整個上半年規模最大的促銷節點,其重要性不言而喻。在這塊“兵家必爭之地”,參與品牌都在發力備貨、制定營銷方案、制作準備營銷物料、籌措營銷方法策略……競爭激烈。
隨著品牌競爭難度越來越高,在營銷過程中遇到的問題和挑戰也隨之被放大。品牌該怎么借力?怎么發力?怎么找到差異化競爭優勢?怎么才能高效種草?怎么建立用戶心智?怎么實現更高效的轉化?在關于618節點眾多問題中,我們把關注點聚焦在為品牌們帶來更多杠桿可能性的「達人營銷」上。
重新理解「達人營銷」
1.“種草蓄水”新趨勢
事實上,達人營銷在品牌的整體營銷規劃中,已經從過去的“配菜”變為必選項。尤其是短視頻、直播種草,已經成為品牌、商家大促搶收關鍵營銷行為。從種草蓄水到深度激發消費意愿,再到最終完成交易,達人營銷全方位覆蓋著消費者完整的購物流程。達人營銷從過往的一個渠道,逐步升級為營銷動作、營銷戰役,乃至成為品牌增長、突破的營銷戰略。
趨勢一:“種草”成為推動消費,促成交易的關鍵環節。
根據《2022抖音年輕人觀察報告》數據,有超過93%的用戶在刷抖音視頻和直播過程中被種草,更有多達95%的用戶表示自己在被種草后有過即看即買的行為。而根據巨量云圖數據,通過豐富的達人內容和互動方式,抖音在2021年Q4積累的A3種草人群中,貢獻了2022年618期間28%的購買者;2022年Q1積累的A3人群,則為當年618貢獻了44%的購買者。
以終為始,要想在關鍵環節形成交易,前期的種草蓄水顯然必不可少。去年巨量星圖雙11預熱期間,海昌隱形眼鏡就通過多元達人投放+搜索場景打通的組合玩法,在雙11前期拉新超1000萬——這是其雙11節點引爆的基本盤。
趨勢二:達人營銷的種草和拔草不再是先后的線性關系,而是一體化了。
其實不論是在傳統廣告階段還是在電商發展初期,種草和拔草都是割裂開的兩個行為。有的品牌“只收不種”,最終會因為缺乏品牌粘性后勁兒不足;有的品牌“只知種草,不懂拔草”,過于關注品宣,忽略流量的承接或銷售相關的服務沒有做到位,導致被“種草”的用戶大多流向了其他地方去“拔草”。
“種拔一體”彌合了這種斷層。對于消費者來說,在看完達人的興趣視頻內容后“自然種草”,順理成章地就過渡到“拔草”,這個過程本來應該是一氣呵成,不該被打斷、遷移。
巨量星圖的場域,正切中了消費者、品牌對種拔一體的需求。對于沒有在抖音開設店鋪的品牌,在巨量星圖進行種草,可實現全網、全域的長效效果,而對于在抖音已開店鋪的品牌,參與到星圖618種草中,不僅可以將影響力輻射全域,還能在抖音電商直接實現轉化,事半功倍。
趨勢三:達人是讓種拔過程粘合的重要樞紐。
我們看到,在不少星圖達人短視頻頁面和評論區里,都帶有“商城同款”、“相關搜索”、“鏈接跳轉”的字樣,以達人為“入口”,用戶可以進一步了解更多品牌信息,還可直接跳轉到抖音商城和品牌銷售界面,種拔一體的產品形式更多樣,讓用戶從種草一鍵直達拔草。
這種通路,正是品牌所需要的。
2. 新趨勢下的新誤區
今年618,達人營銷仍然是品牌們種草蓄水的好選項。但我們和不少品牌交流下來,大家心中也充滿了疑慮——頭部達人價格貴、位置少,關鍵節點怎么卷?中小達人雖性價比高,但也有“踩坑”難題,如何品控達人營銷質量?
從種草、人群深度連接到最終完成轉化,達人營銷環環相扣,越來越精細化;品牌想要打好達人營銷這張牌并不容易;原因在于,很多人對于達人營銷的思路和方法存在誤解。
首先,并不是只有頭部才能種出繁盛的草。如果只是去擠那金字塔端的流量,勢必會讓達人營銷變成押寶游戲。達人營銷其實是一個組合拳、連環拳,多維度的達人合力,往往能給品牌帶來意想不到的杠桿效果。
第二,達人營銷也不是“灑灑水”。有些品牌會擔心,對達人營銷進行散點投放會不會被淹沒在廣闊的內容海洋里;尤其是重要的節點,全網品牌齊發力,怎么找到注意力較為確定的營銷場、轉化場,以及切中轉化效果最好的A3人群,從而實現品牌好感度的積累,消費意愿的提升,其實這些問題平臺方也看到并給出了很明確的方案,對于品牌來說恐怕只是知道與不知道的區別。
第三,很多人有個誤區,種草似乎是一錘子買賣,短期投放獲得效果,停投就停效。但事實上,達人種草不僅是產品的售賣,也是品牌、營銷資產的積累。在對達人營銷進行深度、精細化運營的基礎上,種草效果是可以兼顧短期利益和長期利益的。優質的內容高頻次、多形式、多時間點地出現在用戶視線中,種草效果也可以因此得到延續。
達人營銷的趨勢已很明顯,而這些達人營銷被誤解的地方,恰恰是今年618彎道超車的機會所在。
如何做好「達人營銷」
1.巨量星圖的解法
為了讓品牌們能在618這樣一個關鍵節點實現生意增長,巨量星圖提出了蓄水種草、長效轉化的主張。
首先,巨量星圖通過“沉浸式逛星選百貨”的購物模式,打造海量人貨場匹配交互場域,讓品牌的達人營銷更加聚焦和有穿透性,避免品牌內容和產品淹沒在內容海洋里。
拆解“沉浸式逛星選百貨”這一活動概念,要厘清幾個關鍵詞。第一個關鍵詞是百貨。巨量星圖基于抖音全域興趣電商場景,在本次618大促會場中升級人貨場模式。在星選百貨會場,品牌以百貨大樓的形式陳列商品和內容,將品牌好物集合展示在用戶面前,在種草內容,貨品鋪設和購買跳轉鏈接組合的場景下,快速完成從種草到拔草的流程。
第二個關鍵詞是星選。星選意味著品質背書,在優質達人、平臺的篩選、推薦之下,消費者可以買到放心、稱心的產品。第三個關鍵詞是沉浸式,區別于線下購物和傳統電商,在短視頻內容和直播帶貨形式的加持下,加之“星選百貨”主題會場的貨品陳設,消費者在內容消費,被種草的同時,自然完成了商品消費行為。
營銷場、內容場、貨架場多場域的打通,讓內容和品牌緊密結合,品牌與消費者之間的鏈接觸點增加,鏈接的深度也因此提升。內容種草,多場景承接順暢拔草,是“沉浸式星選百貨”模式的主打賣點。
其實,這樣的操作方式在之前已經被驗證過。巨量星圖雙11好物節-種草沖榜的營銷活動,聯動達人、品牌,產出優質短視頻內容激發用戶共鳴,帶來沉浸式種草內容、消費體驗,活動過程中,聯動240個品牌,打造話題活的超過100億次的播放量。
其次,合理的達人配置,能夠提升種草的效率和精準度。優質達人平臺進行流量扶持,進行推薦,中小達人則會收到平臺官方給予的返點激勵,返點比例最高可以達到3%-5%。巨量星圖還根據達人的內容方向,賬號屬性進行了顆粒度極細的分類,例如有的達人強在種草能力,有的達人擅長幫助品牌做轉化,還有些達人對某一類用戶群體有著很強的影響力。一套組合拳、連環拳打下來,營銷效果有了保障。
第三點,618大促周期長,一次性的推廣很難實現長效轉化。平臺提供流量杠桿,撬動起品牌、達人內容的多次發酵變得至關重要。此次,“星圖主會場”拿出了「小飛盒」互動玩法,用戶在主題頁完成互動行為之后,小飛盒禮品便會從屏幕上掉落,點進品牌專屬的小飛盒之后,消費者可以獲得優惠券、獎品等。通過這種互動性、觀賞性強的玩法,品牌形象、品牌價值獲得了溢出展示的機會,可以多次、重復吸引消費者購物。
第四點,品牌在做營銷投放時,一頭考慮效果,另一頭自然也要考慮預算,效果最優的同時還能獲得高性價比,自然是一舉兩得。為了解決品牌的痛點,巨量星圖設置了一系列的激勵措施,對新客戶,平臺會給予服務費減免、流量激勵等幫扶,而老客戶則可以在長期合作過程中,消耗階梯獎勵。
總的來看,巨量星圖對618大促的一系列設置和措施,都是為了讓品牌實現“星圖種草,全域轉化”。高效的達人撮合、合理的達人矩陣匹配提升內容的質量及覆蓋度,進而提升用戶的種草效率,而各種互動玩法以及在產品中的環節設置,例如評論區link組件,則最終指向拔草,幫助品牌直接跑出轉化——這里的轉化分為兩個層面,在抖音開設店鋪的品牌能夠實現一體化的種草拔草,而尚未在抖音開設店鋪的品牌,其聲量也會拓展至平臺之外。
而從整個大促的環節考量,此次巨量星圖的動作,全都針對性地指向了助力品牌完成生意增長上。
2.達人營銷深入618大促各個環節
大促活動之所以展現越來越長,很重要的一點在于,品牌要留出提前量,在越來越內卷的環境中最大限度蓄水。埃森哲大中華區互動體驗咨詢總監王騰緒曾告訴「深響」:達人營銷對核心業務的提效,可以為品牌帶來轉化前蓄水的價值。
在抖音平臺上,能夠承接「蓄水」功能的場景多樣。首先自不必說,短視頻內容和直播是最直接的引流途徑,接下來,搜索功能則可以進一步起到網絡興趣人群,轉化為A3人群的功能。根據巨量星圖數據,約有57%用戶在看完30s內容后可產生搜索行為,一旦看后搜人群提升300%,A3轉化效率就能提升35%。搜索是一種主動探索行為,這一行為背后隱含著用戶真實的內心需求。
到了大促爆發期,便是真正檢驗品牌營銷策略成敗的節點。在此時,達人組合將會發力,內容將會集中鋪向目標用戶。根據過往的案例,我們可以看出達人組合合理的價值。在去年星圖的雙十一活動中,某3C品牌正是憑借品牌自播+腰部達人空降,連續38小時不間斷的直播,完成了破千萬GMV的成績。此外,除了在抖音平臺上實現即刻和長效的轉化,經由星圖618種草的品牌,還能獲得更具延展性的影響力,實現全域的轉化。
當然,達人營銷遠不止達人,種拔一體的操作方式將會讓品牌受益良多。在抖音平臺上,巨量星圖打通搜索、商城、小店、直播等不同的場景轉化鏈路,不僅順利銜接了種草的過程、縮短了鏈路,而且還能為官方陣地承接流量,為品牌沉淀用戶資產進行復購做了鋪墊。同樣在去年雙十一期間,海爾便通過挖掘明星達人價值,善用搜索功能,實現了抖音GMV878%的提升。
最后,一次大促活動的長尾價值也不能被忽略。大促期間吸引來的無論是種草人群還是A3人群,后期都可以通過持續的運營將其沉淀為品牌的人群資產,而對整個營銷活動的復盤歸因,則有利于品牌從數據維度更深刻理解達人營銷的價值,并在日常中轉化為品牌經營的可復用方法論。
整體來看,達人營銷能在關鍵節點給品牌帶來的增長仍然非常可觀,但內里的門道也越來越復雜。在競爭越來越激烈的市場環境中,品牌更應該抓住達人營銷這一方法,用清晰的思路借力平臺,達成生意的增長。(吳飛)
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