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1994年3月20日,第一家海底撈成立,從四川麻將的術語,走向了匯聚各地火鍋特色為一體大型連鎖餐飲品牌;2012年,海底撈開設海外第一家分店;2018年,海底撈在港交所主板掛牌上市。2023年,穿越29年的歲月長河,海底撈迎來即將“三十而立”的一年。在面對激烈與風險并存的餐飲市場,海底撈帶著“火鍋”招牌,依舊保持著領先的優勢,不斷帶給市場更多的驚喜。在3.20生日嘉年華活動中,海底撈成為抖音首個正餐官方直播破億品牌。讓人不禁思索,在競爭激烈的火鍋賽道,29歲的海底撈如何在抖音生活服務戰場,拿下品牌和業績雙重光輝戰果?

海底撈生日嘉年華抖音直播破億,成首個正餐直播破億品牌

隨著消費者信心指數提振,社交需求和情感需求不斷增長,刺激聚會型消費爆發。以海底撈為代表的餐飲企業在圍繞著“餐飲+X”的聚會場景重點創新。2023年3月,海底撈與消費者深度互動互創,與一億多會員持續深化海底撈生日場景,助力餐飲消費復蘇迸發新活力。

海底撈以3月周年慶生日月為契機,從3月1日起開展為期1個月的寵粉活動。3月17日-19日,海底撈聯合抖音心動大牌日IP,在抖音平臺開啟320生日嘉年華官方直播,最終實現抖音直播GMV破億,連續3天霸榜抖音官方直播團購帶貨榜第一名,成為抖音平臺首個正餐官方直播破億品牌,同時也帶來了1.4億級的直播間曝光,實現品效合一雙豐收。

海底撈慶29周年推生日月,線上線下花樣寵粉

“跟所有的煩惱說拜拜,跟所有的快樂說嗨嗨”,海底撈朗朗上口的生日快樂歌,成為在海底撈過生日必不可少的儀式感所在,受到眾多年輕用戶的喜愛和分享。海底撈一年一度生日月,作為品牌的年度大事件,與「抖音心動大牌日」為品牌在抖音打造專屬的“BIG DAY”不謀而合。基于消費趨勢把握和用戶心理洞察,進一步深化在海底撈過生日的場景認知,海底撈再次選擇將抖音平臺作為今年生日月的重要陣地,通過策劃“線上+線下”的創意互動玩法,上線生日月專屬套餐,打造系列品牌官方直播等經營動作,全面營造生日嘉年華氛圍,進一步加深用戶對于海底撈的品牌認知。

在抖音站內,平臺IP通過抖音APP開機屏、搜索阿拉丁、心動大牌日話題等為海底撈生日月進行預熱引流,吸引更多用戶關注海底撈生日月眾多寵粉福利和互動玩法。海底撈在抖音平臺結合短視頻種草、直播間氛圍打造,介紹320生日月活動,推廣生日月寵粉套餐。作為本次活動的爆發點,海底撈在抖音打造生日嘉年華官方系列直播,將生日月的歡樂氛圍搬到線上,打造沉浸式的直播體驗。

3月17日-3月19日品牌官方號連續直播,通過“生日派對+脫口秀+音樂會”的多種直播形式,讓用戶在觀看直播享受“寵粉式”福利的同時,還能觀看各類爆笑好玩的節目表演,當用戶進入直播間的那一刻,便被這歡快氣氛所吸引。在脫口秀直播場,海底撈邀請何廣智等多位脫口秀達人和海底撈明星店長陳凱強等,圍繞“海底撈生日月嘉年華”向用戶分享與品牌發生的有趣故事,現場笑點頻頻。事實證明,創新的直播形式與優質的直播內容能夠與用戶形成共情,實現真正的情感連接,最終整體直播GMV突破1億+。

在線下場景互動中,海底撈設置豐富多樣的互動玩法。在3月20日當天,海底撈門店還會推“你上才藝、我送鍋底”big day主題活動,顧客可以選擇用樂器、用歌聲、用舞蹈等任意形式表演海底撈生日歌,為海底撈29周年送上生日祝福,即可免費獲得一個指定1/4鍋底。在海底撈抖音官方直播間中,收到神秘的“暗號”后,用戶到店對暗號就可以得到兩個“抓我鴨玩具”,實現對門店引流,真正讓用戶參與到品牌生日的大聯歡中,提升用戶參與感的同時,加深用戶對于海底撈過生日場景的認知。

此外,在北京、上海、深圳、廣州、杭州等城市的20家海底撈生日主題門店,打造滿滿的生日轟趴氛圍感,3月20日到3月31日每天下午6-9點,樂隊將在海底撈主題店現場快閃演奏生日歌,直接變身生日應援演唱會現場,為過生日的撈粉送出生日祝福。海底撈官方表示,春天來了,通過各種好玩有趣又優惠的活動,讓更多的消費者感受到火鍋的熱情和快樂。

海底撈320生日月驚喜持續一整月

“作為一名資深撈粉,每次過生日必備節目,就是帶上家人朋友,來海底撈過生日,七年多的時間里,每一次過生日都在海底撈,光自己一個人就有超過1000次的海底撈就餐體驗”,來自廣州的海底撈粉絲在社交平臺上說道。海底撈生日月活動一開始就迎來分享熱潮,不少網友激動曬出自己在海底撈過生日的故事。海底撈迅速捕捉用戶對于生日分享欲,在抖音端上線#海底撈是懂生日的話題挑戰賽,鼓勵用戶曬出在海底撈生日的每一個幸福瞬間,實現自來水式的分享營銷。

高品質營銷,構建用戶與品牌的深度情感鏈接,夯實長久經營基礎

海底撈宣布將從4月對會員權益煥新升級。除了提高生日禮遇額度,海底撈還將會員等級只升級不降級福利延長至6月30日,不同等級會員的常客禮堂食代金券額度和張數也將統統提升。與此同時,“商城+外賣”多場景打通共享,給所有會員帶來多重福利,海底撈會員每月還可領取對應等級的商城、外送常客禮,讓宅家撈鍋、采購更實惠,輕松實現火鍋自由。

近期,海底撈發布業績預告,2022年海底撈年度收入預計不少于346億元人民幣,錄得凈利潤不低于13億元,實現扭虧。在公告中,海底撈指出,預期利潤除了歸功于“啄木鳥”計劃的實施,使餐廳營運效率提高。同時還因自去年6月以來,隨著新冠疫情的緩和,海底撈在中國大陸及其他地區的餐廳經營表現明顯好轉。在春節前后,海底撈生意進一步回暖,數據顯示,2023年春節期間海底撈5天接待顧客超650萬人次,春節假期前三天海底撈外送單量同比去年增超160%。

海底撈品牌長虹的背后更多的是能夠在數字化經營時代積極擁抱新的消費趨勢和消費群體,通過與抖音生活服務等創新平臺深度聯動,進行熱點捕捉和造勢,不斷探索全新營銷玩法,在一次次的傳播曝光中,被用戶看見和了解,建立起品牌護城河,形成長效增長的方法論,最終實現品效合一。

“今年以來,為促進消費復蘇,多項刺激政策陸續出臺,餐飲行業也迎來多重利好,這讓海底撈對今年的發展充滿期待和信心”,海底撈執行董事、產品委員會主任宋青指出,“作為龍頭餐飲企業,海底撈也會持續探索用更多元的方式與消費者共創美好消費氛圍,助力餐飲消費潛力進一步釋放。

在「抖音心動大牌日」與海底撈的合作中,可以看見在良性循環的發展模式中,抖音生活服務餐飲業務將形成更完善的商業生態。從品牌符號挖掘,熱點提煉,IP營銷到種草直播與內容分發,實現聲量與效率的雙贏。