微盟集團周夢夢：數智升級助力增長
資訊
2022/12/20 15:45:14 2173閱讀
資訊
2022/12/20 15:45:14 2173閱讀
【億邦原創】12月15日消息，在平衡增長·2023億邦未來零售大會上，微盟集團智慧商業事業群IBU銷運一部助理總經理周夢夢發表了題為《零售企業數智升級，全域經營驅動價值增長》的演講。她指出，目前企業正在面對公域私域的選擇和平衡，面對這樣的選擇與平衡，企業應“私域經營、全域交易”，并長期堅持構建全域增長的模型。
周夢夢表示，為取得更好的營銷效果，廣告的投放量會越來越大，公域的成本也會越來越高，但私域的影響力并未形成規模，企業正在面臨平衡問題。對此她表示，企業如果想要長治久安，就必須重視品牌力和私域的用戶資產起到的關鍵作用，面向全域用戶，進行精細化的分層解析，制定營銷策略反哺到公域，進行營銷觸達。
據悉，2023億邦未來零售大會于12月15日在上海舉辦，本次大會主題為“平衡增長”。零售消費是中國經濟增長的基本盤之一，蘊含巨大增長潛能。但外部環境復雜多變，平衡，打破，再平衡。每一個周期，都要經歷沖突，矯正、迭代，但最終歸于增長。在2022年末億邦邀請20多位重量級嘉賓做客現場，將與眾多優質平臺、品牌、服務商，一同淬煉零售消費行業的底層洞見與實踐經驗，重新梳理眾多新型關系，迎接存量時代的共同命題，探索動態平衡中的增長機會。
以下為演講實錄：
各位朋友大家下午好。今天可能是我本人自今年疫情以來第一次參加現場的活動，也是今年第一次可以跟這么多朋友面對面交流。我很榮幸今天可以參加億邦平衡增長未來零售大會。
我們回到主題。在數字經濟時代，數字化轉型已經進入了信息化運營的關鍵時期。如何通過數字化轉型引領企業的組織變革、經營變革，尋找新的增長點，我覺得這個問題是非常重要的。對于企業來講，這是所有的核心管理都應具備的能力和需要思考的問題。
首先，面對今天市場環境的變化和技術的革新，企業會面臨以下4個比較大的挑戰：
1、大家都會有非常深的感受，就是疫情的影響。消費在快速下滑，現場的朋友應該都有很深的感受。
2、今天的消費者和過去不同，越來越多的消費者被貼上了數字化的標簽。
3、在數字化的加持、新連接方式出現和新技術變革的背景下，有越來越多的細分品牌、細分類目出現在市場上——包括前面分享的燕麥奶品牌，都是新興的品類品牌。這些新興品類品牌進入市場后，過去的品牌會因此受到沖擊。
4、數字能力的對比。在過去，平臺的數字化能力可以碾壓消費者，也可以碾壓品牌。今天消費者的數字化能力越來越強，平臺優勢減弱，平臺和商家數字化能力增長不明顯。隨著消費者能力越來越強，平臺優勢越來越弱，數字化能力的差異會導致三者之間的關系發生變化，并導致一些新的問題，企業也會因此面臨新的挑戰。
我們應該如何面對這些挑戰？
企業經營離不開公域、商域、私域。前兩天，我看到了這樣一個報道：一個姑娘一次性買了20件衣服，但退了10件——這是很多女孩的消費習慣，這樣的事情并不少見，但是這種消費習慣對于公域而言傷害非常大。
今天越來越多的平臺有意愿和沖動把公域變成商域。但同時，公域成本也越來越高。目前，私域的占比不是特別高、影響力不是特別強。成本到底應該花在公域“薅羊毛”，還是應該放在商域投放廣告，還是放在私域，做品牌的私域經營？我覺得沒有標準或完整的答案。
我想先介紹一下線下商業發生的歷史變化。今天我們去看淘寶、京東、視頻號、小紅書，其實都已經非常大的平臺了。過去的我們不會相信，蘇寧、國美會發不出工資。在未來，線下公域平臺將發生本質變化。
第二，不僅線下發生了改變，其實線上也發生了非常大的改變。11月份的時候，劉潤在年度演講中提到了一個數字：羅永浩的直播間還需要花費50%的成本買流量，那更何況企業或者普通主播呢？
公域有很明顯的兩個變化：
1、消費者停留時間越來越短。
2、公域ROI成本一定會越來越高。
如果企業想要長治久安，那么品牌力和私域的用戶資產就是非常重要的兩點。企業如果想要長治久安，就必須重視品牌力和私域的用戶資產起到的關鍵作用，面向全域用戶，進行精細化的分層解析，制定營銷策略反哺到公域，進行營銷觸達。經營一定在私域，交易一定在全域。我們在觀察后發現，許多企業做這件事情的時候——特別是當公域ROI持續增長時——大部分企業很難堅持把增長做下去。這是非?？上У氖虑椤Ｔ诠?，近兩年國家一直強調《反壟斷法》。今天的企業不能單一開一家店，企業在京東、淘寶、小紅書、抖音等任何平臺都可以開店。今天企業都這樣開店，公域的ROI一定會下滑。
其次，目前在整個公域平臺上，如果說品牌想有較好的位置，那么廣告的投放就會越來越多，公域的成本也會越來越高。在這個過程當中，我們要實現一家企業的持續增長，一定要有全域增長的模型，并且一定要持續堅定地去做。否則，當公域達到了一個天花板，可能在未來1-2年后，整個私域的ROI轉化會處于一個爬坡增長的階段，未來1-2年可能會和公域出現交叉。那個時候可能會迎來私域的紅利風口。
今天的市場發生了很多的變化，作為第三方服務商，我們也在思考如何幫企業做全域數字化經營和全域增長。最開始微盟是做公眾號、做小程序起家的，很多企業說微盟是架構在微信生態的。這樣說是不對的。
小程序只是我們服務承載的一種方式。最開始，微盟只有單一的產品模式；而現在，我們提供的是商業操作的系統。我們會思考如何為品牌提供一個能夠連接全鏈路的商業操作系統。于是微盟在今年發布了WOS系統。
WOS系統具備以下三個特點：
1、獨立性。獨立性本質是去中心化。
2、連接性。當下連接多渠道、多平臺已經實現了，但數據割裂問題從平臺走向了品牌。因此會解決不同行業、不同品牌之間的數據打通。
3、統一性。打通數據后，還需要統一的商戶平臺，需要統一的數據中臺。
對于一個品牌來講，如何理解和認識微盟的WOS系統？很多企業會問我們一個問題：對于組織復雜、經營復雜、結構復雜的企業，到底應該每一個BU、每一個品牌都建一個公眾號、小程序做品牌運營，還是品牌整體做一個小程序私域運營？這是很多品牌的困惑。
而微盟WOS新商業系統，就是可以去解決多品牌、多部門、多業務的復雜商業形態的需求。我們可以幫一個集團企業，在同一個組織下呈現多個系統，多個系統下具備不同小程序店鋪，可以是服裝、餐飲、零售，都在一個整體的組織下。讓一個連鎖企業的直營和連鎖業態，可以在同一個組織結構和組織體系里面去搭建完成。
這樣的能力提升，可以適應更復雜的組織、更復雜的經營形態和更復雜的業務場景，能夠培養組織本身的靈活性和多樣性。
就產品整體的能力來說，我們要為企業做的是幫助其完成從“業務數字化”到“數字化的業務”的轉變，幫助企業完成渠道的數字化、用戶的數字化、門店的數字化和導購的數字化。
在這個過程中我們又會去思考另外一個問題：對于大部分零售企業來講，很多時候我們只是搭建了一個小程序，大部分的零售企業在第一次做這件事情的時候，成功概率其實是低于20%的。很多企業的首次嘗試都失敗了。很多企業會跟我們交流時會問：微盟有沒有人能夠教他們、能不能輸送一些人才給他們？
這個過程當中我們在思考，針對今天企業遇到的人才缺失和經驗缺失現象，微盟提供全鏈路代運營相關的服務，為企業在整個私域運營過程中提供更多的支撐力。
對于企業來講，不是有了工具、有了好的操作系統，就可以把私域做成功。萬事開頭難，微盟希望當零售企業遇到多BU、多部門、多組織問題的時候，幫他們再推進一程。于是，從業務策略的設計到一直到復盤等全過程，微盟都可以提供代運營服務，主要分成兩個部分：
1、啟動會。對于新零售業務來講，啟動會是非常重要的一件事。因為在這個過程中會涉及不同部門，各有不同的權責，我們要和企業的一號位一起完成整體啟動會，保障項目的同頻、共利、明責、增效，保證項目在第一階段可以被有效推動。
2、我們做新零售運營時，在線上線下運營過程中會遇到另外一個問題：業務場景和線上場景怎么樣結合的問題。在這個過程中，我們會思考，怎樣能夠助力品牌在實際運營過程中沉淀自己的方法論。所以我們又思考了另外一個事情：標桿門店的打造和活動的爆破。這個過程會涉及政策的制定、組織的搭建、機制的確定、多維運營目標的確定、執行監控和復盤沉淀。這是為了在整個數字化運營過程中，幫助他們在現有私域模型當中優化和升級，幫助零售企業內部搭建零售團隊，對他們進行助力。
最后簡單快速分享一個案例。立邦是我們2019年就開展合作的一個客戶。為什么講立邦這個案例？因為3年前當新零售剛剛起步的時候，沒有太多的企業認為泛家居這個行業可以做新零售。微盟也不認為在2019年做新零售會取得很好的效果。
但是客戶給了我們很多的信心，客戶一遍一遍跟我們講，在泛家居板塊他們有太多痛點和需求，希望微盟可以花更多時間、精力、資源予以支持?？蛻艚o了我們信念和立邦共創。于是，從一開始10家門店試點，到30家門店試運營，到1500家門店“千店上云”，完成了1個億的GMV交易，幫助他們實現了全域生態流量數據化的打通。
其次，在閉店期間，數字化工具幫助達成了20%的業績提升。針對線下大量的進店未成交的消費者，我們為他們組織了全國區域的直播和轉播，幫助了立邦在疫情期間完成了大量直播的活動，也取得了非常好的成績。
所以3年后的今天，在微盟的整個戰略部署下，泛家居板塊已經成為了非常重要的賽道。公牛、大自然、歐派、科勒等都是微盟的客戶。
我們在跟客戶的共創過程中，也在不斷細化行業方案。我們獨立開發了針對家居板塊的零售解決方案。除了家居板塊，在零售類目里，我們服務了非常多的頭部品牌，包括服裝、美妝、食品等。
很多客戶會說：是不是今天跟微盟合作就一定能夠成功？坦誠地說，這件事情是不成立的，微盟有什么？第一，在整體生態流量的整合能力和技術能力上，一定比大部分企業更有優勢。第二，我們不能保證100%成功，我們能做的是提升成功概率。我們看過了許多品牌，也曾與許多品牌共創并汲取經驗。我們今天能做的，是根據企業現狀，幫助共創企業模式，幫助企業做一些事情。
希望會后我們能與更多企業就零售數字化的轉型和未來數字化零售的發展探討更多可能性。
以上是我的分享，謝謝大家。
