2022這個(gè)冬天卡塔爾頻繁出圈，甚至比賽還沒開始，“除了男足沒去中國都去了”的段子就已經(jīng)刷屏了朋友圈，“中國隊(duì)”出征大小基建、服務(wù)的故事，也讓一眾網(wǎng)友津津樂道，對這屆球賽充滿了老母親般的親切感。
當(dāng)球迷們第一次遇上冬季舉辦的球賽，當(dāng)不再具備啤酒燒烤小龍蝦的大排檔熱鬧場景，當(dāng)寒流降溫席卷全國，各位男女老少球迷們，多是守在家里度過這28天的狂歡，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一部手機(jī)一臺平板，往往成了看球的最佳伴侶。據(jù)5G新媒體平臺央視頻為計(jì)，就在28天內(nèi)新增用戶1000w人+，觀看量超13億人次！
在這個(gè)關(guān)注即流量的年代，目光聚集處就是價(jià)值提升處，面對火爆全球的足球IP，許多品牌早做準(zhǔn)備，開啟了一場營銷界的狂歡。然而，營銷界的狂歡，卻往往很容易陷入圈地自嗨的狀態(tài)，難以形成大眾的情感共鳴，哪怕豪氣十足地砸錢霸屏，也未必能贏得品牌的正面口碑提升。日漸成熟的消費(fèi)者們面對體量龐大的信息流的沖擊時(shí)，已經(jīng)越來越“挑剔”，只有充分把握了消費(fèi)者情緒價(jià)值的品牌，往往才能笑到最后。
一般而言，對IP及跨界營銷相對熱衷和追捧的，多為消費(fèi)或服務(wù)類品牌，銀行賽道雖然常年參與其中，形式上卻相對保守。但今年，建行生活A(yù)PP選在了年末進(jìn)行全新的品牌升級，并且攜手國民級視頻平臺央視頻看球綜藝《歐雷歐雷陪看團(tuán)》一起玩轉(zhuǎn)直播：聯(lián)動商戶與用戶雙向賦能，打造出了頗為亮眼的營銷新思路。
品牌與平臺全方位共創(chuàng)，層層推進(jìn)助力品牌升級
本次比賽期間，建行生活A(yù)PP進(jìn)行了全新的品牌升級，品牌主張也升級為了“遇見生活小美好”，強(qiáng)調(diào)以生活中的點(diǎn)滴服務(wù)與陪伴，打造美好生活體驗(yàn)。而央視頻打造的《歐雷歐雷陪看團(tuán)》則打破了以往解說員看球解說的常規(guī)模式，在比賽的前、中、后期全程陪伴，以眾多大咖坐鎮(zhèn)陪聊，用獨(dú)家內(nèi)容與花式福利，打造美好看球體驗(yàn)。
理念相近，則一拍即合，建行生活A(yù)PP獨(dú)家冠名央視頻首檔“陪伴式”看球綜藝《歐雷歐雷陪看團(tuán)》，通過品牌與平臺共創(chuàng)的模式，聚焦興趣話題、原創(chuàng)內(nèi)容、生活場景等，借勢熱點(diǎn)，延展品牌的場景化聯(lián)想，助力品牌升級，獲得了正面積極的用戶反饋。
品牌與平臺方在本次節(jié)目中，邀請了不同類型的“陪看”嘉賓，既有資深球評人韓橋生，主持人魯健、單妍，也有跨界球迷武藝、鮑春來，小白球迷王冰冰、賴美云等，不但保證了節(jié)目硬核內(nèi)容的含金量，而且通過與品牌方的互動，與大眾球迷形成了緊密的情感共鳴，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了“美好”陪伴的時(shí)光。
同時(shí)，節(jié)目聚焦球迷的興趣話題，深挖球場上各類趣味盎然的小知識，品牌與平臺方通過共創(chuàng)節(jié)目議題，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)看球樂趣，認(rèn)可“美好”陪伴的價(jià)值。
除此之外，節(jié)目中品牌方與平臺方的場景共創(chuàng)更是亮點(diǎn)頻出。通過建立沉浸式生活場景，延伸到看球過程中的種種切實(shí)需求，把服務(wù)直觀地帶到了節(jié)目現(xiàn)場，無論是為體貼及時(shí)地為嘉賓提供美食，還是展現(xiàn)外賣等多場景下的服務(wù)示范，能用讓消費(fèi)者隔著屏幕體會到品牌“美好”陪伴的溫度，共享“遇見生活小美好”的幸福瞬間。
由此，建行生活A(yù)PP在層層遞進(jìn)中，借由一場又一場陪看活動，不斷占領(lǐng)用戶視野，成功將品牌理念植入用戶心智，促成品牌認(rèn)知的最大化。
差異化模式創(chuàng)新 借勢IP顛覆傳統(tǒng)營銷套路
營銷的目的，在于引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，并促其轉(zhuǎn)化。而純粹的品牌化輸出，往往都會出現(xiàn)相對生硬、單調(diào)、難以與消費(fèi)形成感情鏈接等問題。而品牌吉祥物的推出與應(yīng)用，則是“建行生活”品牌在本次冠名合作中的破局點(diǎn)睛之筆。
“建行生活”品牌升級后推出的吉祥物“小龍馬”在節(jié)目中首次登場，便以溫暖可愛的形象萌化眾人，以一種不可抗拒的親切感，迅速拉近了消費(fèi)者與品牌的距離。在隨后的節(jié)目中，更是以百呼百應(yīng)的美食提供者、無微不至的服務(wù)者姿態(tài)，滿足了嘉賓和消費(fèi)者的各種小愿望。把建行生活A(yù)PP“遇見生活小美好”的品牌理念直觀地帶到了節(jié)目的現(xiàn)場。難怪有網(wǎng)友調(diào)侃道：“以后累了困了餓了別喊媽，叫一聲小龍馬，全都給你備齊啦！”
作為提供生活服務(wù)的平臺，如何呈現(xiàn)自身的服務(wù)解決能力，且讓消費(fèi)者不抗拒地認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是重點(diǎn)，亦是難點(diǎn)。本次“小龍馬”的登場破局，弱化了消費(fèi)者對營銷內(nèi)容的戒備心理，讓消費(fèi)者更真實(shí)、更接地氣的記住品牌形象，為全新品牌主張助力，在品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度上形成了有效的提升。
IP勢能變現(xiàn)品牌紅利，深入賦能B端C端
在本次節(jié)目中，“建行生活”將展示的權(quán)益重點(diǎn)集中在了品牌升級后更廣泛的消費(fèi)場景上——這既與消費(fèi)者息息相關(guān)，又能為建行生活A(yù)PP廣大B端商家提供有效的曝光展示。從訂購?fù)赓u到一分錢出行，從輕松支付到領(lǐng)券消費(fèi)，建行生活A(yù)PP以自身強(qiáng)大的平臺資源整合能力，在產(chǎn)品和服務(wù)層面，聯(lián)合了大量的品牌商家為消費(fèi)者提供專屬優(yōu)惠福利，有效地實(shí)現(xiàn)了B端商業(yè)與C端消費(fèi)者的雙端縱深影響力。
而這樣的影響力，源自于節(jié)目環(huán)節(jié)中品牌方與平臺方流量玩法的創(chuàng)新。雙方針對定向的人群及場景，以豐富的互動策略與福利捆綁，實(shí)現(xiàn)了建行生活A(yù)PP的品牌價(jià)值實(shí)質(zhì)化——首次進(jìn)入直播間即可領(lǐng)取紅包、隨時(shí)可跳轉(zhuǎn)建行生活A(yù)PP實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)下單、線上優(yōu)惠券支持線下消費(fèi)，豐富多樣化的場景，有效承載并消化了優(yōu)質(zhì)IP所帶來的大流量，進(jìn)一步強(qiáng)化“遇見生活小美好”的品牌主張，以實(shí)際行動完善用戶品牌認(rèn)知。
值得關(guān)注的是，建行生活品牌與央視頻的本次合作，更是一場雙贏的營銷戰(zhàn)役。建行生活通過線上內(nèi)容共創(chuàng)到戶外廣告投放，以多個(gè)球迷生活觸點(diǎn)入手，影響消費(fèi)者心智。同時(shí)借助流量熱點(diǎn)，達(dá)成了O2O2O（線上-線下-線上）的閉環(huán)植入。通過雙端影響力為彼此導(dǎo)流，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)完成了“內(nèi)容-營銷-服務(wù)-內(nèi)容”的鏈路閉環(huán)，顛覆了以往自流量輸出方至承接方的傳統(tǒng)福利發(fā)放模式，開創(chuàng)了平臺合作的新思路，有效實(shí)現(xiàn)了雙向受益的價(jià)值最大化。
不管是流量玩法創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)雙端導(dǎo)流，抑或是形成內(nèi)容與營銷的閉環(huán)，“建行生活”都始終不忘傳遞建行生活“遇見生活小美好”的品牌心智，連接金融與生活，構(gòu)建新金融服務(wù)體系，讓B端、C端受眾也都紛紛卷入這場足球盛宴，形成影響力的集群效果。
從一家狂歡到全部的商戶、消費(fèi)者共享IP帶來的品牌紅利，建行生活A(yù)PP在短時(shí)間之內(nèi)打造了一個(gè)消費(fèi)者福利與社會商戶的“連接器”。在可以預(yù)見的未來，其必將打造構(gòu)建一個(gè)新的金融服務(wù)體系，將“陪伴式”生活+金融的理念進(jìn)行到底。
截至發(fā)稿日，本屆卡塔爾全賽程，《歐雷歐雷陪看團(tuán)》共計(jì)10期，全渠道直播觀看人次1.17億，微博話題閱讀量6.1億。建行生活攜手《歐雷歐雷陪看團(tuán)》成了優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的共創(chuàng)者、傳播者、營銷者與受益者，或許我們可以稱之為“全鏈路參與者”！而本次與《歐雷歐雷陪看團(tuán)》的跨界聯(lián)動，無論是從體育營銷的角度還是綜藝營銷的角度，都足以成為新航道的領(lǐng)航者。
建行生活一步步走來，以新內(nèi)容思路顛覆傳統(tǒng)玩法，以多維度營銷創(chuàng)新搭建消費(fèi)者溝通路徑，以新模式打通供需兩端并助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，我們有理由相信，其必將不斷探索有趣、品質(zhì)、便捷、歡樂、年輕的生活方式，以“遇見生活小美好”為品牌主張，助力人們實(shí)現(xiàn)更美好的生活。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
