(原標(biāo)題:這個(gè)國慶,天貓又雙叒叕把“貓頭”玩出了花)
摘要:
天貓的貓頭營銷策略,變了。
正文:
生活中,我們常常被負(fù)面情緒困住。
有多少人想象過,煩惱的時(shí)候有一扇傳送門就好了,直接“原地傳送”自己到無憂無慮的快樂星球!
國慶期間,天貓就在上海長寧來福士廣場放置了這樣一扇“奇喵傳送門”。只要站在天貓標(biāo)志性的“貓頭”屏幕前方,“奇喵傳送門”就能通過真人熱感應(yīng)與用戶AR互動(dòng),借助CG技術(shù)為現(xiàn)實(shí)世界“疊加”3D動(dòng)畫,翻轉(zhuǎn)出生活趣味奇妙的另一面。
這次“奇喵傳送門”活動(dòng),是由天貓出品的常態(tài)化貓頭聯(lián)合項(xiàng)目。這次活動(dòng)將貓頭作為“萬物互聯(lián)”的介質(zhì),通過AR/CG創(chuàng)意互動(dòng)玩法,啟發(fā)大家打開生活的“新次元”,對美好生活“重新上頭”。
令人上頭的“奇喵傳送門” 點(diǎn)燃平淡生活的新可能
1、基于現(xiàn)實(shí)情緒洞察,以貓頭做鏈接點(diǎn)對話
你是不是也是這樣:刷著手機(jī),看到一則新聞哭了,下條視頻又笑了,在“EMO”和“哈哈哈”之間反復(fù)橫跳?當(dāng)你想擺脫外在的情緒刺激,就某件事表達(dá)自己的看法時(shí),卻發(fā)現(xiàn)大部分人的討論也只是情緒宣泄而已。
沒錯(cuò),算法支配下的人們,正無形地被投喂過來的信息“刺激”并“操縱”著情緒,就像步入了情緒的沼澤,越陷越深。但是,我們往往關(guān)注外在、關(guān)注遠(yuǎn)方、關(guān)注宏大敘事,卻常常忽略了關(guān)注自己的情緒,忽略了觀察具體的生活。
面對這些“情緒困境”,天貓的解法是:與其被情緒煩擾,不如暫時(shí)擱置情緒。換個(gè)角度,主動(dòng)去探索另一個(gè)角度的美妙世界。
“奇喵傳送門”,就是這樣一個(gè)給予大家抒發(fā)情緒的“安全地帶”。當(dāng)天貓把世界另一面的美好在這里交匯和展現(xiàn),當(dāng)你看到全新的奇幻世界,或許也就收獲了點(diǎn)燃平淡生活的新可能。
“奇喵傳送門”選擇了天貓的超級符號“貓頭”成為與消費(fèi)者對話溝通的鏈接點(diǎn)。作為天貓最具辨識度的品牌資產(chǎn)之一,此前貓頭的聯(lián)名營銷往往都只在雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)期間出現(xiàn),而這次“閃現(xiàn)”在上海長寧來福士廣場的“貓頭”,在非大促的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播營銷,無疑也提升了營銷的溝通效率。
大家都熟悉的“貓頭”,也正如一位讓你充滿安全感的好朋友。它就那么站在那里向你發(fā)出無聲的召喚:來吧,這面世界已經(jīng)這么熟悉了,翻個(gè)面試試,沒準(zhǔn)就能對這個(gè)世界“重新上頭”。
2、AR/CG特效+標(biāo)志性貓頭,創(chuàng)新貓頭聯(lián)名營銷玩法
“互聯(lián)萬物”的介質(zhì)——“貓頭”藝術(shù)裝置有了,該怎么帶著品牌一起玩?
天貓聯(lián)合美孚、純甄、蒙牛、梅見、樂高、歐萊雅等品牌,借助AR/CG特效,用一系列的創(chuàng)意互動(dòng)玩法,將品牌貨品通過3D動(dòng)畫,與現(xiàn)場場景感應(yīng),融入真實(shí)場景下的用戶交互,使消費(fèi)者通過品牌貨品的玩法去感受生活 “充滿期待”的驚喜一面。
另外,不局限于原來大促期間的“貓頭場景”聯(lián)名海報(bào),此次的聯(lián)名海報(bào)將畫面重心放在了溝通內(nèi)容的創(chuàng)新。天貓的海報(bào)“說出你內(nèi)心的OS”一語充滿巧思,不僅是消費(fèi)者在這里紓解自己的內(nèi)心情緒,也是品牌方向消費(fèi)者進(jìn)行的正向情緒傳達(dá)。真誠、溫暖的標(biāo)語及畫風(fēng)充滿了“治愈感”,拉近了與消費(fèi)者的心理距離,也增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感度。
“初生牛犢不怕虎,即速保護(hù)赴熱愛”;
“所有人都告訴你要扛得住壓力,卻沒有說放下負(fù)擔(dān)愛自己才能走得更遠(yuǎn)”;
“世界上有很多盛開的花,可我還是喜歡有結(jié)果的樹,最好再能把果子釀成酒”
......
3、達(dá)人加持趣味事件營銷,傳播渠道全面開花
天貓還通過多元化、趣味性的事件營銷,為“奇喵傳送門”線下藝術(shù)裝置引流。國慶期間,“奇喵傳送門”意外成為大型貓咪社交場、#有個(gè)15后家長是啥體驗(yàn)#等熱門新聞話題,也讓“奇喵傳送門”的熱度持續(xù)升溫。
借勢黃金周期間高密度的人群出行,充滿奇趣的“奇喵傳送門”吸引了大批游客及達(dá)人進(jìn)行了線下打卡。屏幕上“為什么熬夜掉的不是我的腿毛?”、“是金子,總會(huì)被我花光的”、“別煩,本來腦子就不夠用”等“嘴替”式吐槽與受眾達(dá)成了情緒共鳴,增加了傳播趣味性。達(dá)人在線下打卡后上傳至線上社媒平臺(tái),以#這個(gè)貓頭好上頭#為話題聚焦目標(biāo)受眾關(guān)注,線上線下相互反哺,將線下事件蔓延至線上社媒,漣漪式擴(kuò)傳了“奇喵傳送門”活動(dòng)的影響力。
貓頭聯(lián)名營銷“上頭”的背后 天貓的溝通策略轉(zhuǎn)變
從今年8月份的“00后買家秀出街”聯(lián)名營銷活動(dòng),到此次國慶期間的“奇喵傳送門”活動(dòng),天貓貓頭營銷的頻率正逐漸增加。這背后是天貓貓頭營銷的策略轉(zhuǎn)變:貓頭聯(lián)名營銷不再僅僅作為一種大促期間的關(guān)鍵動(dòng)作,而是逐漸融入品牌營銷的日常。
1、營銷策略的“常態(tài)化”轉(zhuǎn)變,貓頭價(jià)值持續(xù)釋放
一整套精美且聲量巨大的“貓頭”品牌聯(lián)名海報(bào),是天貓每年的“儀式感”和保留項(xiàng)目。那貓頭聯(lián)名海報(bào)已經(jīng)做了這么多年,貓頭營銷如何繼續(xù)突破和創(chuàng)新?天貓的答案是,將貓頭延展到更多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、更多元的場景和更廣闊的維度中去。
我們觀察發(fā)現(xiàn),今年的貓頭營銷,已經(jīng)開始逐漸擺脫大促節(jié)點(diǎn)的限制,演變成為了天貓日常的標(biāo)準(zhǔn)營銷動(dòng)作。常態(tài)化地營銷,才能長效地釋放貓頭的品牌營銷價(jià)值,或許這才是天貓策略轉(zhuǎn)變的考量。
另外,除了平臺(tái)端與品牌端的結(jié)合,貓頭也成為品牌與消費(fèi)者的在日常中的溝通橋梁。這不僅能夠滿足品牌的日常曝光需求和傳播訴求,還能夠持續(xù)作用于消費(fèi)者的心智,提高品牌與消費(fèi)者的日常對話頻率和對話深度。
2、AR/CG創(chuàng)意增強(qiáng)交互感,多元場景擴(kuò)大品牌溝通對話路徑
不同于司空見慣的品牌聯(lián)名海報(bào),此次“奇喵傳送門”活動(dòng)AR/CG創(chuàng)意的創(chuàng)意形式,消解了以往海報(bào)傳播的概念感和抽象感。另外,常規(guī)的線下藝術(shù)裝置,往往僅在視頻剪輯和畫面內(nèi)容上做文章,少了點(diǎn)交互的科技感和趣味性。
“奇喵傳送門”則借助AR交互和CG技術(shù),將動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)場景結(jié)合,制造出現(xiàn)實(shí)世界的驚喜感,巧妙地創(chuàng)造了沉浸式的交互體驗(yàn)。形式的上的簡單“淺”交互,減少了消費(fèi)者的參與門檻,提高了傳播被分享的可能性。
內(nèi)容上,充滿品牌特質(zhì)的符號設(shè)置使得承載的品牌內(nèi)容更聚焦,也獲得了更豐富的展現(xiàn)。新穎的形式搭配上生動(dòng)的內(nèi)容,品牌與消費(fèi)者溝通的趣味性和有效性大大增加。
線下的趣味傳播形式,也能在一定程度上直接作用于消費(fèi)轉(zhuǎn)化的線下。營銷渠道的線上與線下結(jié)合,擴(kuò)大了品牌價(jià)值的溝通對話路徑和價(jià)值變現(xiàn)路徑,引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。
3、消費(fèi)者心理和社會(huì)心理的持續(xù)關(guān)注,發(fā)現(xiàn)生活另一面的美好
天貓的品牌主張是“理想生活上天貓”。什么是理想生活?怎么呈現(xiàn)理想生活?天貓以更有溫度、更人文主義的視角,持續(xù)關(guān)注當(dāng)代群體的情緒痛點(diǎn)和社會(huì)心理現(xiàn)狀,在一次次的表達(dá)中,給予關(guān)注和關(guān)懷。
除了手機(jī)里無窮無盡的資訊,生活其實(shí)就是此時(shí)此刻,要善于培養(yǎng)和找尋自己想要的“理想生活”。天貓結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的情緒定制傳播暖心趣味的內(nèi)容,找到了現(xiàn)代人的公共情緒表達(dá)和私人情緒出口的交叉點(diǎn),借助“貓頭”這一介質(zhì),將每個(gè)人期待的“另一面”具象化地呈現(xiàn)出來。
轉(zhuǎn)變的開始,就是貓頭在無聲地提醒你:永遠(yuǎn)要記得覺察和感知另一面的美好生活。因此,整波“奇喵傳送門”的傳播內(nèi)容也就充滿了“治愈感”,撫平消費(fèi)者生活中的“小情緒”,助力每個(gè)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)美好生活的另一面。
結(jié)語
回看上一次的“00后買家秀出街”貓頭營銷,天貓選擇將貓頭框作為消費(fèi)者美好生活的“呈現(xiàn)介質(zhì)”進(jìn)行創(chuàng)意延展。而這次的“奇喵傳送門”活動(dòng)則更進(jìn)一步,洞察到更深層次的社會(huì)情緒,利用創(chuàng)意形式將品牌與消費(fèi)者串聯(lián),進(jìn)入到更大的生活場景、社會(huì)語境進(jìn)行貓頭營銷的共創(chuàng),攜手重燃對生活的熱愛。貓頭這一經(jīng)典IP的營銷價(jià)值和內(nèi)涵正愈發(fā)豐富,貓頭營銷的潛力,也值得被更深層次地挖掘。
未來,天貓還將如何捕捉并滿足消費(fèi)者的新訴求,如何用更新潮有趣的貓頭營銷增加與消費(fèi)者溝通的趣味性和深度性,或者說,“奇喵傳送門”還會(huì)把我們送往何處?我們等待天貓下一次的答案。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
