“想要高效對話用戶,完成產品種草,但消費者到底喜歡什么呢?”這一問題,似乎是品牌的一個「靈魂拷問」。
想要真正抓住消費者的注意力,及時聆聽他們的訴求、喜好,了解他們的內容喜好與消費偏好,是品牌高效對話消費者的前提。
為助力品牌更好地了解消費者,小紅書于2022年發布了「靈感營銷·研究院」系列人群價值研究報告。首批報告覆蓋美妝、飲料、3C數碼三大行業,總結上萬名用戶定量問卷反饋,提煉出用戶最新的內容偏好與產品需求,幫助品牌找到高效對話新思路。
同時,通過挖掘不同行業的用戶行為差異,為各行業提供更針對性的人群特征分析,助力更多好產品生長。
想知道美妝用戶最愛看什么樣的內容?
在什么情況下,3C數碼用戶最愛“刷”小紅書?
飲料品牌如何鎖定產品賣點,提高用戶的好感度?
翻開「靈感營銷·研究院」系列人群價值研究報告,一起尋找答案吧!
01:與“美”共生,美妝用戶——年輕、高知與高消費力
從種草到追新,再到使用效果的分享,小紅書憑借優質內容影響了用戶美妝護膚的各個階段,逐漸成為美妝用戶了解品牌與產品的「百科全書」。
根據報告數據顯示,小紅書是美妝用戶獲取美妝內容的「重要心智渠道」,82.5%的美妝用戶首選小紅書了解美妝個護內容。
近半數的美妝用戶表示,在小紅書看到美妝產品不超過3次就會被種草,對產品產生進一步了解的想法。對比廣告行業長久以來的“7次觸達”,小紅書在美妝產品上的內容種草力效率更高,博主與用戶真實的分享能激發用戶對美妝個護產品的了解意愿。
內容偏好上,77.1%的小紅書美妝用戶更愛“刷”美妝博主發布的相關筆記內容,其次是普通用戶發布的內容。數據可得,在探索美妝內容的路上,專業、真實、有用的美妝內容擁有更高的種草力。
小紅書美妝用戶普遍「愛嘗新」,對于美妝護膚新品牌、新產品的探索意愿強烈。在此次的調研中,81.2%用戶表示愿意購買未使用過的新品,小紅書獨特的內容生態有利于品牌進行新品的推廣,也利于新興品牌快速走進消費者視線,提高營銷效率。
從產品的喜好度來看,小紅書美妝用戶在品牌的選擇上更加多元開放,無論是國外高端品牌還是國內新銳品牌都能在小紅書被用戶看到。
用戶期待嘗試有口碑、有熱度的產品,妝容效果、品牌口碑、產品流行度是他們選擇美妝產品的核心考量因素。品牌可以從這個角度出發,通過產品體驗、產品成分等內容吸引用戶的眼球。
整體來看,愛追新、愛博主、重效果是小紅書美妝個護用戶的核心特征,品牌可以嘗試抓住新品紅利期,與愛嘗鮮的小紅書用戶進行對話,完成產品的高效種草。
02:靈感來“電”,3C用戶——年輕、高收入、易受伴侶影響
小紅書的3C用戶整體呈現出高消費力特征,偏愛圖文、視頻等豐富多元的內容形式。
當下,小紅書3C領域的核心用戶以年輕化的都市青年為主,中高收入群廣泛。女性3C數碼用戶對小紅書平臺的認可度更高,小紅書對女性3C數碼消費者有更強的牽引力。
如今,“購買3C數碼產品前,先到小紅書上搜一搜”已成為用戶習慣。近6成用戶會在購買3C數碼產品前使用小紅書了解產品信息,幫助自己做出消費決策。小紅書數碼3C內容不僅有博主的分享,也有普通用戶的真實評價,真實、專業的內容能夠直擊用戶的痛點,這也是用戶愿意在小紅書主動搜索相關信息的核心原因。
整體來看,強品牌力、好口碑、高性能的產品最受小紅書用戶歡迎,這也是品牌可以把握的營銷切入點。3C數碼品牌可以在小紅書3C用戶強消費力的驅動下,打造用戶喜愛的豐富性內容,撬動用戶的消費需求。
03:靈感入“口”,飲料用戶——年輕、高線城市生活、易種草
飲品飲料作為日常生活中重要的快消品,受眾群體廣泛,小紅書上聚集了大量年輕高消費力的飲料忠實客群。
小紅書中,58.7%的飲料用戶為GenZ年輕群體,其中68.5%生活在高線城市,年齡越小的飲料用戶越容易被內容種草。
「逐新」與「重口碑」是小紅書飲料相關內容興趣用戶的關鍵特征。在此次調研中,75.8%的用戶表示會通過小紅書了解飲料新品牌與與新產品,關注場景化、主題性飲料的用戶中,有76.1%是通過小紅書獲取相關內容,80.5%用戶表示會通過小紅書了解大眾對產品的飲用感受和評價。
報告數據顯示,近6成的飲料相關用戶認為小紅書的飲料內容提升了自己對飲料品牌的好感度。對于飲料品牌而言,在小紅書進行品牌理念的傳遞與品牌形象的塑造更容易抓住用戶的眼球。
飲料用戶對飲料產品的分享意愿強,傾向在小紅書通過筆記、評論、點贊等形式,分享飲料產品的飲用感受。品牌可以通過“好口味、好口感、高顏值”等產品特征激發用戶的分享與互動意愿,以此提高品牌的平臺聲量。
「靈感營銷研究院」系列報告從數據出發,針對不同行業,幫助品牌洞察小紅書用戶的特征和消費行為偏好,幫助品牌通過內容更好地與用戶溝通交流,讓好內容助力好產品推廣。
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