“我們服務(wù)商更像一個(gè)紐帶,能夠讓平臺(tái)跟品牌實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。”
酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱酒仙)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)張歡,在接受采訪時(shí)下的這番定論,讓《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》印象深刻。
在電商的洶涌浪潮中,品牌服務(wù)商一度被當(dāng)做隱藏在品牌商家背后的無(wú)形推手。事實(shí)上,正如張歡所言,服務(wù)商更像是品牌、電商平臺(tái)之間的有形紐帶。
三方共同構(gòu)建成彼此依附的“鐵三角”。
這種“鐵三角”的共生共贏關(guān)系,在今年的“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”活動(dòng)期間,表現(xiàn)地格外明顯。
根據(jù)“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,活動(dòng)期間抖音電商:
直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3180萬(wàn)小時(shí),掛購(gòu)物車的短視頻播放了832億次。商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)359%,搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景也推動(dòng)了銷量增長(zhǎng),同比增幅分別為153%和239%。
與此同時(shí),活動(dòng)期間能看到抖音電商上的服務(wù)商取得亮眼成績(jī):
交易額突破百萬(wàn)的服務(wù)商達(dá)1527個(gè)、交易額突破千萬(wàn)的服務(wù)商達(dá)104個(gè)、64個(gè)服務(wù)商交易額增量破千萬(wàn)、3個(gè)服務(wù)商交易額增量破億,躍遷商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)75%。
當(dāng)平臺(tái)和服務(wù)商雙雙斬獲佳績(jī),不少品牌也取得明顯增長(zhǎng)。
比如,防曬類目頭部品牌安熱沙,818期間自播銷售破2200w+,單日最高GMV破300w,對(duì)比618,同比增長(zhǎng)157%;新增會(huì)員數(shù)6w+,成交金額貢獻(xiàn)占比50%。
如果梳理整個(gè)銷售流程,會(huì)發(fā)現(xiàn)安熱沙能斬獲出色的成績(jī),是“鐵三角”在發(fā)揮效應(yīng):自身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高度投入、服務(wù)商杭州云淳電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱云淳)在經(jīng)營(yíng)上的持續(xù)助推、抖音電商在運(yùn)營(yíng)上對(duì)品牌和服務(wù)商的大力扶持。
每一方的參與都不可或缺。
為什么“鐵三角”在電商體系中如此起效?品牌服務(wù)商究竟是如何推動(dòng)品牌的銷量增長(zhǎng)?抖音電商又是如何助力服務(wù)商的?
與云淳、酒仙以及構(gòu)美(浙江)信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱構(gòu)美)三家服務(wù)商的交流中,《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》找到了“鐵三角”運(yùn)行的關(guān)鍵密碼。
一、逆勢(shì)中錨定電商
壓力中前行,是今年以來(lái)各大服務(wù)商的共同群體像。
云淳是一家聚焦在美妝行業(yè)的品牌服務(wù)商。在環(huán)境疊加不確定因素下,美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷艱難的抗壓期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,上半年化妝品零售總額為1905億元,同比下滑2.5%。
云淳告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》:“行業(yè)大環(huán)境一定是嚴(yán)峻的。”
行行有本難念的經(jīng),酒業(yè)也不例外。酒仙表示,酒業(yè)不像美妝競(jìng)爭(zhēng)那么激烈,因?yàn)樗纬闪藦?qiáng)品牌的消費(fèi)意識(shí),兩百元以下的酒水銷量沒(méi)有受到太大影響,但是商務(wù)性用酒在減少,整體銷量跟品牌的預(yù)期有差距。
如何在困境和難題當(dāng)中突圍,考驗(yàn)著每一家品牌服務(wù)商的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。一條確定性的道路是,線上依然是突圍的正確方向,畢竟仍有增量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-7月商品零售222568億元,同比增長(zhǎng)0.5%。相比之下,1-7月全國(guó)網(wǎng)上零售額73224億元,同比增長(zhǎng)3.2%,顯露出更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
在此形勢(shì)下,幾家服務(wù)商都對(duì)線上顯露出十足的信心。
聚焦時(shí)尚行業(yè)的服務(wù)商構(gòu)美表示,目前環(huán)境下,線下商場(chǎng)的流動(dòng)性慢慢減弱,必然會(huì)帶來(lái)線上交易額的增長(zhǎng)。
在線上渠道里,興趣電商對(duì)于品牌商的重要性正在提高。眼下顧客的消費(fèi)行為并不是直接且簡(jiǎn)單的過(guò)程,而且消費(fèi)決策周期被拉長(zhǎng)。他們更容易被“興趣”推動(dòng),敲定最終的消費(fèi)。以抖音電商為代表的“全域興趣電商”模式,通過(guò)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣來(lái)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化,無(wú)疑創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
在許多品牌服務(wù)商看來(lái),這種更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)更多增長(zhǎng)點(diǎn),從而吸引更多的品牌和服務(wù)商。云淳就對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示,抖音電商不僅著眼于既有的用戶群,而且還在此基礎(chǔ)上通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引更多的人群,去創(chuàng)造更多的增量。
服務(wù)商對(duì)抖音電商產(chǎn)生興趣,本質(zhì)還是因?yàn)樗谘巯碌碾娚屉A段,講出了更具成長(zhǎng)性的故事。
二、興趣電商的變局
在許多品牌服務(wù)商眼中,抖音電商具備三重平臺(tái)價(jià)值:
好內(nèi)容,好商品,好服務(wù)。
正如構(gòu)美所言,過(guò)去幾年里,大家提的更多的是人貨場(chǎng)。而在抖音生態(tài)里面,更追求的是人內(nèi)容場(chǎng)。內(nèi)容,同時(shí)也是品牌服務(wù)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在內(nèi)容建設(shè)上,酒仙有一番自己的方法論:
一方面,有許多消費(fèi)者希望在直播間里,露出更多品牌的文化信息和酒廠釀造工藝的信息。于是,酒仙就把釀酒師請(qǐng)到直播間里,跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容話題的聯(lián)動(dòng)和互動(dòng),加強(qiáng)他們對(duì)品牌的信任。另一方面,如果品牌和品類,都能跟消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容去建立情感共鳴、實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值,這是更高層面的內(nèi)容建設(shè)。
不過(guò),如今的抖音電商已經(jīng)進(jìn)化到全域興趣電商階段,并且將經(jīng)營(yíng)體系由FACT升級(jí)為FACT+,即全域經(jīng)營(yíng)體系。只是把內(nèi)容做好仍不夠,品牌服務(wù)商還需要提升全面化和精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)能力。
對(duì)于品牌和服務(wù)商而言,不僅要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶,還要在店鋪裝修、直播運(yùn)營(yíng)、售后維護(hù)等經(jīng)營(yíng)能力上進(jìn)行全面而精細(xì)的提升,最終完成用戶轉(zhuǎn)化和沉淀。
在品牌的全面化和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)上,服務(wù)商其實(shí)扮演著兩種角色。一方面是引路人,能夠幫助品牌更快地學(xué)習(xí)抖音電商里的各種經(jīng)營(yíng)工具、策略。
云淳告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》,抖音電商的生態(tài)玩法跟傳統(tǒng)電商是非常不一樣的,所以很多品牌進(jìn)入抖音電商后,相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)較新的的戰(zhàn)場(chǎng)和渠道。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,服務(wù)商扮演著引路人的角色,可以幫助品牌用最短的時(shí)間和最少的預(yù)算快速進(jìn)入抖音電商生態(tài)。
另一方面是躬身入局者,也就是從實(shí)際舉措和具體動(dòng)作來(lái)幫助品牌來(lái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。拿構(gòu)美來(lái)說(shuō),它所在的時(shí)尚行業(yè)里,Z世代已經(jīng)成長(zhǎng)為新一波的重要消費(fèi)客群。構(gòu)美告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》,現(xiàn)在的 Z世代消費(fèi)人群當(dāng)中,已經(jīng)不是大眾型的人群,而是已經(jīng)轉(zhuǎn)向細(xì)分型人群。一個(gè)品牌能夠吃大鍋飯其實(shí)挺難,越來(lái)越多的品牌可能變得小眾。但是只要它定位的人群非常精準(zhǔn),還是可以帶來(lái)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。
除了對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)化,經(jīng)營(yíng)策略的細(xì)化也是重中之重。酒仙表示,依托于抖音的整個(gè)粉絲體系,酒仙在私域?qū)用嫒プ隽思訌?qiáng),不單單針對(duì)直播間,還包括跟消費(fèi)者的其他各種互動(dòng)層面上都做了更細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)然,抖音電商里面的經(jīng)營(yíng)工具和板塊其實(shí)非常多,對(duì)服務(wù)商的全方位能力提出高要求。云淳就表示,服務(wù)商如果想去更好地服務(wù)品牌,一定要去完成全面能力的建設(shè)。
透過(guò)這些服務(wù)商的實(shí)戰(zhàn)心得和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn),內(nèi)容和全民而精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),已經(jīng)成為他們?cè)诙兑綦娚躺祥_(kāi)疆辟土的有利法寶。
三、鐵三角的共生共榮
回顧跟抖音電商的結(jié)緣,各家服務(wù)商都有自己的一段故事。
2019年,酒仙開(kāi)始探索短視頻與直播帶貨領(lǐng)域,而當(dāng)時(shí)抖音電商的直播業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展中。基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及跟品牌合作的優(yōu)勢(shì),酒仙認(rèn)為抖音電商的酒水板塊需要有一家經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)商,去共同促進(jìn)酒水板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展,于是果斷加入抖音電商平臺(tái)。
構(gòu)美加入抖音電商的時(shí)候,抖音電商還沒(méi)有提出興趣電商的說(shuō)法,但構(gòu)美能看到平臺(tái)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視。然后它就跟抖音電商共創(chuàng)去完成了一些品牌自播的全鏈路運(yùn)營(yíng),“其實(shí)是可以理解為,我們跟抖音電商是共同成長(zhǎng)的”。
云淳在去年加入抖音電商平臺(tái),同時(shí)也正式轉(zhuǎn)型做抖音電商服務(wù)商。到了今年,云淳就因?yàn)樽陨淼耐怀霰憩F(xiàn)而獲得了平臺(tái)的流量扶持。
如今回頭看,當(dāng)年跟抖音電商結(jié)緣的服務(wù)商,許多都取得不俗的成績(jī)。此次他們?cè)凇岸兑?18發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”斬獲出色成果,就是最佳印證。
平臺(tái)、服務(wù)商和品牌,從來(lái)都是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。在服務(wù)商和品牌取得長(zhǎng)足的進(jìn)步時(shí),抖音電商也在高速發(fā)展當(dāng)中。今年5月的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁魏雯雯表示,過(guò)去一年,抖音電商的GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品。
抖音電商之所以發(fā)展迅速,從底層邏輯上看,主要是因?yàn)樵谙M(fèi)和經(jīng)營(yíng)端兩大價(jià)值鏈條進(jìn)行提升。
一方面,抖音電商的以商品化內(nèi)容為核心的消費(fèi)價(jià)值鏈,為平臺(tái)持續(xù)地注入大量的內(nèi)容和用戶消費(fèi)需求。
當(dāng)商品被內(nèi)容化后,能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。市面上有種說(shuō)法是,如今消費(fèi)在收縮,消費(fèi)者不愿意剁手了。事實(shí)上,消費(fèi)者追求更好生活的愿望永遠(yuǎn)在,他們不是不愿意剁手,而是沒(méi)有被更有趣的商品化內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)打動(dòng)。
抖音電商就提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái),讓品牌和服務(wù)商更好地創(chuàng)造內(nèi)容提升消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面,抖音電商在還在完善品牌、服務(wù)商等組成的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈,將高增長(zhǎng)的消費(fèi)需求快速地轉(zhuǎn)化和沉淀下來(lái)。
都說(shuō)打江山容易守江山難,如何維護(hù)好被內(nèi)容吸引而來(lái)的消費(fèi)者,同樣是個(gè)難題。而抖音電商嘗試解決這個(gè)難題,讓品牌和服務(wù)商在獲得增量后,形成存量和私域池,進(jìn)一步挖掘更大的用戶價(jià)值。當(dāng)存量用戶維護(hù)好了,會(huì)通過(guò)口碑效應(yīng)和裂變效果吸引更多的增量用戶,才能真正在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)全鏈路價(jià)值。
正是消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)兩條鏈條的互相驅(qū)動(dòng),讓品牌、服務(wù)商和抖音電商形成了一個(gè)“鐵三角”。在商業(yè)世界里,最穩(wěn)健的關(guān)系,正是這種雙贏甚至三贏的關(guān)系。這種關(guān)系的持續(xù)發(fā)展,也就是抖音電商崛起以及高速成長(zhǎng)的密碼。
經(jīng)營(yíng)范圍包括展覽展示服務(wù)，會(huì)務(wù)服務(wù)，公關(guān)活動(dòng)策劃，文化藝術(shù)交流策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，企業(yè)形象策劃，設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布各類廣告。18518323880微信
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
