高速發(fā)展的中國飲料市場,曾是一個萬億藍海。行業(yè)“內卷”之下,無數(shù)品牌歷經十年廝殺,從紅極一時的涼茶,到受年輕人追捧的零糖氣泡水,再到風頭正勁的燕麥奶……
激烈的競爭中,成立于1997年的老牌醋飲料品牌天地壹號,憑借獨特口感與健康功效,以“做消費者喜愛的新一代佐餐飲料”為全新理念,在保持20余年屹立不倒的格局下煥發(fā)新活力,立足南方市場拓展全國版圖。
從不受限于傳統(tǒng)飲料企業(yè)的身份,天地壹號在對營銷方式、銷售渠道的探索上,總能走在行業(yè)的前列。如今,積極擁抱新潮流的天地壹號也順利搭上了直播短視頻電商發(fā)展的快車,借助磁力創(chuàng)服在快手開啟“北伐”新篇章,挖掘屬于天地壹號的市場新增量。
零基礎開拓新渠道,專業(yè)服務加持事半功倍
作為地地道道的南方品牌,天地壹號長期精耕廣東市場,開墾出醋飲料的“一畝三分地”,但其野心并不止于此。
“我們在努力鞏固基本盤的同時,于2016年開啟了北拓計劃。”據(jù)天地壹號電商業(yè)務負責人介紹,他們的目標,是走出華南市場,向北進發(fā),尋找新的增長點。
對于飲料廠商而言,渠道是攻城略地的兵馬,引入更多渠道,就意味著有機會打下更廣闊的市場。在加速以直供與分銷的傳統(tǒng)方式循序向北攻占線下的同時,天地壹號也開始著手布局電商新賽道。
2020年,直播電商火速躥紅,天地壹號很快嗅到了風向:憑借強互動、強粉絲粘性的特點,直播電商迅速引發(fā)了整個互聯(lián)網流量的傾斜,是蘊藏著巨大潛力的生意場。
而在眾多直播電商平臺之中,擁有大量北方用戶的快手在北方地區(qū)可謂有著主導性的影響力。“在我們看來,快手可以成為品牌'北伐'的強大助力。”
為了及時抓住紅利,天地壹號直接以現(xiàn)有的傳統(tǒng)電商團隊進軍快手,但一番嘗試沒濺出什么水花。“我們的團隊把握不住受眾喜好,也缺乏優(yōu)質內容創(chuàng)作能力,導致做的內容不能打動用戶,也就無法帶來轉化。”
從失敗中總結教訓,天地壹號意識到,傳統(tǒng)電商的經營方法在直播電商中是行不通的,拓展渠道勢必要匹配相應的專業(yè)能力。但自身能力的提升并非一蹴而就,搶入市場的機遇卻稍縱即逝,尋求專業(yè)團隊的幫助或許是更具性價比的捷徑。
機緣巧合下,天地壹號結識了快手官方服務商磁力創(chuàng)服。“在對接過程中,我們發(fā)現(xiàn)磁力創(chuàng)服團隊綜合素質非常高,流程很規(guī)范,而且能爭取到第一手的政策利好。”
與磁力創(chuàng)服合作可以補足自身短板,最大的難題得以解決,天地壹號決心在快手再度試水。這一次,借助磁力創(chuàng)服精細化服務,天地壹號不斷提升其綜合運營能力,在快手打造起自己的營銷場和聲量場。
優(yōu)化短視頻和直播間,拓展品牌營銷場
對于天地壹號來說,做快手是想搶入市場,最終目的即銷售轉化,但要達成該目的,需要對前期流程進行詳細拆解,針對每一環(huán)節(jié)制定成長策略。
在短視頻平臺,短視頻是影響用戶心智的第一步。天地壹號創(chuàng)建新賬號,重新從運營視頻起步。“在磁力創(chuàng)服團隊幫助下,我們準備了“三板斧”,把功夫下在平時,過濾流量,積累模型。”
要做好短視頻運營,首先得有優(yōu)質的內容,這是“第一板斧”。天地壹號從目標受眾出發(fā),針對產品的使用場景,建立專屬視頻素材庫。文創(chuàng)團隊再依據(jù)ADA法則對素材內容進行有機整合,前3秒吸引關注,中間5秒攻占心智,最后15秒引導行動、促成轉化。
而攻占用戶心智需要傳遞恰當?shù)膬r值,為此天地壹號準備了“第二板斧”——價格優(yōu)惠。“我們在快手的特供價對標全平臺都是有優(yōu)勢的,會在視頻里以超實惠的價格和買一送一等策略來吸引消費者關注。”
“第三板斧”則是運營賦能,將內容精準傳達給目標受眾,才能實現(xiàn)內容效果的最大化。天地壹號運營團隊進行了階梯式投放,初期做純漲粉,快速起量;中期重點測試人群包和投放時段,精細化人群定向,全鏈提效;后期則開始做純ROI出價,最終實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
“我們靠短視頻在平臺內營造了一定的品牌氛圍之后,再做直播間轉化,效率會更高一些。”不同于短視頻,直播間相對更重投入,涉及的整體團隊運作更復雜,因此天地壹號采取了穩(wěn)健的行動策略,磁力創(chuàng)服團隊也為其提供了代播服務和全方位指導。
節(jié)日節(jié)點的平臺大促是品牌成長的關鍵助力,也是對團隊直播能力的重要考核。為了提升轉化效果,今年1月年貨節(jié)期間,天地壹號對投流策略、直播間話術和貨盤進行了調整和升級。
大促直播需要持續(xù)的流量來支撐,年貨節(jié)中,天地壹號在開播第一小時實現(xiàn)流量充沛注入,直播中期也有效拉動流量,不斷提升場觀。為了更好地承接流量,天地壹號隨機應變,根據(jù)情況對福利款、主推款、利潤款進行組合售賣,并以鏈接標題、KT板有效引導,提升單均價。在人貨場中,人起到關鍵性作用,天地壹號主播及時調整狀態(tài),以營銷性強的帶貨話術有效刺激用戶,提升轉化。
靠著與磁力創(chuàng)服團隊的高效協(xié)同,天地壹號此次年貨節(jié)對比去年雙十一,實現(xiàn)了整體GMV和ROI提升7倍,增強了品牌大搞直播的信心。
深耕內容營銷+達人種草,打造品牌聲量場
“在我們看來,快手不僅僅是一個優(yōu)質銷售渠道,更是品宣的重要陣地。”基于“北伐”的目標,磁力創(chuàng)服為天地壹號制定了品牌開屏覆蓋+北方達人發(fā)聲+垂類達人種草的營銷策略,落地了中秋檔、雙十一、年貨節(jié)三場大的品牌廣告。
“節(jié)日聚餐、過節(jié)送禮是蘋果醋的核心消費場景,所以一直以來,中秋節(jié)、年貨節(jié)都是我們重要的傳統(tǒng)營銷節(jié)點。”中秋節(jié)期間,天地壹號在快手推出雙線創(chuàng)意內容EyeMax開屏,以豬八戒背嫦娥和中秋夜聚餐兩大新穎主題,輸出直擊賣點的視頻內容,實現(xiàn)總曝光500W+。圍繞CNY春節(jié)營銷節(jié)點,天地壹號則結合產品特點設計了19個腳本劇情,實現(xiàn)長周期覆蓋、持續(xù)發(fā)熱,總曝光達1400W+,漲粉5000+。
在傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點之外,天地壹號還借助大促活動重點影響目標受眾認知。“老牌品牌其實非常需要撬動新消費人群,快手恰恰聚集了許多Z世代消費者,而且他們很多都喜歡關注顏值達人。”雙十一期間,天地壹號以“干飯少女”為主題,合作食品飲料垂類青春顏值少女達人,在短視頻中進行產品植入,種草達人粉絲,10位達人總曝光播放量達3900W+。
通過整套營銷組合拳,天地壹號在快手一方面擴大了品牌聲量,另一方面也獲取了精準粉絲。“整體看來,達人種草對我們來說是見效最快的一個方式。”
接下來,天地壹號想要深化與達人的合作,進一步開展達人分銷。“我們前期打算追求精而美,優(yōu)先做千萬級達人突破。生長自快手生態(tài)的一些頭部達人粉絲基數(shù)龐大,與天地壹號目標人群吻合度高,綁定這些達人既能穩(wěn)固南方市場,也能快速種草北方人群。我們想通過品牌聲量,來促進達人自然分銷GMV的增長。”
除了拓展達人分銷,在對于未來的規(guī)劃里,天地壹號還想要加強自運營賬號的內容板塊,以強人設帶來更高的長期效益。“我們之前更多的精力放在商業(yè)化部分,確實有不錯的啟動效果,但從長期發(fā)展的角度來看,是需要以人設來鞏固粉絲信任的。”天地壹號的計劃是打造廠花小妹人設,為粉絲帶來更健康的飲品,解決用戶獲得實惠高品質好物的心理需求。
盡管國內飲料市場競爭愈演愈烈,但健康飲食的觀念深入人心,堅守健康、主打佐餐的天地壹號依然有撬動行業(yè)格局的機遇。“我們品牌其實走得比較穩(wěn),會靠自己的生意去自我造血,再覆蓋更多線上線下的區(qū)域。”而在快手對品效的雙重探索,也將賦能天地壹號在線下的“產品海洋”,在潛移默化中帶來更多的可能性。
“2021年和磁力創(chuàng)服的合作,讓我們發(fā)現(xiàn)短視頻直播的潛力非常大,所以2022年我們會更大力地去投入,今年至少要達成兩千萬總GMV。”天地壹號電商業(yè)務負責人表示。
經營范圍包括展覽展示服務，會務服務，公關活動策劃，文化藝術交流策劃，市場營銷策劃，企業(yè)形象策劃，設計、制作、代理、發(fā)布各類廣告。18518323880微信
悅頓體育照明品牌創(chuàng)始人，20年來專注于各級各類體育運動場館的專業(yè)化照明！點亮精彩，照亮運動！有需要的朋友攜手合作！賬號為微信號，運動健康，你我共享！
展覽策劃 | 項目管理 | 品牌展示 深耕展覽行業(yè)20年 | 累計服務客戶2000+ | 專注品牌文化與商業(yè)價值融合（13918729898同V）
基于家族經銷商生意，自身作為經銷商業(yè)主，從事商品經銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經理及培訓師等職。
