資訊 2022/06/24 15:13:09 3588閱讀
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即將到來(lái)的世界杯中,抖音將成為重要內(nèi)容和社交陣地。6月21日,中央廣播電視總臺(tái)與抖音集團(tuán)聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動(dòng),宣布抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴。
近年來(lái),抖音不斷完善平臺(tái)體育內(nèi)容生態(tài):
? 2020年歐洲杯,抖音成為官方合作伙伴;
? 2021年美洲杯,抖音獲得賽事的二次創(chuàng)作權(quán)益;
? 2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì),抖音推出多檔獨(dú)家體育節(jié)目,包括賽事解說(shuō)、運(yùn)動(dòng)科普等;
? 抖音也是2022年新賽季中超聯(lián)賽官方短視頻合作平臺(tái)。
在抖音看體育已成為新風(fēng)尚,這也讓很多品牌看到了體育營(yíng)銷(xiāo)的新可能。
6月21日,抖音體育與巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2021年抖音體育生態(tài)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》),基于站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察6億人的體育生活,圍繞抖音生態(tài)中的創(chuàng)作者、內(nèi)容和用戶三個(gè)維度拆解平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法和策略,為品牌提供趨勢(shì)參考和增長(zhǎng)指南。
01
運(yùn)動(dòng)員達(dá)人大批入駐
抖音強(qiáng)勢(shì)聚攏體育人氣
《白皮書(shū)》顯示,從雙奧期間起,谷愛(ài)凌、楊倩、武大靖、王濛等運(yùn)動(dòng)員紛紛入駐抖音,分享場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的精彩生活,在站內(nèi)帶動(dòng)奧運(yùn)熱潮。
除參賽運(yùn)動(dòng)員外,張怡寧、郭晶晶等退役運(yùn)動(dòng)員也在抖音活躍起來(lái),以此作為與大眾溝通的渠道。2022年2月對(duì)比2021年2月,職業(yè)運(yùn)動(dòng)員入駐數(shù)增加60%
明星運(yùn)動(dòng)員的牽頭很快引發(fā)漣漪效應(yīng),體育機(jī)構(gòu)、體育媒體、健身KOL等體育界達(dá)人也匯聚抖音,源源不斷地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)及時(shí)的內(nèi)容供給。截至2022年5月,抖音站內(nèi)體育類(lèi)萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量已超6.3萬(wàn),他們?cè)诙兑暨M(jìn)行運(yùn)動(dòng)教學(xué)和科普,帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)各種運(yùn)動(dòng)。
例如,全網(wǎng)第一位羽毛球小天后@王小羽 既有高超顏值又有專(zhuān)業(yè)技術(shù),快速吸引近650萬(wàn)粉絲;知名籃球隊(duì)@野球帝 憑借幽默詼諧的籃球教學(xué),擁有近2700萬(wàn)粉絲的追隨。
在運(yùn)動(dòng)員和達(dá)人們的帶領(lǐng)下,越來(lái)越多體育用戶被吸引而來(lái),在抖音看體育、討論體育、記錄體育生活?！栋灼?shū)》顯示,在2021年1月至2022年2月期間,共有1.2億+抖音用戶在抖音發(fā)布體育類(lèi)視頻,記錄美好的體育生活,站內(nèi)體育類(lèi)興趣用戶高達(dá)4.7億+。
抖音已成為體育營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代的活躍流量陣地。而這些這些體育用戶的一大特點(diǎn),就是對(duì)體育賽事保持高度關(guān)注,雙奧期間用戶關(guān)注度達(dá)到頂峰?？梢灶A(yù)見(jiàn),在即將到來(lái)的世界杯中,站內(nèi)又將迎來(lái)新一輪流量高峰。
02
內(nèi)容生態(tài)百花齊放
抖音體育成為熱點(diǎn)孵化器
在抖音,體育內(nèi)容百花齊放,大大小小的垂類(lèi)內(nèi)容供給充足。
《白皮書(shū)》顯示,2022年1-2月對(duì)比2021年1-2月,抖音體育類(lèi)內(nèi)容播放量共計(jì)約2萬(wàn)億次,分布在各類(lèi)賽事、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、健身等行業(yè)。
在競(jìng)技體育相關(guān)的體育類(lèi)型中,足球和籃球獲得了最多關(guān)注,相關(guān)內(nèi)容的供給和消費(fèi)呈上升趨勢(shì),同時(shí)也受到賽事的影響。
除了大眾運(yùn)動(dòng)外,水上飛行器、高空跳傘、飛盤(pán)等10個(gè)小眾體育垂類(lèi)項(xiàng)目,累計(jì)播放量也高達(dá)34億次,是極具潛力的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在抖音,再小的體育類(lèi)目也有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)。
隨著大量體育內(nèi)容的發(fā)酵,抖音也成為了體育熱點(diǎn)話題孵化器。夏奧期間,楊倩奪得首金后在抖音發(fā)布8條獨(dú)家內(nèi)容,在賽事熱點(diǎn)發(fā)生的第一時(shí)間引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注討論,48小時(shí)漲粉750萬(wàn);冬奧期間,谷愛(ài)凌在抖音進(jìn)行獨(dú)家直播,吸引用戶邊看邊互動(dòng),把直播間變成話題策源地。
在此過(guò)程中,抖音持續(xù)結(jié)合賽事熱點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)員個(gè)人特色,發(fā)揮平臺(tái)強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)能力,進(jìn)行內(nèi)容的預(yù)埋、引爆和持續(xù)產(chǎn)出,打造體育傳播新陣地,也為品牌提供了借體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)拓客的新場(chǎng)景。
03
營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng)新不斷
巨量引擎助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)
抖音體育堅(jiān)持以“人”為中心的策略,搭建“運(yùn)動(dòng)員/教練員—俱樂(lè)部/賽事機(jī)構(gòu)—達(dá)人/自媒體—全網(wǎng)用戶”的金字塔模型,由塔尖的當(dāng)事人發(fā)揮頭部效應(yīng),吸引全民共創(chuàng)、廣泛參與,并不斷引領(lǐng)內(nèi)容衍生,促使體育精神在不同圈層的傳遞中形成巨大聲浪,讓“全民體育”的浪潮一直延續(xù)下去。
除了內(nèi)容之外,體育營(yíng)銷(xiāo)也離不開(kāi)工具的加持。作為綜合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái),巨量引擎能夠提供豐富的數(shù)據(jù)洞察、明星達(dá)人資源和全站投放資源,幫助品牌搭建適合自己的體育營(yíng)銷(xiāo)矩陣,帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
以IP打造為例,《冠軍駕到》和《濛主來(lái)了》兩檔節(jié)目綁定頭部運(yùn)動(dòng)員資源,將體育內(nèi)容與直播進(jìn)行融合,同時(shí)合理挑選擁有體育資產(chǎn)的相關(guān)品牌,傳遞體育精神的同時(shí)也帶動(dòng)品牌口碑提升。
對(duì)于優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員,巨量引擎不僅能幫他們破圈漲粉,還能幫他們找到三觀契合的品牌,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。張嘉豪與沃爾沃汽車(chē),正是在巨量引擎的牽線下達(dá)成合作。即使是已經(jīng)退役的運(yùn)動(dòng)員,也可以依托平臺(tái)吸引力和運(yùn)營(yíng)力,延續(xù)個(gè)人影響力。例如,張繼科就通過(guò)抖音直播與電商深度結(jié)合,實(shí)現(xiàn)高效種草。
未來(lái),抖音體育還將搭建更多明星專(zhuān)項(xiàng),為用戶提供更豐富的體育內(nèi)容,也助力運(yùn)動(dòng)員和品牌商實(shí)現(xiàn)雙贏。
04
結(jié)語(yǔ)
隨著抖音體育生態(tài)的繁榮生長(zhǎng),6億用戶都在這里找到了自己的“體育主場(chǎng)”。抖音用戶的體育熱情日益高漲,也為體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了全新機(jī)遇。
在這里,品牌可以在體育營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)更豐富的維度,跳出以往賽事贊助的局限,深入到用戶日常體育生活的方方面面,持續(xù)地與用戶對(duì)話、分享體育的美好,潛移默化帶動(dòng)品牌形象與生意的提升。
未來(lái),抖音體育將基于平臺(tái)現(xiàn)有的體育明星、達(dá)人、自媒體等資源,推出更多明星專(zhuān)項(xiàng)和IP項(xiàng)目,與6億用戶一起玩起來(lái),讓大家不斷激發(fā)體育熱情。
在與2022年卡塔爾世界杯、中超聯(lián)賽等大賽資源展開(kāi)合作后,未來(lái)抖音也將在更多大型賽事中逐步豐富內(nèi)容生態(tài),打造體育營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng),進(jìn)一步激發(fā)品牌生意新可能。(文章來(lái)源:巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀察)
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抖音功能太強(qiáng)大了
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