(文章來源:廣告門)
沉默消費(fèi)后,往往會(huì)迎來一波爆發(fā)。
而營銷人已經(jīng)達(dá)成共識(shí):預(yù)算再減,也不能放過節(jié)點(diǎn)營銷。
節(jié)點(diǎn)可以理解為不斷重復(fù)的行為儀式,而這種“行為儀式”已經(jīng)變成了人們不加思考的習(xí)慣。
一個(gè)應(yīng)景的例子,在炎熱的夏天,消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)“冰涼”的渴望,冰可樂、冰淇淋、冰箱等與之相關(guān)的消費(fèi)品變得不可或缺。而在這樣一個(gè)再普通不過的消費(fèi)場(chǎng)景下,品牌商家正在嘗試通過營銷動(dòng)作在重要節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造更多新的情感鏈接和消費(fèi)價(jià)值。例如在夏季+端午節(jié)的時(shí)節(jié)下,“冰粽”誕生即成為爆款,就是最好的佐證。
從這個(gè)意義上說,節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵不僅僅是溝通情感,而是將這些特有時(shí)期里的獨(dú)特行為為我所用,將品牌融入到用戶行為中去。這里的“融入” 不是速成公式,在抓節(jié)點(diǎn)前,品牌需要先注意兩點(diǎn):內(nèi)容的長期主義和營銷要有節(jié)奏,然后才能談節(jié)點(diǎn)。
品牌營銷需要“長期主義”
內(nèi)容營銷的長期主義
注意力極度分散的當(dāng)下,傳統(tǒng)營銷方式的成效漸微,很難有一個(gè)驚為天人的創(chuàng)意讓大量消費(fèi)者買單。品牌需要靠?jī)?nèi)容和運(yùn)營逐漸積累起消費(fèi)者對(duì)品牌的感情;此時(shí),只有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將產(chǎn)品、情感、文化、場(chǎng)景等串聯(lián)起來,潛移默化地將品牌理念和價(jià)值傳遞給用戶,才能更好地將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。
但打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來都沒有捷徑,需要持續(xù)不斷的投入,這就要求品牌堅(jiān)持長期主義。用營銷內(nèi)容的厚度,建立起品牌在市場(chǎng)的辨識(shí)度,以增加用戶的信任感;通過深入人心的營銷動(dòng)作,在用戶心里積淀對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度;積累得越多,認(rèn)知越厚,品牌的影響力就越大。
持續(xù)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,再加上恰到好處的營銷契機(jī),內(nèi)容的厚度和時(shí)間的密度上環(huán)環(huán)相扣,才能建立起真正的長期主義。
有節(jié)奏的營銷場(chǎng)
一個(gè)誤區(qū)是,長期價(jià)值或者長期主義等于一成不變的堅(jiān)持。
很顯然,這并不正確,長期主義的成立條件是:隨著時(shí)間的增長,提供確定的價(jià)值,以積累影響目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。其關(guān)鍵是找對(duì)方向,目的在于穿透波動(dòng)周期。
營銷的天敵是遺忘。對(duì)于品牌來說,對(duì)抗遺忘,沒有比重復(fù)更好的辦法,但不是機(jī)械的重復(fù),而是要有一定規(guī)律,要像一個(gè)交響樂隊(duì)的演奏,給人留下深刻的印象。
節(jié)奏,正是全節(jié)點(diǎn)脈沖式營銷的關(guān)鍵所在。整合最王牌資源,孵化、輸出多類型的營銷IP;同時(shí)在傳播時(shí)間上,精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)到重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),全場(chǎng)景全方位連接用戶。
這一語境下,品牌的營銷行為不再是一次孤立的campaign,而是在特定的主題下,定位關(guān)鍵熱度節(jié)點(diǎn),聚焦品牌和用戶雙向需求布局內(nèi)容IP,覆蓋不同的場(chǎng)景、用戶,用整體的傳播形成節(jié)奏,從而帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值有序、持續(xù)地釋放。
抓住節(jié)點(diǎn)做營銷
但節(jié)點(diǎn)營銷不是跟風(fēng)、不是沒事搞事,它的意義在于人們對(duì)于節(jié)點(diǎn)的“共識(shí)價(jià)值”,這種共識(shí)可以減少營銷成本、提升傳播效果,進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
用差異化的創(chuàng)意與打動(dòng)人心的內(nèi)容,建立品牌與節(jié)點(diǎn)的情感紐帶,和用戶達(dá)成“共識(shí)”,是廣告主抓住特殊節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵。
本質(zhì)上講,節(jié)點(diǎn)營銷并沒有改變我們的生活方式,而是放大了我們的行為慣性,激發(fā)了我們的消費(fèi)動(dòng)機(jī),從而幫助品牌在與消費(fèi)者的溝通效率上做到最大化。
從用戶的角度出發(fā),一份有效的節(jié)點(diǎn)營銷計(jì)劃是順應(yīng)消費(fèi)者的行為習(xí)慣,巧妙地提供產(chǎn)品選擇和理念輸出,它應(yīng)該是能夠還原人們對(duì)節(jié)點(diǎn)的期望,喚起用戶植根于大腦記憶深處根深蒂固的自發(fā)行為習(xí)慣,讓人們品嘗到節(jié)點(diǎn)里最應(yīng)該有的那份獨(dú)特的滋味。
因此,幫助營造節(jié)點(diǎn)氛圍,鏈接品牌特質(zhì)和節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵,讓目標(biāo)用戶能夠以更低的成本,通過品牌的產(chǎn)品或服務(wù),更快更方便地獲得節(jié)點(diǎn)參與感,品牌就能獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和正向的傳播力。
搶占節(jié)點(diǎn)營銷,品牌如何玩出圈
簡(jiǎn)單地說,節(jié)點(diǎn)營銷的基石是洞察用戶的行為軌跡。
根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù),2021年全年,抖音有超過6億的DAU,夏天總話題視頻播放量500億+,其中音樂節(jié)、livehouse受到用戶的青睞;出游受限的用戶們,更偏愛宅家刷劇,電影、綜藝、劇集的相關(guān)視頻播放量高達(dá)8230億+;而對(duì)于快樂至上的用戶來說,燒烤啤酒小龍蝦,美妝運(yùn)動(dòng)和穿搭,夏日快樂裝備當(dāng)然一個(gè)不能少。
毋庸置疑,音樂狂歡、宅家休閑、生活享樂是夏季最暢銷的行為模式。用戶在抖音探索夏日生活方式成為習(xí)慣,這帶來了不容錯(cuò)過的營銷機(jī)遇。
巨量引擎夏季節(jié)點(diǎn)營銷正是基于此洞察,從提高品牌聲量、探索場(chǎng)景玩法、花式互動(dòng)種草三個(gè)角度,聚焦新人群新消費(fèi),直擊用戶情緒,放大消費(fèi)動(dòng)機(jī),為品牌破局節(jié)點(diǎn)營銷提供了全新營銷玩法,助力品牌打通生意增長全鏈路,打造行業(yè)夏季節(jié)點(diǎn)營銷爆款。
不能激發(fā)情緒的節(jié)點(diǎn)營銷都難言成功
這是品牌崛起最好的時(shí)代,依靠營銷,品牌有了快速崛起的可能。
這也是品牌崛起最壞的時(shí)代,消費(fèi)者有了更多選擇,也越來越挑剔,同時(shí),堅(jiān)硬的圈層壁壘,也讓不少營銷淪為品牌的自嗨。品牌亟需找到與目標(biāo)消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)。
那么,如何有效地點(diǎn)燃目標(biāo)人群的消費(fèi)情緒?
通過多元營銷場(chǎng)景矩陣和深度內(nèi)容讓品牌實(shí)現(xiàn)和用戶心靈上對(duì)撞,同時(shí)也讓突破圈層,形成共振成為可能。
以眾多品牌都寄予厚望的Z世代和新中產(chǎn)人群為例,他們是當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒,也是短視頻直播時(shí)代的弄潮兒。巨量引擎在夏季推出的《2022夏季時(shí)光機(jī)KEY計(jì)劃》以“弄潮”為核心關(guān)鍵詞,打造“音樂”、“運(yùn)動(dòng)”、“旅行”三大潮流生活街區(qū),將潮人們關(guān)注的話題一網(wǎng)打盡,也牢牢抓住了這類人群的情緒出口。
而同樣是鏈接年輕人,《抖音看見音樂計(jì)劃》則是深耕垂域,對(duì)抖音音樂人開展原創(chuàng)扶持計(jì)劃,切入年輕人偏好的音樂細(xì)分領(lǐng)域,一同見證“神曲”誕生的同時(shí),也用音樂盛宴激發(fā)起年輕用戶的消費(fèi)情緒。
2021抖音看見音樂計(jì)劃
情緒就是這樣,只要觸及,就會(huì)形成漣漪,就像劉畊宏引發(fā)的健身熱潮一樣,但對(duì)于品牌,如何抓住“劉畊宏”才是關(guān)鍵。
別錯(cuò)過下一個(gè)“劉畊宏”
用戶在哪兒,品牌就在哪兒,在以億計(jì)的平臺(tái)上,如何將節(jié)點(diǎn)營銷融入用戶行為?
一個(gè)選擇是,營造場(chǎng)景,即讓用戶產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而沉浸其中,這也是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的普遍做法,但是僅靠場(chǎng)景還不夠。
巨量引擎這一波夏季節(jié)點(diǎn)營銷,不僅為品牌構(gòu)建了創(chuàng)新的營銷場(chǎng)景,還通過多樣的商業(yè)化資源與營銷互動(dòng)為場(chǎng)景賦予產(chǎn)品層面的意義,助力品牌更高效地觸達(dá)目標(biāo)人群。
在宅家這一當(dāng)下主流場(chǎng)景中,就有更多細(xì)分場(chǎng)景和意義可供挖掘:
喜劇是一個(gè)好風(fēng)口。作為最喜聞樂見的藝術(shù)形式之一,喜劇類節(jié)目忠實(shí)粉絲眾多。而在七夕這一節(jié)點(diǎn),巨量引擎將攜手李雪琴帶來她全網(wǎng)首次個(gè)人脫口秀直播專場(chǎng)《李雪琴和她的明星朋友們》,用專業(yè)的喜劇創(chuàng)作能力進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,與宅在家的喜劇愛好者一起記錄、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造另外一種生活方式。
健身場(chǎng)景同樣值得挖掘。“劉畊宏女孩”們已經(jīng)證明了抖音健身內(nèi)容賽道的火熱,借勢(shì)這股直播健身東風(fēng),抖音與巨量引擎推出《冠軍健身課》,為參與其中的品牌樹立健康活力形象的同時(shí),還通過健身明星自帶的熱度和粉絲粘性,為品牌帶來一波“自來水”。
融入“都市女性生活場(chǎng)景”。全新女性都市劇《二十九》這個(gè)夏天將獨(dú)家登陸抖音平臺(tái)。作為短劇版的《三十而已》,該劇聚焦女性價(jià)值觀的感性表達(dá),與當(dāng)下年輕人中越來越多“自我”思想契合,將品牌價(jià)值觀在交流中潛移默化輸出,對(duì)于想要主打女性市場(chǎng)的品牌,這樣的內(nèi)容或許也能促成目標(biāo)人群的共鳴。
給予品牌多元內(nèi)容場(chǎng)景,提供多抓手、高頻率的接觸,巨量引擎正在逐步完善基于內(nèi)容+體驗(yàn)+曝光+心智的高效內(nèi)容生態(tài),也為品牌提供更多劉畊宏式風(fēng)口的新可能。
品牌拔草需當(dāng)時(shí)
過去,消費(fèi)者需要“自己逛”,貨在那里,自然有人來,而“場(chǎng)”往往被忽視。在新的商業(yè)邏輯下,人、貨、場(chǎng)缺一不可;精準(zhǔn)“種草”,刺激“拔草”,“場(chǎng)”成了決勝的關(guān)鍵。如何利用“場(chǎng)”種草、拔草,是品牌們關(guān)注的焦點(diǎn),也是巨量引擎的著力點(diǎn)。
如今,短視頻和直播已經(jīng)成為消費(fèi)者探索不同生活方式,嘗試各種新鮮事物的核心媒介,在抖音這片天然的種草“場(chǎng)”,品牌可以充分利用短視頻、直播等方式,以多元、深度、趣味內(nèi)容觸達(dá)用戶。
巨量引擎充分調(diào)動(dòng)自身優(yōu)勢(shì),在夏日營銷節(jié)點(diǎn)打造了一系列項(xiàng)目,從種草場(chǎng)景的創(chuàng)新,到本地化營銷方式的開拓,再到明星、達(dá)人等流量玩法的突破升級(jí),通過平臺(tái)能力的組合運(yùn)用和垂類內(nèi)容的深耕,以多樣化營銷解決方案,實(shí)現(xiàn)在重要節(jié)點(diǎn)幫助品牌達(dá)成大促目的。
而借助巨量引擎夏季節(jié)點(diǎn)核心IP和全鏈路平臺(tái)優(yōu)勢(shì),品牌也可以更精準(zhǔn)快速地聚集流量觸達(dá)潛在目標(biāo)消費(fèi)者,將“貨”精準(zhǔn)匹配到“人”,達(dá)成種草目的。
同時(shí),從超級(jí)種草到直播成交場(chǎng)景的創(chuàng)新玩法,也能縮短受眾的參與路徑,降低決策成本,刺激消費(fèi)者迅速“拔草”。可以說,巨量引擎為品牌刺激目標(biāo)受眾人群的轉(zhuǎn)化提供了有效助力。
小結(jié)
營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)和滿足。巨量引擎可以看作用戶和品牌之間的樞紐,洞察用戶需求和品牌營銷痛點(diǎn),并通過營銷IP達(dá)成兩者的平衡,滿足不同品牌主的營銷訴求。
在這一概念下,夏季只是其中一個(gè)節(jié)點(diǎn),針對(duì)金九銀十團(tuán)圓季、雙11嗨購狂歡節(jié)、CNY火熱過年季等重要營銷節(jié)點(diǎn),巨量引擎整合的一波IP矩陣,同樣值得有營銷需求的廣告主參考。
寫在最后
打透一個(gè)場(chǎng)景,甚至打透一類人群,是節(jié)點(diǎn)營銷的高級(jí)打法。
對(duì)品牌來說,要想達(dá)到固化消費(fèi)者行為習(xí)慣、捆綁具體場(chǎng)景與品牌產(chǎn)品,就得先把一個(gè)特殊的、能深度吻合品牌形象的節(jié)點(diǎn)做“精”,深入打透一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)群體,使之成為長期穩(wěn)定的流量來源。
巨量引擎的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容營銷確實(shí)很會(huì)玩,它全面的內(nèi)容營銷生態(tài)打造了全年的營銷節(jié)奏場(chǎng),讓越來越多的品牌在進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷時(shí),有了更多、更好的選擇。
夏季節(jié)點(diǎn)營銷戰(zhàn)即將打響,下一個(gè)超級(jí)品牌,或許就在其中。
巨量引擎夏日招商長圖↓
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