5月13日,快手電商在北京舉辦了2022的“引力大會”,此次大會以“新市井電商·信任鑄就增長新紅利”為主題。會上,快手電商總結了過去一年的階段性成績,并發布了2022年最新戰略。
與快手在2021年底提出的“新市井商業”一致,快手電商將自己定位為“新市井電商”。快手高級副總裁、快手電商業務負責人笑古在會上表示,新市井電商就是“以直播間為超級節點,由信任驅動的體驗型電商”。
基于這一定位,在消費者層面,快手電商提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。在業務戰略層面,快手電商升級為“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商”的“四個大搞”,并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標桿,讓一億老鐵買到搞體驗價格比的好物。
快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬也出席了此次大會。馬宏彬表示,快手是新市井社區,快手電商是新市井生意,而商業化則是新市井電商的配套?；谶@一定位,磁力引擎以“人”為核心,提供電商經營全鏈路解決方案,助力電商經營者在快手實現連接、擴圈、經營、洞察四大價值,釋放品銷勢能。
大搞信任電商:以直播間為超級節點,由信任驅動的體驗型電商
理解“新市井電商”,直播間、信任和體驗是三大關鍵詞。
笑古表示,在快手電商生態里,商家與用戶接觸最重要的場景便是直播間,直播間也是商家與粉絲雙向交流互動最重要的陣地,因此直播間是超級節點。同時快手電商直播間的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任,信任作為快手電商交易的基石,將有助于用戶獲得更好的消費體驗。
基于這一定位,快手電商在2022年提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張,并將戰略升級為大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務商。其中“大搞信任電商”是快手電商的底層邏輯,“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具體業務方向,“大搞服務商”則服務于全體商家。
對于“大搞信任電商”,快手給出的最新定義是:通過提高“體驗-價格比”,實現消費者體驗和滿意度的躍遷。
“體驗-價格比”與傳統的性價比有何區別?笑古表示,傳統意義上的性能單指商品本身,而體驗不僅包含了商品本身的性能,同時也包含了服務,所以快手電商提倡的“信任電商”,一方面是把商品價格降下去,另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務,是把體驗做上來,讓消費者獲得更低的價格和更好的服務,達到更好的“體驗-價格比”。
具體拆解開來,快手電商強調的“體驗-價格比”包含三個層次,即底層的基礎治理,中層的消費者權益和頂層的體驗升級。
基礎治理層面,《2021快手電商信任建設年度報告》顯示,2021年,快手攔截疑似假冒偽劣商品發布超過了6244萬次,封禁違規主播、商家21萬人次,直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%,攔截約50萬次歷史違規用戶開新店申請,平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。
消費者權益方面,2021年快手電商推出“信任購”,包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費(運費險)、官方保真、二手手機180天質保等一系列權益保障。2021年“信任購”覆蓋50萬億訂單。
體驗升級方面,快品牌“萊潤”是一個典型案例。創始人小蟲通過在直播間分享護膚等方面的干貨知識,為消費者帶來更好的體驗,30天復購率達到40%,90天復購率高達76%。
“通過大搞信任電商,消費者獲得了信任購權益,看到好的回頭客指數更愿意復購;商家則實現了新客高轉化、老客高復購。平臺可以為這些‘信任商家’提供更多免費的流量傾斜以及更好的商業化價格和環境?！毙胖赋?信任電商將賦能多方共贏。
大搞快品牌:用230億+紅利流量扶持超過500個標桿
作為本次引力大會最新提出的戰略,“大搞快品牌”是在快手電商此前“大搞產業帶”基礎上的升級而來?？炱放剖强焓蛛娚躺鷳B里生長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家,他們基于自有品牌,秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念,在直播間為粉絲提供高體驗價格比的產品和服務。
快手特別強調,快品牌具備以下三大核心特征:一是直播間與貨并重,不僅僅是主播自有品牌,主播直播間本身也是品牌;二是高“體驗-價格比”;三是強私域,強復購。
2022年,快手電商計劃用超過230億的流量扶持500個以上的標桿快品牌。據了解,快品牌專項計劃包括流量紅利、政策紅利、專屬特權等,從冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定制標簽等多個方面全面給予優待。
目前,已有眾多快品牌在快手電商實現高速成長。2021年12月入駐快手的主播葉歆推出的快品牌“YeXin”,月GMV從最初的200萬增長至今年的1000萬+,客單價超過700元。在今年4月30日的“歆上人超級日”活動中,葉歆的粉絲購買率更是高達76.71%,直播間在用戶關注頁里的每1000次曝光就能帶來3200元的交易額。
大搞品牌:61個品牌在快手年GMV過億,沉淀私域實現長效經營
相較于“大搞快品牌”聚焦于從快手生態里浮現出來的新興品牌,“大搞品牌”更針對傳統品牌?？焓蛛娚蘇A品牌運營負責人張一鵬表示,傳統品牌在快手經營最看重的是開拓新消費人群和沉淀私域流量,大家都希望能夠實現品銷合一的長效經營。
自2021年7月快手電商提出“大搞品牌”戰略以來,品牌在各項利好政策扶持下快速增長。官方數據顯示,2021年Q4相比Q1,快手電商品牌自播GMV增長超8倍。2022年Q1同比2021年Q1,快手電商服飾、家電數碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、5倍、8倍及5倍。2021年,61個品牌年GMV超過一億,133個品牌年GMV超過5000萬。
在“STEPS品牌商家經營方法論”的基礎上,張一鵬提出了新的運營方法,品牌商家可以通過“上新-打爆-日銷-清倉”的螺旋上升,不斷通過大型活動突出銷售天花板,進而沉淀粉絲,提升日銷水平。
以快手某TOP品牌商業模型為例,在品牌粉絲不到10萬時,ROI持續優化,GMV盡量提高;粉絲10至100萬時,ROI基本達到預期,GMV無限提高;粉絲100至500萬時,ROI穩步提升,GMV保持穩定;而粉絲積累到500萬以上后,ROI趨于穩定,做到長效經營,GMV通過各種活動持續摸高。隨著品牌粉絲數的增長,品牌14日復購率也會持續增長。
大搞服務商:為商家提供標準化、確定性增長路徑
2022年,快手電商將繼續堅持“大搞服務商”?？焓蛛娚谭丈躺鷳B與區域運營負責人李叢杉指出,服務商的使命是以專業化、系統化、精細化的服務,為商家提供標準化和確定性的成長躍遷路徑。
此前,快手電商提出服務商的五大能力模型,要求服務商在流量營銷、主播孵化、服務履約、供應鏈、直播運營方面有突出能力。經過一年的探索,進一步形成了以操盤系統和操盤手為核心的新的服務商基礎設施。
現在,快手電商向服務商開放直播和短視頻冷啟、精細化運營、產業帶招商冷啟、快品牌孵化和即將到來的616大促等多個維度的紅利,要求服務商協助老商家實現躍遷、幫助新進入的快品牌和傳統品牌完成冷啟動。
“大搞服務商”戰略提出以來,快手電商已有16%的服務商五項能力均有所提升,而2022年Q1服務商服務品牌數同比增長29倍,月GMV首次破50萬的商家數同比增長38%,月GMV首次破500萬的商家數同比增長51%。李叢杉強調,快手電商對服務商依然推行“嚴準入,強賽馬”的機制。
最后,笑古強調,快手電商的愿景始終是通過打造信任電商,“重構10億用戶的消費決策”。
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