以往，在奢侈品牌的媒介組合中，短視頻更多擔負的是「試驗性」角色，但近年來，隨著更多目標消費者向短視頻平臺聚集，短視頻開始成為奢侈品牌媒介組合中的「關鍵性」角色。
最近，GUCCI在抖音上線Gucci Bamboo 1947全新合作短片，在GUCCI官方抖音賬號和DOU來拍片賬號上共同發布，一經上線，便引起大量用戶乃至行業關注。這個名為「竹節隨想曲」的系列視頻由GUCCI和巨量引擎旗下「DOU來內容實驗室」共創完成。四支短視頻相互獨立、又融為一體，演員宋佳、超模何穗、鋼琴家陳薩和現代舞藝術家高艷津子共同演繹，竹節包成為貫穿四支視頻的主線，在體現品牌歷史底蘊的同時，也突出了產品歷久彌新的特點。
目前，它的四支短視頻全網曝光量已超過1億，其中抖音和微博相關話題瀏覽量分別達到8500萬和2230萬。#宋佳復古造型天花板等話題成功沖上抖音熱榜實時熱點，引發娛樂矩陣賬號發文傳播，視頻評論區則收獲大量好評，4位拍攝嘉賓個人抖音、微博賬號私域傳播，精準觸達有效人群，GUCCI同步在抖音、小紅書、視頻號等全網社交矩陣助力傳播。
短視頻時代，如何用好短視頻成為奢侈品牌的必修課，而此次GUCCI與「DOU來內容實驗室」的合作帶來了新的營銷范本。
01. 既要「質感」，也要「抖感」
解析GUCCI「竹節隨想曲」這一案例，發現「質感+抖感」是它獲得成功的主要原因：質感不難理解，它是奢侈品牌提升品牌形象、塑造品牌調性的必備要素；而抖感指的是奢侈品牌的傳播不能墨守成規，而是要積極適應不斷變化的傳播環境，只有順應規律才能擴散影響力。
在質感上，洪晃擔任GUCCI「竹節隨想曲」創意指導，她同時也是DOU來內容實驗室的顧問。在考量導演人選時，新銳導演麥子很快出現在視野中。麥子在過往作品中擅長展現女性的微妙情緒，和本次拍攝理念不謀而合。
在前期創意策劃時，DOU來內容實驗室就根據經驗確定了呈現形式和創作基本原則。比如不同于傳統品牌電影長達數分鐘乃至數十分鐘的時長，GUCCI「竹節隨想曲」在立項之初就確認了以30秒左右短視頻呈現的模式：一方面，這一時長足以承載一定信息量和完整展現產品；另一方面，這一時長也順應了短視頻用戶的瀏覽習慣，讓用戶可以相對舒服地觀看完整視頻。
類似細節還有很多，比如在創意制作初期，DOU來內容實驗室就開始思考話題營銷策略；另外，圍繞主題拍攝的平面大片也摒棄了以往單獨拍攝時尚大片的模式，拍攝工作直接在視頻置景中完成，成片更像電影劇照，確保用戶對于平面和視頻的觀感保持一致。
從GUCCI此次的案例中不難發現對于當前的時尚營銷，質感和抖感同等重要。前者傳統，源起于品牌穿越歷史積攢的經營智慧；后者靈動，來自于對劇烈變化的傳播環境的靈活適應。
02. 「抖感」是什么？
不少人此前存在一種刻板印象，認為短視頻不適合奢侈品牌，因為短時長疊加豎屏模式讓產品展現和品牌塑造的空間變得很小。但其實，隨著越來越多的時尚品牌擁抱短視頻，人們開始發現這種內容形態給時尚營銷的全鏈路上帶來了不少變化。
有些變化需要下好“先手棋”，有些變化更要打好“組合拳”。在GUCCI與「DOU來內容實驗室」的合作上，巨量引擎充分展現了其深具前瞻性和擅于精耕細作的特點：
在內容定制能力上，它不再扮演傳播渠道這個單一角色，開始更有雄心地介入前端內容生產。比如DOU來內容實驗室的誕生，就代表了巨量引擎希望更主動地在內容層面深度服務廣告主；
在資源整合能力上，短視頻平臺也更有實力協調明星、垂類名人、達人和自有賬號資源。宋佳在抖音上傳合作短片后已經獲得逾10萬點贊，而多個抖音頭部娛樂賬號也為視頻影響力的擴增做出貢獻；
在品牌宣發能力上，短視頻平臺具有持續內容發酵及事件營銷的能力。在碎片化時代，出街后影響力的擴散更為重要，而巨量引擎具備內容出品和宣發一體的優勢，「DOU來拍片」本身自帶的互聯網原生基因既能為時尚品牌提供新鮮抖感，還通過內容發酵和事件營銷進一步推動GUCCI品牌影響力持續外擴。
除以上常規能力，巨量引擎還集成了更多其他層面的能力形成「組合拳」，不斷在生態和全鏈上幫助品牌釋放影響力：
比如生態理解能力。類似DOU來內容實驗室這樣的數字原生內容團隊本身就根植于短視頻平臺，這讓他們對傳播生態有著敏銳理解。比如之所以推動GUCCI拍攝電影風格顯著的短視頻，是因為團隊發現電影相關關鍵詞在平臺上具有聲量大、用戶多、貼合品牌需求的特點；
再比如全鏈路能力。奢侈品牌不僅可以將抖音當作傳播場，也可以將它視為經營場，維系與消費者之間的關系甚至直接引導產生銷售轉化，實現「品效銷合一」的復合式增長。
到這里，「抖感」是什么的答案呼之欲出——與以門店、展會和強勢媒體為主的傳統營銷模式不同，短視頻對時尚品牌來說意味著全然不同的傳播環境。新環境需要新玩法，而「抖感」也自然成為了奢侈品牌應該擁抱的對象。
03. 跟隨用戶注意力的流向
仔細回溯奢侈品牌的發展歷程，我們會發現幾乎所有長盛不衰的品牌都有積極適應新傳播環境的能力。
在電影和電視相對強勢時，你會在「游覽意大利」「熱鐵皮屋頂上的貓」等經典電影中看到GUCCI竹節包的身影，也會通過電視看到戴安娜王妃、Naomi Watts等名人攜帶它的畫面，借助這些媒體的強勢傳播能力，品牌順利收獲大批擁躉。
而眼下，時尚品牌同樣需要跟隨用戶注意力的流向。
QuestMobile的數據顯示，短視頻在中國網民中的使用時長占比已經從2020年的21.0%，提升至2021年的25.7%，超過即時通訊成為用戶注意力集中度最高的賽道。當目標消費者集中聚向某處時，時尚行業必須高度重視這一變化，而這也讓越來越多的時尚品牌開始積極向短視頻靠攏。
「基于用戶的品牌資產」，營銷學中越來越重視這個概念，它的背后潛藏著這樣的洞見：品牌資產建立在用戶的基礎上，而非依附于生產者。
更通俗地說，品牌的成立并不基于企業的單向自嗨，而是建立在品牌營銷活動獲得來自消費者的認可。因此，跟隨消費者的足跡，知道他們在哪里和怎么想并據此調整自身策略變得至關重要。在這一點上，GUCCI和巨量引擎的創新嘗試為時尚營銷提供了一個新的參照模版。
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