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近日,關(guān)于“睡眠”的話題討論占據(jù)了各大平臺(tái)的熱搜榜,聚焦該話題的《11點(diǎn)睡吧》綜藝也火爆出圈。

《11點(diǎn)睡吧》作為快手出品的首檔明星勸睡綜藝,節(jié)目通過(guò)多維度呈現(xiàn)明星入睡挑戰(zhàn)全過(guò)程,同時(shí)邀請(qǐng)了睡眠專(zhuān)家對(duì)當(dāng)代人的睡眠問(wèn)題提出寶貴建議,讓睡眠問(wèn)題通過(guò)綜藝的形式獲得更大的關(guān)注,在全網(wǎng)掀起了早睡早起的熱潮。截至目前,《11點(diǎn)睡吧》共進(jìn)行了七期,吸引了伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘等16位體育、演藝界明星參與睡眠挑戰(zhàn),還有天才少東、外賣(mài)阿迪、瀟公子等眾多快手達(dá)人在線勸睡。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù),該節(jié)目前四期直播累計(jì)觀看量達(dá)5.39億+,節(jié)目相關(guān)視頻累計(jì)播放量達(dá)20億+,全網(wǎng)累計(jì)總曝光達(dá)67.55億,并收獲212個(gè)全網(wǎng)熱搜熱榜,隨著節(jié)目的持續(xù)播出,相關(guān)數(shù)據(jù)還在攀升。

而作為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者,我也發(fā)現(xiàn)這次床墊龍頭品牌喜臨門(mén)的冠名融進(jìn)了節(jié)目的每個(gè)細(xì)節(jié)。形式全面涵蓋硬廣、產(chǎn)品植入,到“內(nèi)容的深度共建”、“直播的互動(dòng)形態(tài)”再到“品牌營(yíng)銷(xiāo)全鏈路閉環(huán)”。目前來(lái)看,快手不僅摸索出了一套短視頻平臺(tái)自制綜藝玩法,同時(shí)在與品牌的營(yíng)銷(xiāo)合作上,也打造出了一套綜藝營(yíng)銷(xiāo)的新范式:深度內(nèi)容共建。

“1+4”模式下,短視頻綜藝的全民性和互動(dòng)性

從2021年開(kāi)始,快手做了一系列短視頻綜藝,像《新知董事會(huì)》、《岳努力越幸運(yùn)》、《超Nice大會(huì)》等。

作為一個(gè)UGC(用戶(hù)生成內(nèi)容)內(nèi)容活躍的平臺(tái),快手的短綜藝節(jié)目靈感也源于“用戶(hù)”。

正所謂“熬最晚的夜,缺最多的覺(jué)”,在從熬夜中獲得快感的同時(shí),晚睡拖延、入睡困難等睡眠問(wèn)題也成了當(dāng)代人的普遍困擾。“睡眠”這個(gè)話題,在全網(wǎng)的熱度一直居高不下。

順應(yīng)用戶(hù)洞察,快手娛樂(lè)制作了全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》,喊出“high什么high,早點(diǎn)睡”口號(hào),聚焦睡眠健康,推出明星睡眠挑戰(zhàn)。節(jié)目中,黃子韜作為發(fā)起人,邀請(qǐng)16位藝人嘉賓,與8位快手達(dá)人組成“想睡挑戰(zhàn)團(tuán)”,角逐“大睡神杯”。

那么,作為全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝,《11點(diǎn)睡吧》在策劃上有何亮點(diǎn)?

“在選擇綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容主題、立意、方向上,我們更偏好用更加普世化、輕娛樂(lè)、重大眾的方式去做,需要符合快手平臺(tái)特性”,快手娛樂(lè)自制綜藝負(fù)責(zé)人趙然分享道。

像《岳努力越幸運(yùn)》關(guān)注“社恐”、“身材焦慮”等生活問(wèn)題,展現(xiàn)了人民大眾真實(shí)生活的縮影。而《11點(diǎn)睡吧》則希望和觀眾一起塑造早睡觀念,用娛樂(lè)內(nèi)容傳遞積極生活的價(jià)值觀。

為什么取名《11點(diǎn)睡吧》?Morketing向節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)了解到,名字來(lái)源于“118睡眠理論、11點(diǎn)睡覺(jué),睡夠8個(gè)小時(shí)”。這是一種健康生活的提議,也是一個(gè)深度的話題,并不是1分鐘快速科普就能解決。快手希望通過(guò)這檔節(jié)目,讓明星、用戶(hù)、專(zhuān)家共同參與,“卷”進(jìn)這個(gè)話題。

而要讓大家“卷”入話題,節(jié)目的互動(dòng)設(shè)計(jì)上就需要進(jìn)行巧妙設(shè)置。

由此,《11點(diǎn)睡吧》采取了“1+4”的多直播間平行直播形式。一方面,在黃子韜及“挑戰(zhàn)者”的快手賬號(hào)播出;另一方面,通過(guò)1個(gè)主直播間和4個(gè)分直播間同步放送,展示在一個(gè)畫(huà)面中,讓用戶(hù)能夠以“上帝視角”享受節(jié)目進(jìn)程。

而節(jié)目本身的互動(dòng),用戶(hù)也更容易被帶進(jìn)話題討論。“1+4”模式下,專(zhuān)家是一個(gè)專(zhuān)業(yè)視角,負(fù)責(zé)推進(jìn)節(jié)目深度內(nèi)容進(jìn)程;而黃子韜不僅是發(fā)起人、更是觀察者,還在一定程度上起到了鏈接粉絲、觀眾內(nèi)容的“穿針引線”作用。

選擇黃子韜為主MC也是考慮了快手特色的表達(dá)輸出模式。因?yàn)辄S子韜本人在快手上非常活躍,日常也很喜歡用直播的形式和大家溝通,他與快手粉絲的關(guān)系像家人一樣、有溫度;同時(shí),黃子韜綜藝感比較強(qiáng),粉絲基數(shù)大。黃子韜的真實(shí)表達(dá),加上快手天然的直播陣地,可以讓節(jié)目具備全民性和互動(dòng)性。

《11點(diǎn)睡吧》×喜臨門(mén):內(nèi)容共建、場(chǎng)景植入、用戶(hù)互動(dòng)

綜上,《11點(diǎn)睡吧》內(nèi)容的核心圍繞“全民睡眠”,而這與喜臨門(mén)的品牌理念不謀而合。

“選擇和快手合作,一方面是基于快手在短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先位置,在受眾上可以實(shí)現(xiàn)國(guó)民級(jí)覆蓋;另一方面,在快手上熱點(diǎn)話題就是‘睡眠’,這也說(shuō)明‘睡眠’確實(shí)是國(guó)民級(jí)關(guān)注的問(wèn)題。”喜臨門(mén)品牌總經(jīng)理劉曉凡在接受Morketing采訪時(shí)說(shuō)道。

而作為綜藝的獨(dú)家冠名,喜臨門(mén)此次與快手?jǐn)y手選擇了一種“深度共建內(nèi)容”的模式——內(nèi)核的、精神上的契合,讓合作不止于純講產(chǎn)品的利益點(diǎn)。這使得消費(fèi)者在觀看直播綜藝的過(guò)程中,可以發(fā)現(xiàn)喜臨門(mén)“無(wú)處不在”,但卻不反感。

更進(jìn)一步來(lái)看,“深度共建內(nèi)容“背后,實(shí)則與喜臨門(mén)“倡導(dǎo)睡眠健康”的品牌理念息息相關(guān)。

“喜臨門(mén)做的產(chǎn)業(yè)叫‘睡眠產(chǎn)業(yè)’,對(duì)于國(guó)人睡眠狀況的研究,我們已經(jīng)做了10年。3月18日,我們剛剛與中國(guó)社科院聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)睡眠研究報(bào)告》。”喜臨門(mén)劉曉凡說(shuō),“現(xiàn)在國(guó)人睡眠時(shí)間越來(lái)越短,越來(lái)越晚,特別是年輕人。我們之所以創(chuàng)作《11點(diǎn)睡吧》這樣一檔‘睡覺(jué)比賽’的綜藝,就是想以一種不經(jīng)意的方式出現(xiàn)在這群舍不得睡的人們面前,溫和地提醒他們關(guān)注睡眠健康。”

可見(jiàn),如今隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)力在不斷提升,潛在用戶(hù)需求也在快速成長(zhǎng):一方面,大家對(duì)于睡眠領(lǐng)域的消費(fèi)包括床墊的比例在提升;另一方面,大家對(duì)于睡眠健康逐漸重視。

在《11點(diǎn)睡吧》中,節(jié)目?jī)?nèi)容與喜臨門(mén)更好地結(jié)合在一起的關(guān)鍵在于:內(nèi)容的深度共建。

一、在節(jié)目不同階段,快手與喜臨門(mén)進(jìn)行內(nèi)容共建。

節(jié)目策劃階段,喜臨門(mén)為節(jié)目提供了更加專(zhuān)業(yè)的指引,包括專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)景設(shè)置,睡眠相關(guān)問(wèn)題、儀器、專(zhuān)家等,做好了品牌營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)內(nèi)容預(yù)埋。

節(jié)目正式播出階段,《11點(diǎn)睡吧》引用了來(lái)自喜臨門(mén)睡眠研究院的專(zhuān)家講睡眠健康的理念以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)。再深入來(lái)看,《11點(diǎn)睡吧》對(duì)于喜臨門(mén)來(lái)講,滿(mǎn)足了與企業(yè)的精神結(jié)合的前提下,還倡導(dǎo)大家健康睡眠,這本質(zhì)上也是一種承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。

最后,則打造了節(jié)目外圍的全鏈路閉環(huán)。比如,喜臨門(mén)依托節(jié)目做了#11點(diǎn)睡覺(jué)俱樂(lè)部#,線上號(hào)召年輕人每天十一點(diǎn)打卡睡覺(jué),線下則設(shè)置了睡眠博物館讓大家體驗(yàn)。值得注意的是,俱樂(lè)部會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)至“社群”,這也是品牌私域的沉淀。

二、場(chǎng)景植入,自然融入節(jié)目。

內(nèi)容的深度共建不止于內(nèi)容本身,場(chǎng)景植入也是相當(dāng)關(guān)鍵的。提到睡眠,就自然會(huì)想到房間、床、床墊、床架、床頭柜等,這些產(chǎn)品很自然就能融入。

使用產(chǎn)品時(shí),場(chǎng)景式的植入也非常容易讓消費(fèi)者“種草”。“很多用戶(hù)在看到明星用過(guò)喜臨門(mén)床具后,有說(shuō)‘要買(mǎi)一套’,明星自己也說(shuō)要‘后續(xù)采購(gòu)’”,劉曉凡闡述。

因此“深度共建”體現(xiàn)在方方面面,前期氛圍的營(yíng)造、節(jié)目中的各種參與,以及配合其他的廣告資源曝光,形成一套組合拳。

三、短視頻綜藝最核心的是互動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)也是。

當(dāng)提到短視頻綜藝的互動(dòng)優(yōu)勢(shì),劉曉凡分享到:“對(duì)于冠名短視頻綜藝的品牌來(lái)講,在說(shuō)互動(dòng)之前,首先要考慮到品牌和用戶(hù)保持什么樣的關(guān)系。”研究睡眠是一個(gè)公益的行為,而睡覺(jué)比賽是一個(gè)娛樂(lè)行為。

如何借助娛樂(lè)行為進(jìn)行用戶(hù)互動(dòng)?首先,把用戶(hù)放在第一位,給他提供有價(jià)值的信息和內(nèi)容;第二,和用戶(hù)做互動(dòng)時(shí)不是直接地賣(mài)床墊,而是給用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)。

當(dāng)然,內(nèi)容共建上,也有一些有趣的“周邊”,比如品牌魔法表情,挑戰(zhàn)賽等。

既是內(nèi)容平衡,也是品與銷(xiāo)的結(jié)合

“床墊類(lèi)目本身是屬于低頻消費(fèi)類(lèi)目,但《11點(diǎn)睡吧》是一個(gè)與用戶(hù)高頻接觸的節(jié)目。從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估來(lái)看,比較復(fù)雜,喜臨門(mén)共創(chuàng)這檔直播綜藝出發(fā)點(diǎn)是品牌的曝光,而實(shí)際評(píng)估效果的時(shí)候發(fā)現(xiàn),內(nèi)外部預(yù)期都達(dá)到了,也有不少額外的收獲。”劉曉凡談道。

如今,從整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)講,短視頻綜藝近年也在提“品銷(xiāo)合一”。從內(nèi)容層面,既要求營(yíng)銷(xiāo)要平衡內(nèi)容本身,又要考量品銷(xiāo)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)終極需求。從營(yíng)銷(xiāo)方面,品是在品牌內(nèi)容傳達(dá),是曝光層面的;而效,則在于銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

“在品效結(jié)合方面,我們由內(nèi)容做引導(dǎo),用直播、短視頻、話題、魔表挑戰(zhàn)賽等做承接”,快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化項(xiàng)目類(lèi)招商負(fù)責(zé)人田湘苗談道。“我們會(huì)根據(jù)品牌不同階段的訴求,為其量身定制營(yíng)銷(xiāo)解決方案。比如喜臨門(mén),我們認(rèn)為其現(xiàn)階段更需要的是在快手平臺(tái)上做大品牌知名度,那么就很適合合作這樣的綜藝,后續(xù)階段可能會(huì)逐步更關(guān)注在快手平臺(tái)的品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)、達(dá)人合作以及偏電商轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)方案。”

從賦能品牌層面,快手作為直播、電商、短視頻三位一體的平臺(tái),除了幫助實(shí)現(xiàn)品牌在品宣曝光等淺層營(yíng)銷(xiāo)需求外,還能夠幫助品牌漲粉、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等深層次的訴求,形成全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

快手短綜的未來(lái)布局:不是把“長(zhǎng)視頻”剪“短”

在探索短視頻自制綜藝上,各大平臺(tái)的方式各自不同。

從形態(tài)來(lái)講,快手做過(guò)復(fù)合式的直播、卡段加點(diǎn)播回放,如《時(shí)空店鋪》,將其剪成非常短視頻化的、快節(jié)奏的、連空鏡頭都沒(méi)有的劇本化綜藝;另外就是像此次《11點(diǎn)睡吧》一樣的直播播出形態(tài)。

而快手也一直在探索,在短視頻平臺(tái)里,綜藝應(yīng)該長(zhǎng)什么樣?

在趙然看來(lái),“快手平臺(tái)具備播放屬性、營(yíng)銷(xiāo)屬性、社區(qū)屬性,未來(lái)希望通過(guò)一個(gè)規(guī)則把它的三個(gè)屬性同時(shí)利用起來(lái)。這個(gè)方式并非是去設(shè)置一個(gè)傳統(tǒng)的、龐大的、重投入的節(jié)目,而是把明星和達(dá)人放在同一個(gè)維度上,讓他們各自生產(chǎn)各自的內(nèi)容,但是內(nèi)容之間又能有連接,最終形成一個(gè)綜藝事件,這可能是快手想嘗試的方向,目前快手也在策劃相應(yīng)的節(jié)目”。

事實(shí)上,短綜,不意味著把視頻“剪短”,而是要符合短視頻內(nèi)容消費(fèi)的屬性、節(jié)奏、平臺(tái)的社區(qū)文化。

說(shuō)到最后,快手的綜藝區(qū)別于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的爆款大IP、全民破圈的思路,短視頻平臺(tái)自制綜藝更加圈層化、社區(qū)化,更加聚焦自有社區(qū)用戶(hù)和文化。

短綜內(nèi)容的不斷創(chuàng)新、影響力的擴(kuò)大,也將為短綜商業(yè)化帶來(lái)廣闊的想象空間。