東風(fēng)日產(chǎn)X小米營銷：打破溝通邊界，讓e-POWER「跑」入人心
品牌
2022/01/24 10:53:22 4476閱讀
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2022/01/24 10:53:22 4476閱讀
汽車營銷從不缺挑戰(zhàn)。
聲量？必答題。汽車行業(yè)是「廣告大片」的高頻產(chǎn)出行業(yè)，但反觀效果，同質(zhì)化的單一曝光無論是給消費(fèi)者留下的品牌認(rèn)知，還是隨之而來的線索轉(zhuǎn)化，都不算理想。
當(dāng)下，隨著信息越來越龐雜，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化，汽車品牌想要真正定向擊穿圈層用戶，并深入傳遞產(chǎn)品亮點(diǎn)，僅靠廣而泛的觸達(dá)明顯已經(jīng)不夠，無疑還需要與圈層用戶達(dá)成更精細(xì)化的溝通。
在這個(gè)“萬物皆可種草”的時(shí)代，更容易被消費(fèi)者“買賬”的溝通正在指向以圈層社區(qū)為平臺(tái)的社交傳播。尤其是在汽車消費(fèi)生力軍愈發(fā)年輕化的大趨勢(shì)下，原本以大曝光+垂直媒體滲透為主的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。
面對(duì)變化與挑戰(zhàn)，汽車品牌該如何適應(yīng)？如何建立與用戶溝通的有效鏈路？如何制造年輕用戶偏愛的內(nèi)容及熱點(diǎn)？
在以“不用充電的電驅(qū)技術(shù)”為核心關(guān)鍵詞的東風(fēng)日產(chǎn)e-POWER上市之際，小米營銷借力小米社區(qū)這一高度活躍的科技圈層陣地，以痛點(diǎn)熱議切入、亮點(diǎn)詮釋引爆、長(zhǎng)尾擴(kuò)散沉淀三步走，完成了一次成功的社區(qū)營銷實(shí)戰(zhàn)。不僅迅速幫助e-POWER在科技圈層建立起了強(qiáng)技術(shù)認(rèn)知，還為品牌內(nèi)容資產(chǎn)擴(kuò)容和升級(jí)提供了一個(gè)新思路。
第一彈：痛點(diǎn)熱議打出聲量
在社區(qū)做營銷，什么樣的內(nèi)容能引發(fā)事件性的自傳播？
除了符合社區(qū)生態(tài)的內(nèi)容調(diào)性和粉絲屬性，還要能引發(fā)用戶共鳴、戳中痛點(diǎn)，以此為原則創(chuàng)作的內(nèi)容自然事半功倍。此次小米社區(qū)正是以容易引發(fā)用戶共鳴的出行痛點(diǎn)“吐槽”為引子，以可讀性更強(qiáng)的條漫互動(dòng)帖掀起了米粉的參與熱潮和話題度。
品牌是否真正融入了一個(gè)輿論空間，用戶愿不愿意評(píng)論是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。此次活動(dòng)帖互動(dòng)評(píng)論超7.5w條，極高的參與度也證明了硬核科技米粉與前瞻技術(shù)加持的e-POWER有著極高的契合度，而原生話題則打造了品牌更加平滑的融入。
「米粉參與度極高，聊出自身痛點(diǎn)」
與此同時(shí)，此次活動(dòng)e-POWER還聯(lián)合小米社區(qū)創(chuàng)造性地將「試駕名額」作為互動(dòng)帖參與獎(jiǎng)品，最終根據(jù)評(píng)論熱度以及質(zhì)量?jī)?yōu)選3位米粉代表，深度強(qiáng)化米粉與e-POWER之間的強(qiáng)連接的同時(shí)，也為e-POWER接下來的亮點(diǎn)詮釋全面預(yù)熱。
除了匹配的米粉代表，此次活動(dòng)還專門邀請(qǐng)了自帶流量的小米社區(qū)科技KOL進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)，KOL在痛點(diǎn)互動(dòng)帖下參與討論并埋下「城市通行挑戰(zhàn)flag」，為后續(xù)深度內(nèi)容產(chǎn)出預(yù)熱，制造科技米粉的期待感。
第二彈：深度內(nèi)容擊穿認(rèn)知
引發(fā)痛點(diǎn)關(guān)注，自然就有解決痛點(diǎn)的辦法。
在前期預(yù)熱成功收割了大額的社交聲量后，緊跟而來的內(nèi)容詮釋無疑是深度種草的關(guān)鍵一步。什么樣的內(nèi)容能夠一擊即中？想必沒有比下場(chǎng)體驗(yàn)更真實(shí)的。
此次活動(dòng)中，一方面是由科技KOL發(fā)起的「城市通行挑戰(zhàn)」測(cè)評(píng)，通過地鐵、公交、網(wǎng)約車以及e-POWER出行方式的真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)比，以提升內(nèi)容受眾（特別是科技/消費(fèi)電子愛好者）對(duì)e-POWER“不用充電的電驅(qū)技術(shù)”及主要優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知度，并以此為引子，強(qiáng)化“技術(shù)日產(chǎn)”的品牌形象。測(cè)評(píng)視頻在小米社區(qū)及其他社交平臺(tái)發(fā)布后，迅速得到了廣泛的關(guān)注和話題討論度。
另一方面，是以社區(qū)米粉的城市通行痛點(diǎn)場(chǎng)景鏈接e-POWER。通過三位米粉跨城通勤、城市帶娃、上班堵車三大真實(shí)場(chǎng)景呈現(xiàn)e-POWER“快、順、靜、省”的無痛點(diǎn)城市出行體驗(yàn)，帶出其“全時(shí)電驅(qū)”、“高效發(fā)電”、“閃充閃放”的技術(shù)亮點(diǎn)，并在社區(qū)引發(fā)米粉共鳴，全面展現(xiàn)“米粉 e-POWER的真實(shí)城市生活”。
「米粉試駕體驗(yàn)社區(qū)發(fā)布」
在過去，對(duì)于很多汽車品牌來說，往往會(huì)在汽車垂直領(lǐng)域深耕，但隨著汽車消費(fèi)群體的年輕化和多元化，品牌們不得不進(jìn)一步擴(kuò)大品牌輻射范圍。
此次e-POWER選擇小米社區(qū)這一硬核科技青年聚居地，也正是一次跨圈層、多圈層營銷的嘗試，通過“對(duì)口”內(nèi)容收割更多潛在目標(biāo)TA關(guān)注。
第三彈：長(zhǎng)尾擴(kuò)散沉淀用戶
一次營銷活動(dòng)的影響是有限的，甚至是瞬間的爆發(fā)，而社區(qū)營銷的一大優(yōu)勢(shì)就在于能夠進(jìn)行“細(xì)水長(zhǎng)流”的長(zhǎng)期經(jīng)營，長(zhǎng)效的溝通往往會(huì)伴隨著品牌興趣用戶的沉淀，以及品牌資產(chǎn)的擴(kuò)容。
在此次的合作中，小米營銷也助力e-POWER在建立聲量與內(nèi)容的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完成社交資產(chǎn)的積累和聚合。
一方面，小米社區(qū)同步發(fā)起活動(dòng)「回顧聚合帖」，囊括米粉熱議痛點(diǎn)和真實(shí)體驗(yàn)，并繼續(xù)邀請(qǐng)米粉參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾擴(kuò)散，延伸e-POWER多維城市通行優(yōu)勢(shì)。
「回顧聚合帖延續(xù)話題熱度」
另一方面，此次合作小米營銷還為品牌在社區(qū)專門搭建了「官方內(nèi)容聚合陣地」，全面聚合KOL和米粉產(chǎn)出的精彩內(nèi)容，并通過小米營銷矩陣全方位導(dǎo)流，覆蓋用戶24h生活全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)e-POWER認(rèn)知的持續(xù)破圈裂變。
「官方內(nèi)容聚合陣地」
對(duì)于品牌來說，一次通過內(nèi)容引發(fā)的社區(qū)共鳴得到的是更深度的品牌認(rèn)知，而與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容營銷也是滿足了社區(qū)用戶的個(gè)性化需求。
未來，小米營銷也將持續(xù)探索更創(chuàng)新的營銷模式，在為客戶提供長(zhǎng)期價(jià)值的同時(shí)，為用戶打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
