在短視頻與直播浪潮下，國貨品牌如何創新營銷？百雀羚給出了新答案。
2021年11月5日，巨量引擎和新華網聯手發起“新國潮·DOU出彩”項目——提供“品效銷”整合營銷的行業首個豎屏系列品牌IP。這是巨量引擎與新華網首次正式合作，原創短視頻內容平臺二更提供獨家內容支持，旨在通過新華網權威發布、巨量引擎平臺優勢、二更優質內容，助力有實力的國貨品牌成為消費者心中的首選。
這一項目的主陣地在抖音，活動以深挖國貨品牌故事為核心，通過八大玩法——S級發布會官宣啟動、人氣紅人助力打call、品牌專屬短片打造、深度探訪企業直播、明星做客品牌直播、全民參與話題互動、明星達人深度種草、“國潮優選”證書頒發，以多元化的形式廣泛觸達年輕群體，助力國潮品牌“品效合一”、煥新升級。
作為民族品牌的代表，百雀羚受邀全程參與了項目第一期的線上傳播。該項目近日圓滿收官，官方數據顯示，本次活動期間，百雀羚品牌超品日總GMV達到3300萬元。
不過，巨量引擎與百雀羚的這次合作，帶給國貨品牌的啟示并不僅僅停留在如何提升GMV上，更是品牌實現長足發展的一次有益嘗試。隨著內容營銷逐漸駛入深水區，這次合作，為國貨品牌如何做營銷提供了一個可參考的范本。
? 一、一套組合拳，助力品牌“品效銷”一體化營銷
內容營銷時代，品牌不再追求單一的聲量或銷量增長，他們更加希望達成品牌聲量、效果轉化、銷量增長三位一體的均衡目標，這意味著一次思路轉變：即品牌需要從營銷思維切換到經營思維。
與傳統貨架型平臺相比，內容型平臺的優勢在于以下幾點：
通過個性化推薦實現用戶群體與品牌的精準匹配、借助商品軟植入的內容激發用戶消費興趣、依托從營銷到轉化的全鏈路經營開拓生意新增量。
這其實對應著品牌“觸達-認識-認知-吸引-轉化-沉淀”消費者的完整鏈條，而品牌要想在營銷、經營上做出創新，本質上都基于這一鏈路進行展開。
在此基礎上對百雀羚這一案例進行拆解，本次活動中，在巨量引擎的支持下，百雀羚在觸達、種草、轉化等多個維度都有所創新，通過一套完整的組合拳打法，實現了“品效銷”一體化增長。
具體來看，百雀羚是如何做的呢？
第一，內容分層，對不同形式的內容采取不同的傳播策略，反復觸達消費者，影響消費者認知。
本項目推出了首個豎屏國貨紀錄片、首個豎屏企業訪談片、首個豎屏紀錄片企業探訪直播。
內容短片的部分，通過百雀羚相關研發、品牌高層人員的親述，展現品牌的初心與匠心，用真實的力量打動人心。與常規橫屏TVC硬廣不同，豎屏的沉浸式體驗帶給用戶天然的親近感，并可結合品牌其他素材進行二次剪輯投放，與常規的低價策略信息流形成差異化，是品牌在抖音如何講故事的一次大膽嘗試。同時，短片還分為精簡版（2分鐘左右）和完整版（5分鐘左右），分別發布于新華網、二更抖音官號和全網其他渠道，精簡版的目的在于傳播、完整版的目的則在于沉淀。
企業探訪直播則長達兩個小時，這是百雀羚首次向大眾展示自己的工廠和研發實驗室。在新華網的直播間里，百雀羚研發團隊的科學家和工程師們分享了最真實的科研故事，消費者更是直觀地看到了百雀羚技術與研發的硬核實力。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒此前在《MEARKETING 4.0》一書中首次提出了營銷4.0的概念，在他看來，營銷4.0時代以數字化（大數據、社群等）為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創造。
這對品牌方提出了更高的要求，他們不僅需要有大創意、大曝光、大價值，更需要以精細化、精益化的運營手段，才能持續贏得消費者信賴，將“品效銷”一體化的增長變成常態。
但并非所有的品牌都具備精細化運營的思維及能力，因為要想實現精細化運營，涉及到內容生產、流量運營、陣地經營、渠道選擇等多個方面，在這個成體系化的模型里，品牌很難做到面面俱到。
另一方面，過去流量主導生意增長的階段已經過去，品牌方如今需要的不僅僅是資源，而是完整的營銷解決方案。
也是因此，百雀羚本次項目的另一重啟示意義在于，品牌方實際上可以擺脫自己悶頭想創意、定策略的打法了：
巨量引擎在品牌營銷中能發揮的作用變得越來越大，它能介入到企業經營和品牌塑造過程中，幫助企業樹立品牌，塑造更大的影響力。用一句話來說，在巨量引擎，品牌不僅能獲得在營銷上的資源支持，還能拿到完整的營銷方案。
整體復盤百雀羚，它作為“新國潮·DOU出彩”項目的第一個合作伙伴，在巨量引擎的能力加持下，在內容、渠道等方面，實際上都做到了顆粒度更高的精細化程度。
渠道端，由于本次活動是新華網與巨量引擎聯合打造，因此整個活動周期內，百雀羚在宣推渠道上都獲得了很大的助力，比如先期新華網、二更、中國日報網、澎湃新聞等150+家媒體的擴散，再比如活動舉辦過程中，新華網及二更視頻對相關視頻內容的獨家擴散。
內容端，巨量引擎在內容營銷上具備內容全域化、互動全景化、營銷全鏈化這三大核心優勢。
其中，內容全域化基于它過去幾年沉淀下來的在內容生態、創作者生態、達人生態的豐富度；互動全景化則是由其完備的內容矩陣、多元的玩法支持、多形式的用戶激勵手段等決定的；至于營銷全鏈化，集中體現在巨量引擎在企業經營場景上的多元化布局、以及在內容場到生意場的鏈接優勢。
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