家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)深入,內(nèi)容生態(tài)不斷進(jìn)化,對于家居品牌來說,如何在不斷進(jìn)階的營銷生態(tài)里,把握增長先機(jī),持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營陣地,發(fā)現(xiàn)生意新可能?
12月10日,以“全局新想象 擎動(dòng)新未來”為主題的巨量引擎2021未來空間大會在廣州舉辦,通過“DouLife創(chuàng)作者大會+家居行業(yè)年度峰會暨年度頒獎(jiǎng)典禮”上、下午兩場活動(dòng),攜手全國家居企業(yè)品牌、家居內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人、行業(yè)大咖等,對家居行業(yè)內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、家居品牌生意經(jīng)營進(jìn)行了探討。

以全局視角洞悉家居之變,打造全鏈精細(xì)化運(yùn)營
2021年家居建材市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,根據(jù)商務(wù)部、中國建筑材料流通協(xié)會、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理顯示,2021年1-8月規(guī)模以上家居建材賣場累計(jì)銷售額達(dá)到6688.20億元,同比上漲61%。在“四萬億”的家居市場熱潮后,用戶與市場均在發(fā)生著巨大的變化。一方面,家居產(chǎn)業(yè)以地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,正在由“以房為本”進(jìn)入“以人為本”的時(shí)代,用戶家居需求被釋放;另一方面,成本、營銷環(huán)境復(fù)雜度不斷提升,由此帶來的生意重心、營銷預(yù)算、競爭手段等變化,進(jìn)一步提升了家居品牌的增長難度。
家居,與其說行業(yè)進(jìn)入了存量競爭時(shí)代,不如說是步入了新的增量時(shí)代;從“以房為本”到“以人為本”,這是一個(gè)以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的新增量時(shí)代。
“流量、內(nèi)容、品牌、垂類”聯(lián)動(dòng)打造全局營銷解決方案
巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)總經(jīng)理徐嘉年分享到:“全局觀視角-精細(xì)化運(yùn)營-全鏈路交易”的全局經(jīng)營方案,為家居品牌帶來了以人為本、降本增效、生意高效增長的一站式營銷攻略。”巨量引擎以人為核心,配合多條產(chǎn)品線,驅(qū)動(dòng)家居生意實(shí)現(xiàn)新增長。
比如,飛書可以幫助管理提效,巨量引擎廣告投放平臺、巨量千川等投放產(chǎn)品可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)外部機(jī)會用戶,巨量星圖、星圖即合類素材產(chǎn)品可以通過內(nèi)容幫助品牌影響用戶,巨量云圖、巨量算數(shù)等數(shù)據(jù)工具類產(chǎn)品幫助品牌進(jìn)行用戶經(jīng)營與沉淀,火山引擎通過技術(shù)能力幫助家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

在全局視角下,流量、內(nèi)容、品牌、垂類四個(gè)維度的經(jīng)營模式,可以幫助家居行業(yè)拓展機(jī)會人群,打造內(nèi)容資產(chǎn)沉淀與品牌陣地,并深耕垂類生態(tài)。
目前已幫助居然之家、芝華仕、月影家居、尚層裝飾等品牌實(shí)現(xiàn)了不同的經(jīng)營訴求。在交易方面,巨量引擎提供多條營銷交易鏈路,助推品牌生意增長,“短(短視頻)直(直播)雙開”成為家居行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢,巨量千川數(shù)據(jù)顯示,今年4-10月“雙開”客戶量提升了6倍。此外,巨量引擎還在線索賽道、電商賽道不斷發(fā)力,助推完善營銷生態(tài)建設(shè)。
“全新產(chǎn)品、全新交易,全新內(nèi)容”推動(dòng)生意增長
巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品行業(yè)變現(xiàn)負(fù)責(zé)人肖湘結(jié)合巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品能力談到廣告轉(zhuǎn)化核心三要素:“轉(zhuǎn)化=SHOW*CTR*CVR,通過產(chǎn)品矩陣來把控每個(gè)環(huán)節(jié)的效果;站在產(chǎn)品的視角,理性的拆解廣告的轉(zhuǎn)化密碼;用全局視野構(gòu)建生意增長全鏈路經(jīng)營,幫助家居品牌的廣告營銷向著生意經(jīng)營演進(jìn)。”
談到生意經(jīng)營,抖音電商智能家居行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)周廣超談到:“目前從抖音電商來看,家居行業(yè)正在呈階梯式爆發(fā)增長。一方面以‘短直雙擎驅(qū)動(dòng)’做好內(nèi)容運(yùn)營陣地,另一方面,在線上高流速的場景里每一處細(xì)節(jié)都是交易成功的關(guān)鍵,所以建立起搜索運(yùn)營、商城運(yùn)營等中心化運(yùn)營陣地,以‘FACT’經(jīng)營矩陣驅(qū)動(dòng)生意高效增長。”
家居內(nèi)容生態(tài)不斷豐富,住小幫市場負(fù)責(zé)人屈東良分享到:“住小幫打造了真實(shí)可靠的一站式家裝家居服務(wù)平臺,通過更有用的家裝靈感,更安心的服務(wù)獲取,更美好的居家體驗(yàn),來連接品牌,為用戶帶來真實(shí)獲得感。針對品牌助力,住小幫將推出SVIP品牌計(jì)劃,通過曝光、認(rèn)知、聲量、轉(zhuǎn)化等來幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營,并以品質(zhì)商家聯(lián)盟來為優(yōu)質(zhì)商家保駕護(hù)航。”
新引擎新增長,刷新未來空間更多可能
致力于以客戶需求為中心,保持品牌年輕活力的立邦,圍繞“刷新生活”構(gòu)建“品牌活力”,一方面以年輕人的愛好和場景研發(fā)新品,一方面以年輕化的表達(dá)形式和玩法體驗(yàn),詮釋“為愛刷新”。正如立邦中國裝飾涂料事業(yè)部總裁孫榮隆所說:“在最親近用戶的陣地持續(xù)合作釋放垂類KOL影響力,在最精準(zhǔn)的平臺持續(xù)觸達(dá)影響力人群,在最落地的渠道持續(xù)孵化最親民的立邦KOS,全面與用戶建立連接,刷新未來空間的更多可能。”

芝華仕抖音直播間自3月起號后銷售成績斐然,當(dāng)月銷售額15萬,9月銷售額4500萬,截止目前累計(jì)銷售額破億元。敏華控股大中華區(qū)副總經(jīng)理詹駿飛分享到,“通過互聯(lián)網(wǎng)可以高效觸達(dá)全國用戶,高速布局抖音興趣電商,通過自播基建、打造品效營銷大事件、達(dá)人矩陣、扶持經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型,因?yàn)橹辈ナ莻鹘y(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)字化營銷最高效的途徑,未來將繼續(xù)攜手巨量引擎實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。”

在家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),很多品牌紛紛創(chuàng)新家居行業(yè)經(jīng)營鏈路,由內(nèi)而外構(gòu)建生意增長新引擎。歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理劉軍結(jié)合品牌營銷經(jīng)驗(yàn)分享到:“品牌經(jīng)營、用戶經(jīng)營、渠道經(jīng)營是歐派的增長密碼。在品牌層面,圍繞‘定制中國好廚房’理念進(jìn)行場景化落地,讓更多知道廚房的美好,在用戶層面,不斷拓展用戶群體,借助抖音等新的陣地不斷豐富品牌與用戶的連接,促進(jìn)轉(zhuǎn)化,在渠道方面,歐派櫥柜打造了‘店店直播’的新經(jīng)營模式。”

打造“扶持計(jì)劃”,以平臺力挖掘內(nèi)容創(chuàng)作潛能
通過直播、視頻等線上內(nèi)容渠道,制定家居攻略,獲取好物推薦,已經(jīng)成為人們的日常生活習(xí)慣。在由用戶、達(dá)人與內(nèi)容平臺構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)里,專業(yè)的家居內(nèi)容如何保證質(zhì)量,契合用戶需求的家居理念與攻略如何持續(xù)產(chǎn)生,創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情與變現(xiàn)如何落地?對此,2021DouLife創(chuàng)作者大會給出了新的思考。
洞悉創(chuàng)作痛點(diǎn),全面發(fā)力“創(chuàng)作、運(yùn)營、變現(xiàn)”
“在流量玩法和內(nèi)容創(chuàng)作中找到平衡點(diǎn)。如果一條內(nèi)容無法打動(dòng)自己,就不要指望它打動(dòng)用戶”,住范兒內(nèi)容賬號負(fù)責(zé)人大獅子在談自媒體創(chuàng)作者如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)表示,“洞察用戶永遠(yuǎn)是第一步,找到一個(gè)可以產(chǎn)生共鳴的用戶,其價(jià)值超過對百個(gè)用戶的無效傳播。去和用戶交朋友,滿足、深挖、洞察他們的需求,給用戶提供解決方案。”

針對家居垂類內(nèi)容賬號的打造,抖音&西瓜視頻家居領(lǐng)域優(yōu)秀創(chuàng)作者穿拖鞋的貓爺認(rèn)為:“以人為本是爆款內(nèi)容的底層邏輯,因?yàn)楣缠Q多、需求強(qiáng)。未來,家居內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)作的核心競爭力,提高有價(jià)值的信息量,打造出獨(dú)一無二的你,才能創(chuàng)造出真正不可替代的你,擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)可能。”

談到變現(xiàn),抖音帶貨金牌主播濤總裁表示:“擁抱短視頻+直播雙引擎,要做更有價(jià)值的賬號,比如定位好個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值,拍粉絲喜歡的作品,讓粉絲記住你、喜歡你、關(guān)注你、買你推薦的產(chǎn)品”。同時(shí)他還分享了帶貨主播話術(shù)的六大重點(diǎn),“產(chǎn)品賣點(diǎn)反復(fù)說、塑造好產(chǎn)品價(jià)位、結(jié)合用戶痛點(diǎn)、直播活動(dòng)力度要勤提醒、主播態(tài)度要親和,發(fā)貨售后多強(qiáng)調(diào)。”

釋放平臺力,推動(dòng)家居達(dá)人生態(tài)良性發(fā)展
達(dá)人營銷市場規(guī)模持續(xù)攀升,據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示,2020年達(dá)人市場營銷規(guī)模達(dá)300億,2021年達(dá)人營銷預(yù)估增長率高達(dá)35%。達(dá)人激發(fā)家居營銷新可能,巨量星圖車房家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅雪瑩介紹到:“巨量星圖針對中小、高潛、泛垂類、MCN機(jī)構(gòu)等不同達(dá)人提供了對應(yīng)的產(chǎn)品支持與扶持,以培養(yǎng)體系全鏈化,運(yùn)營體系精細(xì)化,助推達(dá)人商業(yè)價(jià)值增長,拓展達(dá)人商業(yè)影響力。”
越來越多的人通過中視頻記錄家居房產(chǎn)、裝修改造、好物測評的內(nèi)容,并開創(chuàng)了中視頻內(nèi)容營銷新模式。西瓜視頻居家領(lǐng)域負(fù)責(zé)人王娟結(jié)合中視頻內(nèi)容生態(tài)以及創(chuàng)作者扶持計(jì)劃談到:“西瓜視頻通過完整商業(yè)鏈路,協(xié)助創(chuàng)作者商業(yè)化變現(xiàn),打造了中視頻征集賽、直播帶貨PK賽、創(chuàng)新內(nèi)容欄目IP等,并且推出‘中視頻伙伴計(jì)劃’,讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)西瓜、抖音、今日頭條三端創(chuàng)收。”
住小幫設(shè)計(jì)師運(yùn)營負(fù)責(zé)人曹嘉則結(jié)合設(shè)計(jì)類型創(chuàng)作達(dá)人業(yè)績重、工作強(qiáng)度大、價(jià)值被低估等痛點(diǎn)進(jìn)行分享:“住小幫以平臺之力激活設(shè)計(jì)價(jià)值,通過精準(zhǔn)營銷助力設(shè)計(jì)師多維曝光,以智慧工具輔助線上經(jīng)營,并注重設(shè)計(jì)師的個(gè)人成長和IP塑造,充分釋放設(shè)計(jì)師的價(jià)值。” 對于不同類型、不同需求、不同規(guī)劃的設(shè)計(jì)師推出“全生態(tài)計(jì)劃”,助力實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)夢想,并且未來將發(fā)布一系列的計(jì)劃,如雙百計(jì)劃、設(shè)計(jì)師合伙人計(jì)劃等,助力設(shè)計(jì)師全面成長,實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

大會最后,還進(jìn)行了家居行業(yè)垂類獎(jiǎng)項(xiàng)Home M3的頒獎(jiǎng)典禮,以表彰表現(xiàn)突出的創(chuàng)作達(dá)人以及具有突破性的品牌案例,推動(dòng)家居行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)不斷豐富,幫助家居品牌打造全局經(jīng)營新增長模式。
經(jīng)營范圍包括展覽展示服務(wù),會務(wù)服務(wù),公關(guān)活動(dòng)策劃,文化藝術(shù)交流策劃,市場營銷策劃,企業(yè)形象策劃,設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布各類廣告。18518323880微信
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基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。