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家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)深入，內(nèi)容生態(tài)不斷進(jìn)化，對于家居品牌來說，如何在不斷進(jìn)階的營銷生態(tài)里，把握增長先機(jī)，持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營陣地，發(fā)現(xiàn)生意新可能？

12月10日，以“全局新想象 擎動(dòng)新未來”為主題的巨量引擎2021未來空間大會在廣州舉辦，通過“DouLife創(chuàng)作者大會+家居行業(yè)年度峰會暨年度頒獎(jiǎng)典禮”上、下午兩場活動(dòng)，攜手全國家居企業(yè)品牌、家居內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人、行業(yè)大咖等，對家居行業(yè)內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、家居品牌生意經(jīng)營進(jìn)行了探討。

以全局視角洞悉家居之變，打造全鏈精細(xì)化運(yùn)營

2021年家居建材市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)商務(wù)部、中國建筑材料流通協(xié)會、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理顯示，2021年1-8月規(guī)模以上家居建材賣場累計(jì)銷售額達(dá)到6688.20億元，同比上漲61%。在“四萬億”的家居市場熱潮后，用戶與市場均在發(fā)生著巨大的變化。一方面，家居產(chǎn)業(yè)以地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，正在由“以房為本”進(jìn)入“以人為本”的時(shí)代，用戶家居需求被釋放；另一方面，成本、營銷環(huán)境復(fù)雜度不斷提升，由此帶來的生意重心、營銷預(yù)算、競爭手段等變化，進(jìn)一步提升了家居品牌的增長難度。

家居，與其說行業(yè)進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，不如說是步入了新的增量時(shí)代；從“以房為本”到“以人為本”，這是一個(gè)以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的新增量時(shí)代。

“流量、內(nèi)容、品牌、垂類”聯(lián)動(dòng)打造全局營銷解決方案

巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)總經(jīng)理徐嘉年分享到：“全局觀視角-精細(xì)化運(yùn)營-全鏈路交易”的全局經(jīng)營方案，為家居品牌帶來了以人為本、降本增效、生意高效增長的一站式營銷攻略。”巨量引擎以人為核心，配合多條產(chǎn)品線，驅(qū)動(dòng)家居生意實(shí)現(xiàn)新增長。

比如，飛書可以幫助管理提效，巨量引擎廣告投放平臺、巨量千川等投放產(chǎn)品可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)外部機(jī)會用戶，巨量星圖、星圖即合類素材產(chǎn)品可以通過內(nèi)容幫助品牌影響用戶，巨量云圖、巨量算數(shù)等數(shù)據(jù)工具類產(chǎn)品幫助品牌進(jìn)行用戶經(jīng)營與沉淀，火山引擎通過技術(shù)能力幫助家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

在全局視角下，流量、內(nèi)容、品牌、垂類四個(gè)維度的經(jīng)營模式，可以幫助家居行業(yè)拓展機(jī)會人群，打造內(nèi)容資產(chǎn)沉淀與品牌陣地，并深耕垂類生態(tài)。

目前已幫助居然之家、芝華仕、月影家居、尚層裝飾等品牌實(shí)現(xiàn)了不同的經(jīng)營訴求。在交易方面，巨量引擎提供多條營銷交易鏈路，助推品牌生意增長，“短（短視頻）直（直播）雙開”成為家居行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢，巨量千川數(shù)據(jù)顯示，今年4-10月“雙開”客戶量提升了6倍。此外，巨量引擎還在線索賽道、電商賽道不斷發(fā)力，助推完善營銷生態(tài)建設(shè)。

“全新產(chǎn)品、全新交易，全新內(nèi)容”推動(dòng)生意增長

巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品行業(yè)變現(xiàn)負(fù)責(zé)人肖湘結(jié)合巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品能力談到廣告轉(zhuǎn)化核心三要素：“轉(zhuǎn)化=SHOW*CTR*CVR，通過產(chǎn)品矩陣來把控每個(gè)環(huán)節(jié)的效果；站在產(chǎn)品的視角，理性的拆解廣告的轉(zhuǎn)化密碼；用全局視野構(gòu)建生意增長全鏈路經(jīng)營，幫助家居品牌的廣告營銷向著生意經(jīng)營演進(jìn)。”

談到生意經(jīng)營，抖音電商智能家居行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)周廣超談到：“目前從抖音電商來看，家居行業(yè)正在呈階梯式爆發(fā)增長。一方面以‘短直雙擎驅(qū)動(dòng)’做好內(nèi)容運(yùn)營陣地，另一方面，在線上高流速的場景里每一處細(xì)節(jié)都是交易成功的關(guān)鍵，所以建立起搜索運(yùn)營、商城運(yùn)營等中心化運(yùn)營陣地，以‘FACT’經(jīng)營矩陣驅(qū)動(dòng)生意高效增長。”

家居內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，住小幫市場負(fù)責(zé)人屈東良分享到：“住小幫打造了真實(shí)可靠的一站式家裝家居服務(wù)平臺，通過更有用的家裝靈感，更安心的服務(wù)獲取，更美好的居家體驗(yàn)，來連接品牌，為用戶帶來真實(shí)獲得感。針對品牌助力，住小幫將推出SVIP品牌計(jì)劃，通過曝光、認(rèn)知、聲量、轉(zhuǎn)化等來幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營，并以品質(zhì)商家聯(lián)盟來為優(yōu)質(zhì)商家保駕護(hù)航。”

新引擎新增長，刷新未來空間更多可能

致力于以客戶需求為中心，保持品牌年輕活力的立邦，圍繞“刷新生活”構(gòu)建“品牌活力”，一方面以年輕人的愛好和場景研發(fā)新品，一方面以年輕化的表達(dá)形式和玩法體驗(yàn)，詮釋“為愛刷新”。正如立邦中國裝飾涂料事業(yè)部總裁孫榮隆所說：“在最親近用戶的陣地持續(xù)合作釋放垂類KOL影響力，在最精準(zhǔn)的平臺持續(xù)觸達(dá)影響力人群，在最落地的渠道持續(xù)孵化最親民的立邦KOS，全面與用戶建立連接，刷新未來空間的更多可能。”

芝華仕抖音直播間自3月起號后銷售成績斐然，當(dāng)月銷售額15萬，9月銷售額4500萬，截止目前累計(jì)銷售額破億元。敏華控股大中華區(qū)副總經(jīng)理詹駿飛分享到，“通過互聯(lián)網(wǎng)可以高效觸達(dá)全國用戶，高速布局抖音興趣電商，通過自播基建、打造品效營銷大事件、達(dá)人矩陣、扶持經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因?yàn)橹辈ナ莻鹘y(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)字化營銷最高效的途徑，未來將繼續(xù)攜手巨量引擎實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。”

在家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，很多品牌紛紛創(chuàng)新家居行業(yè)經(jīng)營鏈路，由內(nèi)而外構(gòu)建生意增長新引擎。歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理劉軍結(jié)合品牌營銷經(jīng)驗(yàn)分享到：“品牌經(jīng)營、用戶經(jīng)營、渠道經(jīng)營是歐派的增長密碼。在品牌層面，圍繞‘定制中國好廚房’理念進(jìn)行場景化落地，讓更多知道廚房的美好，在用戶層面，不斷拓展用戶群體，借助抖音等新的陣地不斷豐富品牌與用戶的連接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，在渠道方面，歐派櫥柜打造了‘店店直播’的新經(jīng)營模式。”

打造“扶持計(jì)劃”，以平臺力挖掘內(nèi)容創(chuàng)作潛能

通過直播、視頻等線上內(nèi)容渠道，制定家居攻略，獲取好物推薦，已經(jīng)成為人們的日常生活習(xí)慣。在由用戶、達(dá)人與內(nèi)容平臺構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)里，專業(yè)的家居內(nèi)容如何保證質(zhì)量，契合用戶需求的家居理念與攻略如何持續(xù)產(chǎn)生，創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情與變現(xiàn)如何落地？對此，2021DouLife創(chuàng)作者大會給出了新的思考。

洞悉創(chuàng)作痛點(diǎn)，全面發(fā)力“創(chuàng)作、運(yùn)營、變現(xiàn)”

“在流量玩法和內(nèi)容創(chuàng)作中找到平衡點(diǎn)。如果一條內(nèi)容無法打動(dòng)自己，就不要指望它打動(dòng)用戶”，住范兒內(nèi)容賬號負(fù)責(zé)人大獅子在談自媒體創(chuàng)作者如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)表示，“洞察用戶永遠(yuǎn)是第一步，找到一個(gè)可以產(chǎn)生共鳴的用戶，其價(jià)值超過對百個(gè)用戶的無效傳播。去和用戶交朋友，滿足、深挖、洞察他們的需求，給用戶提供解決方案。”

針對家居垂類內(nèi)容賬號的打造，抖音&西瓜視頻家居領(lǐng)域優(yōu)秀創(chuàng)作者穿拖鞋的貓爺認(rèn)為：“以人為本是爆款內(nèi)容的底層邏輯，因?yàn)楣缠Q多、需求強(qiáng)。未來，家居內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)作的核心競爭力，提高有價(jià)值的信息量，打造出獨(dú)一無二的你，才能創(chuàng)造出真正不可替代的你，擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)可能。”

談到變現(xiàn)，抖音帶貨金牌主播濤總裁表示：“擁抱短視頻+直播雙引擎，要做更有價(jià)值的賬號，比如定位好個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值，拍粉絲喜歡的作品，讓粉絲記住你、喜歡你、關(guān)注你、買你推薦的產(chǎn)品”。同時(shí)他還分享了帶貨主播話術(shù)的六大重點(diǎn)，“產(chǎn)品賣點(diǎn)反復(fù)說、塑造好產(chǎn)品價(jià)位、結(jié)合用戶痛點(diǎn)、直播活動(dòng)力度要勤提醒、主播態(tài)度要親和，發(fā)貨售后多強(qiáng)調(diào)。”

釋放平臺力，推動(dòng)家居達(dá)人生態(tài)良性發(fā)展

達(dá)人營銷市場規(guī)模持續(xù)攀升，據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2020年達(dá)人市場營銷規(guī)模達(dá)300億，2021年達(dá)人營銷預(yù)估增長率高達(dá)35%。達(dá)人激發(fā)家居營銷新可能，巨量星圖車房家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅雪瑩介紹到：“巨量星圖針對中小、高潛、泛垂類、MCN機(jī)構(gòu)等不同達(dá)人提供了對應(yīng)的產(chǎn)品支持與扶持，以培養(yǎng)體系全鏈化，運(yùn)營體系精細(xì)化，助推達(dá)人商業(yè)價(jià)值增長，拓展達(dá)人商業(yè)影響力。”

越來越多的人通過中視頻記錄家居房產(chǎn)、裝修改造、好物測評的內(nèi)容，并開創(chuàng)了中視頻內(nèi)容營銷新模式。西瓜視頻居家領(lǐng)域負(fù)責(zé)人王娟結(jié)合中視頻內(nèi)容生態(tài)以及創(chuàng)作者扶持計(jì)劃談到：“西瓜視頻通過完整商業(yè)鏈路，協(xié)助創(chuàng)作者商業(yè)化變現(xiàn)，打造了中視頻征集賽、直播帶貨PK賽、創(chuàng)新內(nèi)容欄目IP等，并且推出‘中視頻伙伴計(jì)劃’，讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)西瓜、抖音、今日頭條三端創(chuàng)收。”

住小幫設(shè)計(jì)師運(yùn)營負(fù)責(zé)人曹嘉則結(jié)合設(shè)計(jì)類型創(chuàng)作達(dá)人業(yè)績重、工作強(qiáng)度大、價(jià)值被低估等痛點(diǎn)進(jìn)行分享：“住小幫以平臺之力激活設(shè)計(jì)價(jià)值，通過精準(zhǔn)營銷助力設(shè)計(jì)師多維曝光，以智慧工具輔助線上經(jīng)營，并注重設(shè)計(jì)師的個(gè)人成長和IP塑造，充分釋放設(shè)計(jì)師的價(jià)值。” 對于不同類型、不同需求、不同規(guī)劃的設(shè)計(jì)師推出“全生態(tài)計(jì)劃”，助力實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)夢想，并且未來將發(fā)布一系列的計(jì)劃，如雙百計(jì)劃、設(shè)計(jì)師合伙人計(jì)劃等，助力設(shè)計(jì)師全面成長，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

大會最后，還進(jìn)行了家居行業(yè)垂類獎(jiǎng)項(xiàng)Home M3的頒獎(jiǎng)典禮，以表彰表現(xiàn)突出的創(chuàng)作達(dá)人以及具有突破性的品牌案例，推動(dòng)家居行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)不斷豐富，幫助家居品牌打造全局經(jīng)營新增長模式。