“好物聯盟”升級為“快分銷”，快手電商掀起“供給側改革”
實戰
2021/12/03 14:19:35 8228閱讀
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“團隊人數是半年前的3倍”、“交易額（占總電商GMV）的比例基本每三個月翻一倍”，“好物聯盟”過去一年不斷加碼，正在把快手電商的“雪球”越滾越大。
自“大搞品牌”、“大搞服務商”、“大搞信任電商”戰略發布后，11月30日，快手電商好物聯盟召開升級發布會，宣布好物聯盟升級為快分銷。
快分銷是一個SAAS工具產品，為主播、商家、團長提供一個選品撮合的平臺，實現人貨高效匹配。2020年10月，好物聯盟上線一個月，分銷GMV即破10億；而在過去一年里，快手電商分銷業務訂單量同比增長率達到3618%。
從篩選商品的工具平臺，到快手電商的供應鏈解決方案，快分銷升級貨品質量、優化供給結構，正在掀起一場平臺內部的“供給側改革”，為下一階段的爆發做積蓄。在平臺推動的這場變革里，品牌商正在成為主角。
好物聯盟升級快分銷，商品分層、精準匹配
用快手電商分銷業務總負責人蓋世的話說，“好物聯盟”最早是給主播商家提供撮合服務的SaaS工具，有分銷分賬功能；升級為“快分銷”后，它既是給所有生態合作伙伴提供服務的SaaS工具，同時也通過對貨品分層和背后的精細化運營，成為奠定快手電商分銷體系的供應鏈基石。
平臺將根據品牌力、價格力、分銷力、服務力、銷售力五維矩陣評估模型，共計11項指標數據加權算法測算將商品分為L0到L5不同層次，L5等級的精選好物將可獲得專屬標識、流量推薦、官方補貼和產品特權等權益。
值得注意的是，快分銷的升級調整了平臺供給結構，“把分銷門檻調低，同時給優質貨品、主播更多支持”。這可以理解為，品牌貨是快分銷當前發力的重點，品牌商是平臺扶持的重點對象。
早在正式升級之前，好物聯盟已經陪伴了一批品牌在快手電商成長起來。
肖玲是第一批加入好物聯盟商家群的品牌商，她負責珠寶品牌“佐卡伊”在快手的生意。
從有贊分銷，到使用快手官方分銷平臺，肖玲和主播們剛開始是有些不習慣的。但通過快分銷合作的第一場直播帶貨，“單品銷售額破200萬元”是她收獲的意外驚喜。
去年116，好物聯盟團隊撮合佐卡伊與快手主播“陳先生”合作，但當時的肖玲內心很忐忑。“當時不知道他到底能不能賣得動（佐卡伊）。”最后的結果印證，平臺的推薦是有效的，單場銷售額突破2000萬元，遠超肖玲的預期。
后來在一年多的持續耕耘里，佐卡伊通過好物聯盟和平臺推薦，陸續合作了瑜大公子、蛋蛋、羋姐等140位快手主播，成為快手分銷珠寶類目頭部商家，累計GMV約10億元。現在，“幾乎所有商品都是通過‘快分銷’分銷的”，肖玲說。
今年5月，習慣于短視頻帶貨的口腔護理品牌“參半”，第一次下場在“快分銷”上合作主播帶貨。短短半年之內，參半總銷售額的50%以上都來自于快手達人直播，頂峰時月銷上千萬元。
嘗到了分銷的甜頭，佐卡伊已經專門在北京、山東、重慶、廣州、濟南等地分別培養了一批業務員，方便與快手主播們溝通。參半總部在深圳，他們也在主播聚集地杭州設立了辦事處。
不止是這兩家，過去一年，在快手玩分銷的商家們都取得了不錯的成績。數據顯示，截至今年11月，快手電商分銷業務訂單量同比增長3618%，超1000家商家銷售額破億元。
“新入駐品牌商與主播初步建立聯系”、“給主播和品牌商雙向信任背書并促成合作”、“平臺策劃活動，給予流量支持”是多位商家對好物聯盟價值的一致判斷。
“混沌期已經過去。”肖玲鼓勵尚在觀望中的品牌商加入快手。
一方面是，在產品功能側，好物聯盟不斷迭代升級。2020年11月，好物聯盟誕生的第二個月，有“千萬貨品池”的選品中心上線，供主播在線選貨、一鍵掛車；2021年1月好物聯盟達人廣場1.0上線，商家可以在達人廣場找到適合自己商品推廣的主播進行邀約，貨找人更高效；2021年2月，分銷推廣者破百萬，品牌破億專場暴增；2021年8月達人招商全新上線，人找貨更加便捷。
“快手的達人生態是非機構化的，品牌商單獨和快手主播溝通比較費勁，達人是很性情的。”參半聯合創始人王琛認為，好物聯盟一定程度上解決了品牌與達人之間的建聯和咨詢問題。
另一方面是，快手電商平臺已經大大改變，對品牌商是極其友好的。肖玲談到，剛來到快手時，很多主播都有自己的品牌，或只愿意賣白牌，但現在主播都愿意和好的品牌商合作。“辛巴以前播10個品，可能9個都是自己的牌子，現在只有一兩個”，王琛也表達了類似的說法。
快分銷優化供給，每三個月交易額占比翻一倍
產品功能的升級僅是第一步，好物聯盟鉚足了勁兒做品類拓新、SKU擴充、扶持政策和供應鏈優化。這些動作的最終目的都指向，快手電商平臺內的“供給側改革”。
自今年7月，快手電商發布“大搞品牌”戰略后，快分銷緊鑼密鼓地開始品牌商招商，以此擴充貨源豐富度和質量。從6月到10月，入駐快分銷的商家數增長150%，與此同時，6月至今，件單價漲幅超60%。
其中，9月10日的快手電商招商大會是一個關鍵節點，快分銷開出了足夠讓品牌商動心的條件。
“我們給入駐品牌商很多政策支持。比如，完成設定目標就可以90天免平臺抽傭，以現金或者流量形式返還。這相當于給品牌商一個90天的保護期。再比如，平臺給頭部主播優先推薦新入駐品牌，幫助它們邁出在快手上的第一步。”蓋世說。
在品類上，快分銷還陸續增加跨境商品、本地生活、虛擬商品等類目。今年6月開始招商的跨境業務，如今交易額呈幾何倍數增長；本地生活業務，近3個月的交易額達到了之前8個月交易額的4倍。
如蓋世所說，快手電商希望給用戶提供“衣食住行”的全方位服務，沒有品類的取舍。但從品類特點和直播適合度上，服飾、美妝、食品、珠寶在現階段領跑，未來還會有更多品類成長起來。
過去一年，通過快分銷，男裝品牌馬克華菲與主播蛋蛋達成合作，某款雪地靴單場GMV達到270萬；珠寶品牌佐卡伊通過官方、團長、基地等渠道搭建主播矩陣，年支付GMV近10億元；口腔護理品牌參半每月在快手直播間里賣出上千萬元......
一邊鼓勵品牌商入駐，另一邊清退劣質商家，快分銷追求的是優質供應鏈。
數據顯示，今年6月至9月，快分銷累計優化了數萬劣質商家。當時，蓋世頂著巨大壓力。“我們業務本身是要做增量的，不做增量還要清退，圈子里很多人不理解。”
結果并沒有讓蓋世很失望，清除劣幣后，他每周都會看到招商數量在增長。“對比半年前，快分銷的品牌數量增長了188%。”
在快手電商，快分銷不僅是供給側改革的引領者，更是品牌商開展生意經營的兩大法寶之一。
自播、分銷，是品牌商在快手電商的一套組合拳。“品牌商進入快手有一個landing的過程。內容電商是新興的，各個平臺玩法不同，品牌商不了解快手，一進來就做自播可能不適應。”在蓋世看來，不少品牌入駐快手的第一件事，是進入分銷體系，先打開市場，熟悉平臺后，再開啟店鋪自播。
當然，蓋世特別提到，“分銷”和“自播”的先后順序取決于品牌自身的運營能力，自播能力強就先做自播，對自播還不夠熟悉就先分銷。“平臺是希望品牌商分銷、自播雙管齊下的。”
參半是一個典型例子。參半在快手電商的起點是短視頻帶貨，這是創始團隊基因決定的。短視頻是他們熟悉的流量玩法，參半單品單天最高業績超過百萬元。
但后來，王琛發現一個問題。“如果只用流量方式做成績，用戶對產品的心智度不強。在快手，用戶心智的建立必須要通過達人直播來完成。”今年5月，在對平臺有初步了解的基礎上，王琛開始琢磨達人直播，也開始與快分銷深入接觸。
通過快分銷，參半與快手主播周周珍可愛、瑜大公子、黃子韜等進行深入合作，打出“主播專屬配贈機制、專屬客單價”的策略，迅速鋪遍整個快手，占領漱口水市場，達到月GMV近千萬元。
最近，王琛準備啟動參半的快手品牌自播間。他說：“在達人直播里，落地頁都在達人那邊。相當于參半進入的是綜合性賣場、渠道店，而品牌自播間相當于專賣店。進入綜合性賣場之后，肯定是要開專賣店的。”
大盤數據同樣印證了分銷對于品牌商的價值。今年快手好物聯盟Q2的電商交易總額環比增加近90%，Q3進一步提升。蓋世稱，近半年來，分銷業務交易額占電商總交易額的比例，基本上每三個月翻一倍。換句話說，快分銷已經成為品牌商在快手電商的重要落地工具。
目標瞄準10個10億+超級品牌、100個1億+品牌商家
牽一發而動全身。“好物聯盟”此次升級成“快分銷”，這與今年7月快手電商提出的“大搞品牌”、“大搞服務商”、“大搞信任電商”三大戰略息息相關。
好物聯盟如何“大搞品牌”？
蓋世總結好物聯盟對商家的態度是，“用生態的方式做白牌，集中平臺資源重點打品牌”。
不同于白牌能給出高傭金，驅動團長、主播自發帶貨的“生態效應”，利益驅動下的中小主播往往是不愿意賣低傭金的大牌貨的。但平臺和官方小二現階段正引導更多主播賣品牌貨，這代表了平臺的貨品心智，與“大搞品牌”戰略保持一致。
舉例來說，快手116活動中，官方補貼商品“實在好貨”百萬爆品超120款，銷量過萬爆品65款，其中不少是品牌貨。活動期間，分銷業務成交額同比去年同期增長1075%，客單價同比2020年同期增長108%。
過去一年里，好物聯盟在自身商家數、優質商品數的快速積累，推動了快手電商實現供給側升級，尤其是品牌側供給。可以說，它是快手電商大搞品牌戰略的重要抓手。
好物聯盟如何“大搞服務商”？
目前，快分銷的招商團長數量破1000家，破億團長超過10家。“幫商家去找主播、幫主播去招商的‘團長’是平臺認定的服務商的一種，快分銷通過SaaS選品工具，提升他們的撮合效率，從這一層面上支持著平臺‘大搞服務商’的戰略計劃。”他說。
據蓋世透露，未來快分銷生態中還將增加“操盤手”的角色。快分銷對主播供應鏈的賦能，以及招商團長人貨匹配生態建設的快速發展，提升了快手電商主播在供應鏈、直播專業度，對于快手電商大搞服務商戰略是重要補充。
好物聯盟如何“大搞信任電商”？
不難理解，好物聯盟不斷增加優質供給、清退劣質商家和貨源，同時引入團長精準撮合，提升了快手電商整體商品質量和交易效率。這種情況下，老鐵們在直播間里買到了滿意的產品，自然加深了用戶對主播、平臺的信任關系。從平臺角度來說，這意味著，快分銷成為快手電商“大搞信任電商”的重要支撐。
王琛對這一點體會很深。他認為，快手直播是“人帶貨”，其他平臺是“貨帶人”。“同一個達人賣參半產品，第一次賣得不好，第二次可能會好一點，賣到五六次轉化率更好，轉化率是一直在提升的。其他平臺第一次賣不好，第二次肯定也賣不好”。在他看來，這就是信任的力量。
財報數據顯示，在好物聯盟供給能力、精準人貨匹配能力支持下，快手自建小店對快手電商GMV的貢獻率從去年三季度的71.4%增長到今年的90.0%，快手電商業務閉環的建設邁進一大步。
“好物聯盟”業務與三個大搞戰略深度契合。在這樣的背景下，好物聯盟升級為快分銷，成為快手電商一級部門，并把階段目標設定為：打造10個10億+超級品牌，100個過億商家，1萬個爆款百萬單品，100個破億團長，通過高品質供應鏈打造，推動信任電商增長。
結束語
回顧過去一年，好物聯盟支持著快手電商GMV高速發展：產品功能持續優化，品類拓寬至跨境商品、本地生活、虛擬商品等更廣泛的領域，白牌、品牌的結構占比逐漸調優，算法和團長雙推薦機制下，人貨匹配的效率達到新高度......
值得一提的是，在剛剛結束的116活動中，快分銷成交同比去年同期增長1075%，客單價同比增長108%。近期，好物聯盟成交額占快手電商總GMV的比例幾乎每三個月翻一倍。
一年多后的今天，好物聯盟升級為快分銷，在“大搞品牌”、“大搞服務商”、“大搞信任電商”的戰略指引下再次起航，快分銷這次又會交出怎樣的成績單呢？
