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深響原創(chuàng) · 作者|郭瑞靈(deep-echo)

在新消費(fèi)賽道火藥味漸濃、新品牌層出不窮的今天,將新品快速打造為爆品成為一眾品牌的訴求。

這背后原因不難理解。一方面,新品面市即爆品,可為后續(xù)增長蓄力,有效推進(jìn)品牌長期目標(biāo)的落地。另一方面,在新老品牌競爭日益激烈的當(dāng)下,任何好產(chǎn)品都可能被競品快速復(fù)制,出道即打爆,才能更大幾率成功搶占消費(fèi)者心智,贏得增長窗口期。

不過,新老品牌的共同“目標(biāo)”,也恰恰說明“新品即爆品”并不是一件容易實(shí)現(xiàn)的事。在瞬息萬變的營銷環(huán)境中,消費(fèi)者口味難以把握、營銷玩法快速迭代,著實(shí)給品牌方實(shí)現(xiàn)快速增長提出了難題。

但總有人能夠沖破新品的天花板,給同行樹立增長的模版。今年9月,在抖音電商推出新品“小飛碟”的飛科電器,就是將新品打造為爆品的一個范例。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù),“小飛碟”憑借品牌自播等一系列玩法,上市以來單月GMV已經(jīng)突破1600萬。

飛科是如何做到的,其打造爆品的秘訣又是什么?

1、飛科新品上市即爆的營銷組合拳

深度剖析飛科這一案例,能夠發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個抓緊機(jī)遇,并以營銷組合拳牽動增長爆點(diǎn)的過程。

選品是品牌在這一過程里的首要工作。

以往很多品牌在主推爆品時,大多是會以自己的視角進(jìn)行挑選。但事實(shí)上,爆品之所以能“爆”,關(guān)鍵是因?yàn)橄M(fèi)者愿意“pick”,而并非是品牌方想當(dāng)然的選擇,這就要求品牌要站在消費(fèi)者的角度去選品。

飛科在挑選主推產(chǎn)品時,就采用了以消費(fèi)者為核心的選品策略。“我們發(fā)現(xiàn)小飛碟在抖音電商平臺上與消費(fèi)者的互動頻次較高,有成為爆品的潛質(zhì),而抖音電商本身驗(yàn)證爆款是又準(zhǔn)又快的,這就給我們提供了關(guān)鍵的指引。”飛科抖音渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人韓麗萍告訴「深響」。

解決了選品之后,飛科非常清晰地將小飛碟的營銷拆解為冷啟動、爆發(fā)期、穩(wěn)定期三個階段,分別負(fù)責(zé)不同的營銷目標(biāo),通過循序漸進(jìn)的操作,拉高產(chǎn)品銷量。

在冷啟動階段,飛科的主要工作是通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容,契合消費(fèi)者所需,在品牌自己的直播間里實(shí)現(xiàn)流量蓄水。

之所以優(yōu)化產(chǎn)品包裝,是因?yàn)楦鶕?jù)抖音小店提供的數(shù)據(jù),飛科識別到了小飛碟吸引的主要是有送禮訴求的女性用戶。“消費(fèi)者對價格屬性并不敏感,反而關(guān)注產(chǎn)品的儀式感,精致與潮酷就成為了小飛碟在本次營銷活動的關(guān)鍵詞。”韓麗萍表示。能夠看出,在試銷爆款的階段里,抖音電商所積累的用戶標(biāo)簽和數(shù)據(jù)為品牌選擇合適的主推新品提供了明確參考。

除產(chǎn)品包裝升級之外,飛科也優(yōu)化營銷素材。與之前主要發(fā)布產(chǎn)品功能講解的相關(guān)內(nèi)容不同,為了適配禮品特性,飛科特意在抖音平臺的品牌官方賬號上發(fā)布了符合送禮場景的創(chuàng)意內(nèi)容,并結(jié)合抖音平臺用戶興趣偏好,增加營銷素材的潮酷屬性。

抖音電商的社交屬性在此時也發(fā)揮了重要作用。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過短視頻、直播媒介同主播和品牌互動的行為習(xí)慣。品牌借助抖音渠道內(nèi)容數(shù)據(jù)反饋,就能了解消費(fèi)者對一件單品乃至廣告素材的偏好,識別并抓住爆點(diǎn)。借助平臺識別爆品潛質(zhì)的能力,品牌更快把握了消費(fèi)者心智,搭上時代的順風(fēng)車。

冷啟之后,品牌需要有意識地引流,才能讓新品一步步在更大范圍內(nèi)銷量擢升。

在爆發(fā)期,飛科在抖音電商平臺進(jìn)行了更精細(xì)化的運(yùn)營和集中曝光,通過借勢達(dá)人矩陣入場、品牌自播間流量承接以及合作平臺超級新品IP擴(kuò)流三步走動作,快速實(shí)現(xiàn)銷量攀升,新品打爆。

第一步,布局達(dá)人矩陣,深入多個圈層,擴(kuò)大品牌聲量。

飛科借助巨量星圖和精選聯(lián)盟,篩選出了內(nèi)容種草達(dá)人和帶貨達(dá)人。他們與品牌共同探討內(nèi)容帶貨風(fēng)格及題材,在同時考慮到達(dá)人內(nèi)容特點(diǎn)與品牌調(diào)性的前提下,以短視頻創(chuàng)作提升新品聲量,并在之后與品牌連接,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。例如抖音達(dá)人“王炸夫妻在日本”就是很自然的以一貫搞怪的風(fēng)格,在內(nèi)容中帶入了小飛碟這一新品。

第二步,加碼品牌自播承接,官方矩陣賬號實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

飛科的品牌自播矩陣賬號對達(dá)人曝光進(jìn)行有效承接,并配合更加精細(xì)化的運(yùn)營。為了獲得更為廣袤的流量,飛科將達(dá)人帶貨視頻剪輯發(fā)布于品牌賬號,再配合抖音電商流量扶持,便精準(zhǔn)觸達(dá)了公域內(nèi)達(dá)人粉絲和更多品牌的潛在客戶,有效實(shí)現(xiàn)了破圈。韓麗萍告訴「深響」:“我們每天要更新五條引流視頻,每三天都會更新小劇場內(nèi)容,以沉淀消費(fèi)者心智,促成交易。”

而為了提高內(nèi)容匹配的顆粒度,飛科走品牌官方賬號矩陣化運(yùn)營路線。由于“飛科不同的產(chǎn)品所面向的用戶群不同,多矩陣賬號相當(dāng)于給品牌提供了在同一生態(tài)內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營的場域。”韓麗萍提到,“在主要面向女性消費(fèi)者的直播間,飛科可以針對女性消費(fèi)者喜好宣傳特定話術(shù)、內(nèi)容。而在面向男性消費(fèi)者的直播間,不光素材有所差異,我們所銷售的產(chǎn)品策略也可以有所調(diào)整。

第三步,合作“抖音超級新品”活動,借勢平臺級資源位,實(shí)現(xiàn)流量躍遷。

在達(dá)人和自播基礎(chǔ)上,飛科還在第一時間參加到平臺“抖音超級新品”營銷活動以擴(kuò)大流量來源。抖音超級新品是抖音電商為品牌商家推新品所打造的成體系化的營銷IP活動。其提供的一對一深度運(yùn)營方案、流量扶持、達(dá)人撮合、營銷宣發(fā)、官方推薦等,為品牌完成新品到爆品的轉(zhuǎn)化提供助力。參與其中的飛科,就是借助這一平臺級IP帶來的這幾大資源來放大新品影響力,實(shí)現(xiàn)新品“上市即爆品”。

抖音超級新品以抖音電商廣闊的公域流量為基石為商家提供強(qiáng)大助力,除定向流量扶持外,“抖音超級新品”不僅在抖音站內(nèi)直播間和搜索場景有活動專屬入口,還提供定向達(dá)人撮合服務(wù)為飛科小飛碟拓寬銷路。而由“抖音超級新品”發(fā)起的營銷宣發(fā)更是幫助品牌在聲量上實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果,在抖音站內(nèi)、微博、微信等社交平臺聯(lián)合多位KOL及抖音電商官方自媒體矩陣合力進(jìn)行活動推廣,助力飛科新品最大化曝光。

而爆發(fā)期卷起的銷量勢能仍需要持續(xù)做“細(xì)水長流”的運(yùn)營。到了穩(wěn)定期,為避免流量停投即消失的痛點(diǎn),飛科以沉淀用戶資產(chǎn)為核心,著力延長消費(fèi)者生命周期。

飛科繼續(xù)沿著爆發(fā)期運(yùn)營節(jié)奏,穩(wěn)健而精細(xì)地調(diào)整內(nèi)容策略,推出更為符合品牌用戶畫像的內(nèi)容,延長品牌與用戶的互動頻次。同時,飛科也保持了每天自播近12小時的頻次。因?yàn)閷Υ蠖鄶?shù)消費(fèi)者來說,從建立對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知到轉(zhuǎn)化都是一個長周期過程,品牌自播這一媒介其實(shí)是做了品牌曝光到轉(zhuǎn)化兩個階段的粘合劑。

特別的是,與冷啟動期、爆發(fā)期的全方位引流目的所不同,穩(wěn)定期的品牌官方賬號的運(yùn)營邏輯是以私域沉淀為目標(biāo),旨在以沉浸式的體驗(yàn)場景,與專業(yè)的話術(shù),為尚未轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者答疑解惑,以獲得更大的轉(zhuǎn)化量。

最終,在一系列營銷組合拳的配合下,“最終小飛碟在抖音電商的銷量超出了我們的預(yù)期”,韓麗萍表示。

2、抖音電商擁有造爆款的“基因”

在飛科看來,不少品牌往往更習(xí)慣于選擇達(dá)人帶貨來提振銷量,這其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只有將頭部達(dá)人、達(dá)人矩陣、品牌自播、營銷活動等恰當(dāng)結(jié)合運(yùn)用,才能夠讓營銷資源釋放更大的價值,覆蓋新品到爆品的全生命周期。韓麗萍對此也非常篤定:“繼續(xù)發(fā)掘抖音電商品牌自播、達(dá)人矩陣等營銷玩法,投入更多的資源宣發(fā)產(chǎn)品,將成為飛科的下一步計劃。”

抖音電商FACT矩陣模型

飛科的這一方法論總結(jié),其實(shí)正對應(yīng)著抖音電商的FACT矩陣模型:F (Field)商家自播,做品牌的日銷經(jīng)營基本盤;A (Alliance) 達(dá)人矩陣,幫助商家快速入局并擴(kuò)大影響力;C (Campaign) 營銷活動,以平臺之力實(shí)現(xiàn)規(guī)模化品銷爆發(fā);T (Top-KOL) 頭部達(dá)人則是直接幫助商家打出聲量。

這四大板塊彼此相互獨(dú)立,但又協(xié)作互補(bǔ),覆蓋產(chǎn)品曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路,能夠滲透消費(fèi)者的全生命周期,幫助各行各業(yè)、各種規(guī)模的品牌實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)。

對應(yīng)來看,飛科本次的爆品動作充分協(xié)同了達(dá)人矩陣、營銷活動及品牌自播三個板塊。而這三個板塊對品牌從新品到爆品的進(jìn)階對應(yīng)著不同的意義。

達(dá)人矩陣對應(yīng)多圈層多元化的KOL,在觸達(dá)圈層用戶的同時,幫助新品縮短從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的鏈路。此外,與頭部達(dá)人大而全的帶貨、種草風(fēng)格不同,圈層達(dá)人通常鉚定細(xì)分品類、人群,在粉絲畫像的精準(zhǔn)度高于頭部,這也就給品牌深觸目標(biāo)圈層帶來了機(jī)遇。因此在多個達(dá)人集體造勢的聯(lián)動下,品牌不光拓展了營銷素材的豐富度,也能為之后的諸多營銷行動做了鋪墊。

此外,在品牌自播方面,長周期穩(wěn)定的自播,對品牌來說,即為將短時間內(nèi)匯聚起的聲量沉淀為品牌可長期復(fù)用的核心資產(chǎn),也是鞏固日銷經(jīng)營的基本盤。

與此同時,官方矩陣賬號又是品牌自播的主要趨勢。能夠看出,品牌自播矩陣的作用更多是讓品牌給用戶帶來更多專業(yè)性服務(wù)。而多矩陣賬號也相當(dāng)于拓寬用戶與品牌互動的切面與時長,一旦加深了品牌與用戶之間的粘性, 有效積累了私域流量,最直接的受益點(diǎn)便是長期穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。同時,在多個賬號的協(xié)同作用下,也可以起到相互引流的作用,俘獲更多用戶。

而抖音電商FACT模型中的營銷活動,其意義簡言之在于為品牌盤活流量的活水。在飛科新品打爆過程中,借勢以超級新品IP為代表的平臺營銷活動,品牌可以暢通的運(yùn)用到平臺優(yōu)質(zhì)營銷資源,在一系列的扶持和助推下,為品牌官方賬號傾注全新的新鮮血液,使得品牌得以高效運(yùn)用品牌自播資源,驅(qū)動新品的增長飛輪。特別的是,與品牌原有的老客、潛在客戶所不同,抖音電商依據(jù)興趣電商模式,能為品牌開拓全新的目標(biāo)用戶,通過貨找人的模式,讓對的內(nèi)容投放給對的人。

正如韓麗萍所說,“抖音超級新品IP是小飛碟爆量的重要動力,同時我們通過抖音電商覆蓋了用戶全生命周期,以全鏈路的營銷玩法,驅(qū)動新品成為爆品,盤活了營銷資源的真正價值。”

以小見大,一個品牌、一個營銷IP背后體現(xiàn)的其實(shí)是整個平臺的能力和優(yōu)勢壁壘。抖音電商集合了內(nèi)容、社交屬性、及完善的直播電商生態(tài),是品牌發(fā)現(xiàn)潛力爆品、打造爆品的天然土壤。與此同時,抖音電商還聯(lián)動平臺各類資源為更多的新品提供個性化的玩法,試圖成為品牌源源不斷推出新爆品的引路人。

打爆品并不是一件易事,但在各大平臺全鏈路玩法日趨成熟的今天,手握流量與資源優(yōu)勢的平臺將會是品牌很好的協(xié)作者。