開學季、中秋節、黃金周前夕、換季囤貨……所謂金九銀十,9月作為下半年消費旺季的開端,自然被品牌商家們高度重視。
作為擁有超6億日活的抖音已經成為國民娛樂和消費的新陣地。自播可幫助品牌直接與消費者建立聯系,形成品牌自有經營陣地,已成為眾多品牌經營的核心。
今年4月,抖音電商推出“品牌自播巔峰賽”,每月月底舉辦一期,全行業符合條件的品牌旗艦店或專賣店的自播直播間均可報名參加,以助力品牌強化自播能力,實現生意新增量和品牌新勢能。
在剛過去的9月,第六期品牌自播巔峰賽吸引了超過7300家品牌商家參與,26個商家在巔峰賽期間突破百萬成交量。其中中小商家報名數超6000家,業績環比巔峰賽前的平均增幅超2倍。
全品類和垂直品牌
在品牌自播巔峰賽上齊獲爆發
三亞海旅免稅城,于去年12月30日正式開業,在抖音電商運營還不到一年。三亞海旅免稅城電商運營部總監于世勇介紹,“選擇抖音電商,我們看中的,一是巨大的流量,二是直播帶貨的風口。”
今年8月,在完成了抖音電商團隊的搭建,以及和抖音電商之間的系統對接后,三亞海旅免稅城開啟了自播并參加了品牌自播巔峰賽,隨即銷量迅速登頂“全球好物”賽道。
“首先在選品層面,我們以爆品為主,上線的是全網或者整個離島免稅銷售占比相對靠前的商品,主要是各大品牌的拳頭產品,比如雅詩蘭黛的小棕瓶、海藍之謎精萃水、嬌韻詩雙萃、科顏氏白泥面膜等等,價格優惠力度很大。另外會再搭配一些應季的產品和我們自己獨有的品牌,做一些差異化。”
“其次在直播場景搭建層面,因為我們本身就是免稅商城,所以我們會在商場里面進行直播,給客人最直觀的感受就是有正品保障。”
“最后在宣傳層面,巔峰賽前會通過短視頻來宣傳,活動期間我們自己做了一部分投流,加上抖音電商的流量扶持,搭配直播間也會有很多抽獎環節,所以流量和觀看表現都很好。”
談及剛入駐不久就在品牌自播巔峰賽的成績突出時,于世勇總結道。
有別于三亞海旅免稅城的以國際大牌和全品類為主,恩裳是一個專門為精英白領設計的高端女裝品牌,定位非常“純粹”。
2020年5月,恩裳入駐了抖音電商,起初并沒有搭建自播團隊,主要通過第三方達人帶貨,效果不錯。感受到抖音電商直播帶貨的巨大機遇后,恩裳決定開始自播,“一方面,自播可以直接觸達消費者,另一方面,最了解自己品牌產品特點的還是自己。”
在恩裳抖音電商渠道負責人瑾萱看來,抖音超6億的日活已經覆蓋到了多層次的消費人群,對于高端女裝而言,精準很重要,即如何讓自己的貨品找到精準的受眾。
如今恩裳已經有兩個抖音賬號,粉絲數分別是23.9萬和35.2萬,每個賬號每天做三場直播,一個主播、一個助播和一個后臺人員配合。
在9月的品牌自播巔峰賽當天,恩裳整體銷售額達到了88萬元,超過了80萬元目標的10%,其中新品銷售額占比80%。
“首先因為換季,所以在貨品上我們就準備了很多新品。然后我們會針對貨品向主播進行深度培訓,這個培訓也相當于是培養主播品牌認同的過程,讓她們真正認可商品,這樣她們在直播的時候才會不遺余力和游刃有余。活動當天我們從話術上引導了更多的互動,評論數從日常的6000次左右沖到了8500次左右,單客停留時長也從50秒增長到超過了1分鐘。”瑾萱總結道。
瑾萱介紹,除了品牌自播巔峰賽,恩裳從年初開始就積極參加抖音電商平臺各類活動。今年7月份,恩裳銷量開始呈現螺旋式上升,客單價達到了1000元。
“每參加一次活動對我們來說都是抖音電商官方的一次扶持和幫助,也是我們自身的一次提升。”瑾萱說道。
短視頻與直播的相輔相成
realme是全球第四大中國手機品牌,主打高品質的智能手機和AIoT產品,作為年輕的科技潮牌,在全球擁有1億年輕用戶。
今年3月,realme入駐抖音電商。半年多來,realme在抖音電商的品牌自播巔峰賽、開新日等各類活動中,銷售額都排名前列。比如在兩個月前的818大促中,realme做到了手機行業銷量的前四,安卓硬件的前三。
“抖音電商這個渠道是十分具有戰略意義的。”realme直營渠道負責人任雪彥表示,“realme品牌主要受眾是Z世代人群,他們同時是抖音平臺上最活躍的一批用戶。作為一個科技潮牌,除了在外觀設計上我們會保證潮流,創造一些好玩的內容也重要,這一點也和抖音非常契合。”
“潮流”“科技”“年輕”,都是realme的風格標簽,這些風格也貫穿在realme的短視頻和直播中。
任雪彥介紹,在抖音電商的營銷IP例如抖音開新日的整體節奏中,realme會同步通過四類短視頻提前預熱和觸達用戶:一是總裁直播預熱視頻,比如透露他要在直播間發福利之類的;二是明星互動視頻;三是新品介紹視頻;四是官方員工錄制的日常互動視頻,短視頻整體兼顧了產品和內容,帶貨和種草。
“我們的短視頻會發一些年輕人更喜歡的東西,直播間場景也有很多年輕人喜歡的元素,選品會以適合年輕人的潮流產品為主,產品、短視頻和直播場景的調性是一致的。”任雪彥說道,“當然我們相信只有自己運營才可以把內容和銷售最好地結合起來,所以我們一開始做自播,雖然中間穿插了一些達人帶貨,但主要還是靠自播,目前自播銷售額占比已經超過90%。”
恩裳抖音賬號上的短視頻則基本以商品展示和直播切片為主,一次偶然,瑾萱和團隊摸索到了短視頻對于直播間的爆款“風向標”作用。
“短視頻的播放量是直播間爆款很好的依據。舉個例子,我們一款多色大衣的短視頻,有一天播放量超過了100萬,結果當天直播間的日銷就突破了200萬元。之后我們把那件大衣的十幾個顏色都重新拍了短視頻,依然很火爆。最終光那一款多色大衣就就賣出了一千多件,銷售額超過了160萬元。”
瑾萱透露,恩裳的爆款集中度很高,前5的爆款銷售額占比整體能達到50%,前10的能達到80%,因此爆款邏輯非常重要。“接下去,我們會在爆款的基礎元素上進行一些改款,繼續做深。”
“作為2004年成立的品牌,17年來恩裳始終堅持高端。一方面是我們在設計、用料、做工等各個環節都追求品質,另一方面則是精神層面的東西。以前我們可能很難解釋‘貴’的原因,但有了短視頻和直播,我們可以很詳細地向用戶傳達我們品牌在物質層面+精神層面的文化和理念。服裝本身能傳遞的內涵是很多的,她們的認同對于我們品牌傳播度的提升很重要。”瑾萱表示。
三亞海旅免稅城目前在抖音電商開設了兩個賬號:“海旅免稅城”和“海旅免稅城會員購”。“海旅免稅城”直播間必須是本人在海南,且持有未來30天內離島憑證的消費者才能購買,每周直播3次;而“海旅免稅城會員購”直播間針對的是半年內到過海南的消費者,需要提供過去180天內的離島憑證才能購買,每天都會直播。
這么分類的好處在于,一方面抖音電商是匹配邏輯,明確的消費者畫像可以幫助三亞海旅免稅城精準到找到受眾,用短視頻去觸達,進而為直播間引流;另一方面也可以為海南和三亞海旅免稅城做品宣,吸引無法在直播間中購買的消費者去海南。
除了拓展銷量,三亞海旅免稅城有很長期的一項任務,就是引進品牌。短視頻+直播的海量曝光,可以讓三亞海旅免稅城在銷量、門店引流和品牌引進三個層面實現正向循環。
興趣電商
是更高維、更高效的商業模式
“興趣電商和傳統電商的區別很大,傳統電商是購物車邏輯,興趣電商則是爆款單品匹配邏輯。”于世勇表示。
瑾萱的看法與于世勇類似:“如果把傳統電商比喻為‘坐商’,那興趣電商就類似于‘行商’。在抖音直播帶貨是一個向陌生客人游說的過程,我們很多時候在激發她們的需求。”
“傳統電商是貨架式,消費有需求了就來貨架上挑選和購買,而興趣電商是基于用戶人群,可能會通過一些非物質上的興趣衍生出來的內容來觸發他們的購買需求。它有點像逛商場,滿足興趣的同時又能滿足購物需求。”任雪彥表示,“興趣電商是一種可以實現品效合一的、更高維的電商模式。以realme為例,通過抖音電商的品牌號和播,realme可以和目標受眾直接地、持續地交流,完成品牌曝光+種草+轉化的整體鏈路。”
幾個品牌商家的一致觀點是,以抖音電商為代表的興趣電商已經是未來的大勢,而自播+積極參加抖音電商平臺活動是標準的運營策略。
《2021抖音電商商家自播白皮書》指出,在抖音電商開辟的“興趣電商”新形態下,商家自播幫助實現商品內容與潛在興趣用戶的高效連接,帶來生意規模增量、內容價值變現、優化用戶消費體驗、提升經營降本增效、積累商家人群資產、建立長效經營陣地等多維價值。
品牌通過自播可以自主掌握抖音電商生態下的資產,通過參加品牌自播巔峰賽等官方活動,一方面可以在抖音電商的扶持下,加速用戶對于品牌的認知,提升銷量;另一方面,也可以提高自身對于興趣電商的理解,強化日常自播能力。可以說,活動加速和放大了自播的多維價值。
如今,越來越多的品牌開始走進抖音電商,抖音電商也在對行業進行更加精細化運營,包括創新活動的策劃以及私域流量運營等等。抖音電商品牌自播巔峰賽第七期已經火熱開啟,歡迎更多的品牌商家參與其中,獲取生意新增量。
附2021年9月抖音電商品牌自播巔峰賽主榜單:
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