自播是品牌銷售的基本盤,更是自主掌握在抖音電商核心經營能力的關鍵。抖音電商品牌自播巔峰賽,以官方直播培訓營、巔峰賽、任務激勵等特色激勵玩法帶動商家提升自播運營能力。
“818結束之后,本來我們是想緩沖一段時間,不打算再花比較大的精力去做活動了。但8月底的品牌自播巔峰賽,抖音電商給到的扶持政策很多,并且特色玩法非常符合我們的產品定位,所以我們又迅速投入到了自播巔峰賽活動中,最后取得的成績也很可觀。”大希地抖音渠道負責人桂佳表示。
品牌自播巔峰賽,是抖音電商策劃的營銷活動,自2021年4月起,每月月底舉辦一期,全行業符合條件的品牌旗艦店或專賣店的自播直播間均可參加。巔峰賽分為三大玩法:榜單玩法(比如面向全行業全品牌的巔峰榜、面向部分品牌的進擊榜)、任務玩法,以及特色玩法(比如星達人來啦、Boss來啦、大牌好貨溯源等)。
在8月底結束的品牌自播巔峰賽第五期中,近7000家品牌報名參加,交易額創下新高,其中品牌對于特色玩法“大牌好貨溯源”參與的熱情度尤其高漲。
普適性與創新性并存
品牌自播巔峰賽覆蓋全品類
大希地是一家冷凍半成品食材品牌,在抖音電商的爆款是牛排。據桂佳介紹,大希地是去年3月入駐的抖音電商,5月開始籌劃自播,12月自播團隊搭建成型。
在第五期品牌自播巔峰賽中,大希地在巔峰榜和特色玩法中均成績優異。對此,桂佳把原因總結了三點:首先就是活動期間,抖音電商在流量上的大力扶持;其次是日常自播經驗的積累。從預熱到活動,大希地已經形成了一套運營規范,且主播們在818大促上比較好的狀態延續到了巔峰賽上;最后,價位在100-200之間的牛排在抖音電商上受歡迎程度非常高,“好貨溯源”的特色玩法讓消費者的決策成本更低。
“今年7月,我們工廠獲得了國內肉制品加工企業的首張SQF證書。主播在講完牛排產品后,每一波催單都會把這個證書做一個講解,給我們的產品品質做背書,從而打消消費者對于食品品質的顧慮,實現轉化率的提高。”桂佳介紹道。
有別于大希地主打低客單價、高消費頻次的生鮮品,海信作為高客單價、低復購、成交鏈路更長的大家電品類代表,在第五期品牌自播巔峰賽同樣表現突出。
“通過行業同學的引導,我們報名參加了第五期自播巔峰賽。前期我們就和抖音電商保持了高度的溝通,積極備戰。直播間采用了海信電視的總部展廳作為背景,向消費者充分展示了海信的產品是怎么生產出來的,加深了他們對海信的品牌認知。我們希望,以后在需要家電的時候,他們能夠第一時間就想到海信。”海信電視電商副總經理李凝燁表示。
去年9月,海信入駐抖音電商,但由于過往對直播帶貨的了解偏薄弱,直到今年6月,海信才冷啟動了自播。不過從剛開始自播時單場GMV2萬+,到自播巔峰賽期間單日GMV突破40萬+,海信只用了三個月不到的時間。巔峰賽的成功,讓李凝燁更加堅定了,自播會成為海信在抖音電商的主陣地。
“海信既做產品,也做品牌,所以‘好貨溯源’這種將產品和品牌融合在一起的玩法非常適合我們。我們做自播的時間還不長,‘好貨溯源’也給了我們很好的啟示。我們需要在直播場景去做一些玩法上的突破,讓消費者更多更快地了解海信品牌,需要主播培養更準確的話術、更精細的直播節奏,也需要后端進行靈活的商品調整以及快速響應的網絡投放等等。”
品牌自播巔峰賽針對的是全行業,除了實物產品,一些虛擬產品也加入到了其中。
CGV影城,過去的業務一直以線下為主。在影城因疫情停業期間,CGV團隊思考如何突破傳統渠道的束縛時,抖音開始進入他們的視線。去年11月,CGV入駐抖音電商并搭建了直播團隊,主要售賣電影套票,觀影券和爆米花的小食組合等。
“在日常直播與粉絲的互動中,我們就了解到他們對于影院內部構造和電影技術都有很濃厚的興趣。所以這次巔峰賽,我們和抖音電商團隊溝通后,就決定把直播間搬到影城內部,以走進影城現場,揭秘影城員工日常工作、實地拍攝特效廳、講解特效廳的方式,并結合即將上映的電影,與粉絲互動抽電影周邊等,實現了銷量的大幅增長,整個活動消費者的熱情度也很高。”CGV抖音渠道負責人劉瀟介紹。
“電影票由于是虛擬商品,沒法直接展示,更多的是靠主播去講解。作為影城,我們是一種媒介,過去主要的宣傳手段和宣傳點還是電影,每次講解商品的時候都是配合著一些熱映或者即將上映的電影進行講解。”劉瀟進一步解釋道。
“比如8月,電影檔期并不好,加上疫情影響,線下銷售和以往的直播方式效果都不好,但自播巔峰賽直接把我們的銷售拉回來了,也在一定程度上解決了復購問題。”
“我們一直在思考,針對不同的消費人群,怎樣把貨品組合更加多元化,怎么豐富我們的直播玩法。‘走進影城’就是一次非常好的實踐,未來我們會希望固定某個時間段或者每個月固定一場直播在影城現場去做,也會融合一些有特色的電影,綜合一些電影的周邊或者一些玩偶做更多溯源型的直播嘗試。”劉瀟表示。
除了大希地、海信和CGV影城,完美日記、花西子、中國黃金、伊利等品牌在巔峰賽中表現同樣出類拔萃。實際上,抖音電商品牌自播巔峰賽,覆蓋了服飾鞋包、食品飲料、大牌美妝、水果生鮮、智能家居等14個賽道,在參與度和玩法的設計上既考慮到了普適性,也深度思考了創新性。
自主掌握核心資產與能力
品牌自播正當時
“自播讓我們更自由了。”大希地抖音渠道負責人桂佳表示。
這個“自由”體現在兩方面:一方面是經營模式的主動權;傳統電商平臺是由消費者搜索進入,品牌直播間更像是一個產品解答,甚至售后性質多一些的地方,主播會跟著消費者的評論走,而抖音電商是興趣分發邏輯,主播的控場和帶節奏能力非常重要,主動性要很強。
另一方面則是跟達人合作,自播的能力和經驗可以復用到達人合作層面。
“其實我們剛開始做抖音電商的時候,是以達人合作為主,但自播做起來后,已經形成了很穩定的產出。”桂佳說道,“比如我們推出了一款新品,可以先通過自播間去測試,然后把經驗和方法反向推到達人那邊。而過去是先靠達人推爆產品,再回到我們的自播間。現在,我們自身的掌控力更強。”
自播是品牌銷售的基本盤,更是自主掌握在抖音電商核心經營能力的關鍵。同時,通過自播,品牌和消費者之間的聯系更為直接和緊密,更容易建立相互之間的了解和信任感。
通過“走進影城”直播,CGV影城滿足了消費者的“獵奇”心理,雙方建立起了互動黏度。基于自播,CGV已經在著手為更深度的布局,接下去他們準備聯合片方、明星等電影產業鏈上的從業者,滿足消費者更多對于了解電影產業各環節的需求。
根據日前發布的《2021抖音電商商家自播白皮書》,在抖音電商開辟的“興趣電商”新形態下,商家自播幫助實現商品內容與潛在興趣用戶的高效連接,帶來生意規模增量、內容價值變現、優化用戶消費體驗、提升經營降本增效、積累商家人群資產、建立長效經營陣地等多維價值。
從長期發展看,商家通過持續的自播可以積累人群資產,打造私域流量池。私域流量,是品牌復購率的保障,借助抖音電商平臺內全場景營銷工具,品牌已經在可以在抖音電商內形成“新增-沉淀-活躍-轉化-復購-裂變”的運營鏈路。
“目前初步的想法是通過海信電視產品和自播形式打開局面,建立起海信品牌在抖音電商上的運營陣地,擴大粉絲量級。從長遠來看,我們希望能夠建立起海信品牌的產品矩陣,從細分類目上打通更多的用戶端口,讓用戶直接在抖音電商上就能實現一站式的家電購買和服務需求。”海信電視電商副總經理李凝燁表示。
“這次巔峰賽很有指導意義,我們接下去也會積極參與抖音電商的各類官方活動。對于積累下來的粉絲,我們也在思考如何把短視頻、私域流量運營和自播做一個很好的結合。”
大希地、CGV和海信只是一個縮影,《2021抖音電商商家自播白皮書》中指出,隨著抖音電商品牌自播產品功能的完善,以及平臺治理規則的成熟,越來越多的品牌組建直播運營團隊,在抖音電商開啟自播帶貨并迎來了自播銷售額的持續高速增長。
并且由于電商直播更趨常態化、互動化,商家自播直播間已成為商家面向用戶、行業的線上實時互動窗口,定位將更加綜合,除品牌推廣及產品銷售職能外,未來有望承載部分公關、信息公示等多重功能。
深耕行業
抖音電商成增長新陣地
基于抖音電商和自播,大希地、CGV和海信有著不同且明確的發展方向:大希地在做直播場景上的更迭,比如廚房;海信在思考以電視為突破口,聯動旗下各類產品打造興趣電商下的智能家居生態;CGV也獨立孵化出抖音電商平臺上的服務商。
但他們不約而同地認為,抖音電商大有可為。
的確,抖音電商還處在高速增長的階段。首先隨著用戶規模的持續擴大,抖音電商的關注度不斷提高;其次,抖音電商對于細分行業的精細化運營還在提升,每個細分行業都有很大的個性化提升空間;再次,抖音電商正在完善私域流量的運營策略和運營工具,為品牌提升復購,降本增效提供保障;最后抖音電商會持續上線類似于品牌自播巔峰賽的創新營銷活動,讓品牌可以更輕松地獲取生意增量。
今年8月開始,抖音電商全新上線品牌自播激勵政策,為符合條件的商家提供流量獎勵。每月一次的品牌自播巔峰賽活動也在持續進行,目前第六期已經啟動,歡迎品牌商家們報名參與。
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