當明星代言“內卷”，寶藏國貨AOEO如何攜手“寶藏男神”突圍？
品牌
2021/08/12 12:13:47 10444閱讀
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美妝護膚行業的流量競爭越發激烈。聚美麗調查發現，31.76%的品牌認為當下美妝行業的市場競爭是困難模式，而認為是噩夢模式、地獄模式的比例分別為24.71%和4.32%。
激烈的市場競爭之下，美妝護膚品牌紛紛邀請明星代言，不少品牌感慨“女明星不夠用了”。那么，男明星是否能補上這塊缺口？事實上，性別逆向代言廣告越發成為趨勢，越來越多美妝護膚品牌在請男明星代言。
為此，巨量引擎對“寶藏”系列IP進行升級，推出《寶藏先生》第一季，同時聯手國貨護膚品牌AOEO，邀請井朧、胡燁韜、甘望星三位青春男神，在抖音打造了“IP內容+群星種草+話題營銷”一系列營銷活動。借助巨量引擎的多重營銷工具和能力，AOEO#寶藏國貨煥新肌 抖音挑戰賽已獲得2.0億次播放。
Part 1 美妝行業明星代言“內卷”，寶藏國貨如何突圍？
一直以來，美妝品牌都偏愛青春偶像、女性向綜藝投放和選秀類等年輕化綜藝投放。
CBNDATA&星數《2021美妝市場明星營銷觀察報告》顯示，2020年三季度，美妝類新增代言數量達到近一年峰值，因女性秀綜的突出，女明星成為品牌主要合作對象。
階段式增長后，女明星很快“不夠用了”，男明星代言勢頭上升。他們對美妝護膚品牌的演繹，總是準確切中廣大粉絲的“情感投射需求+日用種草需求”，快速引爆市場關注，帶來巨大的粉絲消費轉化力。
但這種趨勢無疑也造成了新的“內卷”：如果沒有頂流明星、億級預算，品牌如何才能從這場流量競爭中突圍？
基于對用戶需求和品牌需求的雙重洞察，巨量引擎對“寶藏”系列IP進行全新升級，推出了《寶藏先生》第一季，聚焦近期熱門影視綜里眾多活潑元氣少年和熟齡時尚男神，一方面補足此前“寶藏”系列里男明星的缺席，滿足更多粉絲的內容需求，另一方面也讓更多品牌借助“寶藏男神”效應被大家看見。
國貨品牌AOEO，敏銳地洞察到了“突圍”的機會。
作為新消費浪潮中的“國貨之光”，AOEO憑借氨基酸山茶花洗面奶，在2020年雙11期間收獲7500萬銷量和37%的高復購率。但作為國貨新品牌，AOEO依然很難在明星代言咖位方面與頭部品牌一爭高下。此次，通過攜手《寶藏先生》IP，AOEO巧妙借助近期影視綜“寶藏男神”在抖音站內的高討論度，傳遞品牌“寶藏國貨”的形象，實現“小預算撬動大聲量”。
而從“寶藏男神”們的粉絲畫像來看：近期在抖音明星愛dou榜新星榜排名Top5的井朧、胡燁韜、甘望星，其18-23歲粉絲分別占31%、37%、50%，且以三線以上城市為主。這些人群與AOEO的目標人群高度重合，對品牌而言存在較高轉化潛力。
在《寶藏女神駕到》中，巨量引擎已驗證了“品效合一”商業模式的可行性，不少品牌借助女神們“創意短視頻+做客直播間+明星素材復用”的種草模式，順利實現了短期提效和長效經營的雙重目標。而從“寶藏女神”到“寶藏男神”，巨量引擎可以結合平臺高度定制明星種草內容+一站式高質量服務，幫助品牌高效觸達核心消費者人群，促成品效合一的增長突圍。
Part 2 花式玩法層層遞進，引發用戶集體種草
“再見了，我的1300萬粉絲……來到抖音已經兩年多了，非常感謝大家對我的喜歡，每天都會守著我，聽我唱歌，但是我要跟大家說一句抱歉，我可能要消失一段時間了，因為……我要去敷個面膜去！”6·18來臨前，千萬粉絲紅人井朧在抖音發布了這樣一條“懸念”視頻，引發無數粉絲討論互動。
近期同樣超高人氣的選秀明星胡燁韜、甘望星，也在抖音發布了帶#寶藏國貨煥新肌 話題的AOEO海葡萄補水面膜種草視頻。三位男神均親自上臉使用，走心安利，讓這款產品很快在粉絲群體中打響聲量，也為品牌接下來的挑戰賽話題形成預熱。
在明星合作過程中，巨量引擎為品牌提供了明星篩選與適配、腳本創意支持、高效率執行、獨有溢出權益等高質量的一站式服務，為品牌帶來了超預期的CTR和ROI。
7月，AOEO#寶藏國貨煥新肌 挑戰賽正式上線。用戶在7月25日—8月31日之間發布視頻并帶上話題，分享使用AOEO產品的感受，就有機會贏得驚喜大獎。
活動一上線，巨量引擎立刻幫助品牌開設了挑戰賽話題頁、熱點品專、添加話題位、搜索頁品牌榜banner等權益，多重入口引流，快速引爆廣大達人的參與。例如，美妝護膚博主@Aiya愛婭 發布視頻，向學生黨群體推薦包括AOEO海葡萄補水面膜在內的三款平價國貨好物，吸引20.0萬點贊。
AOEO近日官宣的“寶藏美肌代言人”——新生代人氣喜劇女演員金靖，也在第一時間通過@AOEO 品牌藍V號參與了話題，對AOEO多款產品進行種草。鬼馬俏皮、喜感十足的視頻，在眾多美妝護膚品牌顯得“獨樹一幟”，這支視頻在平臺投放后，品牌記憶度立刻大幅拉升。
AOEO還借助巨量星圖的數據能力，篩選、聚合了一批內容生產力、粉絲帶貨力俱佳的優質達人，包括@gaga嘎嘎嘎嘎、@蒲雨森、@孫扒皮、@美妝顧博士stella、@卡卡寶貝貝 等，共同發布種草視頻。優質達人搭配話題、購物車、POI等產品組件的使用，充分實現了原生表達與高效分發，帶動品牌熱度進一步發酵。
種草+競價+品牌，三管齊下的作用之下，AOEO#寶藏國貨煥新肌 上線短短十余天，播放量已高達2.0億。
Part 3 深耕“寶藏”價值，打造品牌護城河
無論產品層面還是營銷層面，AOEO一直都在深耕“寶藏”價值。
自成立以來，AOEO一直主張“相信配方的力量”，主打植物科技護膚理念。當前天貓店共有商品十余件，產品頁面一眼望去，氨基酸、透明質酸、乳糖酸、植物配比……滿滿成分，給人安心的專業感。
2020年，專業測評KOL在抖音平臺日漸崛起。作為抖音深度用戶，AOEO品牌創始人Nick當機立斷，親自篩選了一批優質測評達人，“我覺得年輕人還是更懂年輕人”。比起海量投放，AOEO更追求單條視頻的爆發，認真做好每一條內容。借助巨量引擎生態內專業博主的測評與抖音直播帶貨，AOEO迅速建立起產品口碑，從2020年5月開始起量。8月起，AOEO連續4個月蟬聯抖音電商護膚類目Top1。
Nick認為，目前AOEO在研發端的核心壁壘是對年輕消費者的需求洞察，未來AOEO會繼續加深技術壁壘，并在營銷方面借助明星達人的力量，不斷用優質內容推進圈層種草，進一步提升品牌影響力。
結語
從明星內容種草到iDou2.0達人團投稿擴散，從話題沉淀品牌內容到熱榜快速吸睛，再到品牌專區鎖定興趣人群，此次AOEO巨量引擎聯合打造的《寶藏先生》IP營銷活動，以多層次內容不斷在用戶心中強化品牌印象，為AOEO的品牌價值帶來了有力的加分。
回顧此次活動，前鏈路中，巨量引擎的精選“寶藏男神”和“寶藏達人”，既展現了AOEO對年輕人喜好的深度洞察，也在無形中深化了AOEO作為“寶藏國貨品牌”真實、純粹、接近大眾消費者的品牌形象。而后鏈路中，巨量引擎則通過抖音挑戰賽、直播間、抖音小店等多種工具和玩法的加持，也幫助品牌打通轉化鏈路，打動生意的持續增長。對于廣大國貨品牌而言，AOEO此次活動堪稱教科書式的營銷范例。
