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· 618臨近,巨量云圖在“巨量引擎營(yíng)銷觀察”開(kāi)設(shè)「云圖618」專欄,為大家送上最新最全的618作戰(zhàn)指南。該專欄將以系列化圖文的形式,圍繞商家最關(guān)心的“人群蓄水”、“KOL選擇”、“爆款商品打造”等話題,全鏈路護(hù)航品牌商家決勝618大促。作為「云圖618」專欄的首篇干貨文章,本文將詳細(xì)闡述品牌如何在蓄水期找到自己的高潛力用戶,并根據(jù)人群分類制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略,做好O-5A人群運(yùn)營(yíng),提升大促爆發(fā)力。

618大促作為Q2最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),也是品牌商家用戶搶奪的高峰期。能否打贏這場(chǎng)營(yíng)銷焦點(diǎn)戰(zhàn),某種程度上將會(huì)影響品牌商家全年的戰(zhàn)略布局。還剩不到2個(gè)月,618戰(zhàn)幕就要拉開(kāi),品牌商家應(yīng)該如何厲兵秣馬、精心籌備?答案就是:提升運(yùn)營(yíng)效率,加速用戶蓄水!

大促當(dāng)前,品牌為何要提前修煉超強(qiáng)種草力?

通常來(lái)說(shuō),618大促分為蓄水期、大促期和復(fù)盤(pán)期三個(gè)階段。而蓄水期作為打響大促營(yíng)銷戰(zhàn)的第一槍,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,老客、收藏、加購(gòu)的數(shù)量直接決定了大促當(dāng)天的爆發(fā)力。

618蓄水期,是品牌商家儲(chǔ)蓄流量的關(guān)鍵階段,通常為大促開(kāi)始前的1～2個(gè)月。這一時(shí)期可以幫助商家積累新客戶,激活老客戶,提前鎖定大促流量,而錯(cuò)過(guò)蓄水期籌備的商家在大促中常見(jiàn)表現(xiàn)為低點(diǎn)擊率、低轉(zhuǎn)化率、低GMV等。

根據(jù)長(zhǎng)期增效實(shí)驗(yàn),巨量云圖發(fā)現(xiàn),品牌商家首月觸達(dá)人群即使在未來(lái)的三個(gè)月不做曝光,也仍然會(huì)有持續(xù)的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)月?tīng)I(yíng)銷所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化,其實(shí)只占長(zhǎng)期帶來(lái)的所有轉(zhuǎn)化的60～70%。這意味著,為了贏在618這樣關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn),商家必須提前做好充分的人群準(zhǔn)備,讓長(zhǎng)期增效的價(jià)值恰好落在大促節(jié)點(diǎn),再結(jié)合大促或營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)期間的投放,從而讓整個(gè)活動(dòng)的銷量最大化。

用戶運(yùn)營(yíng)怎么玩才能收獲超強(qiáng)轉(zhuǎn)化力?

在競(jìng)價(jià)廣告需要保質(zhì)的情況下,618大促用戶人群的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng),包括品牌5A人群運(yùn)營(yíng)、品牌互動(dòng)人群深度運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景化用戶挖掘三大落地方向。

· 方向一:有效運(yùn)營(yíng)品牌5A人群

巨量云圖將人群按照與品牌關(guān)系的遠(yuǎn)近程度劃分成五個(gè)等級(jí):aware (了解)、appeal(吸引)、ask(問(wèn)詢)、act(行動(dòng))、advocate(擁護(hù))

通過(guò)人群分層模型,巨量云圖重點(diǎn)分析O、A1、A2、A3幾層用戶群體特征,以此來(lái)洞察品牌各階段人群的潛力,監(jiān)測(cè)人群健康度,并通過(guò)流轉(zhuǎn)分析深度剖析轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī),進(jìn)一步加速行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

在蓄水期,巨量云圖的5A人群模型可以幫助品牌進(jìn)行定向用戶拉新,主打機(jī)會(huì)人群O,實(shí)現(xiàn)短時(shí)間加大UV覆蓋,同時(shí),定向A1、A2的互動(dòng)人群,通過(guò)高頻反復(fù)觸達(dá)促進(jìn)流轉(zhuǎn)。在大促爆發(fā)期,定向A3深度互動(dòng)與A5粉絲人群,進(jìn)行高潛力用戶群體集中轉(zhuǎn)化。根據(jù)O-5A人群分層策略進(jìn)行投放,能夠直接影響品牌關(guān)系資產(chǎn)量級(jí)與人群鏈路流率提升,在過(guò)往案例的驗(yàn)證中,廣告效果的提升(CTR、CVR等)超出以往水平。

· 方向二:深度運(yùn)營(yíng)品牌互動(dòng)人群

巨量云圖可以幫助品牌精細(xì)化覆蓋目標(biāo)用戶群體,網(wǎng)羅高潛品牌互動(dòng)未轉(zhuǎn)化人群,包括對(duì)直播間未轉(zhuǎn)化人群、進(jìn)入直播間無(wú)互動(dòng)人群、巨量星圖購(gòu)物車點(diǎn)擊人群等,進(jìn)行二次觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。此類別的高潛人群經(jīng)過(guò)驗(yàn)證,轉(zhuǎn)化率較對(duì)照組有明顯的提升。同樣復(fù)投1次和2次reach的人群做3+reach,提升用戶整體記憶與感知,也是品牌可以在巨量云圖實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容。

· 方向三:深挖場(chǎng)景化用戶

對(duì)于定向化場(chǎng)景人群,巨量云圖為品牌提供多達(dá)100種標(biāo)簽,幫助商家創(chuàng)造出更多正向的人群玩法。例如某男士美妝品牌定向進(jìn)行拓新興趣人群,基于品牌興趣TA進(jìn)行定向圈選電子產(chǎn)品觀看人群,二次元觀看人群,汽車興趣人群,游戲類人群,運(yùn)動(dòng)興趣人群,配合活動(dòng)主題,破圈拓新,降低拉新成本。

如何大量挖掘出品牌的高潛力用戶群體?

在品牌廣告需要保量的前提下,有拓新的需求,卻沒(méi)有明確的拓新方向,怎么辦?巨量云圖同樣可為其提供機(jī)會(huì)人群分析的入口。巨量云圖的機(jī)會(huì)人群分析框架將不同的人群細(xì)分為發(fā)力盤(pán)、拓展盤(pán)、藍(lán)海盤(pán)、瓶頸盤(pán)四個(gè)區(qū)域,并能識(shí)別不同人群的5A品牌重合度。通過(guò)結(jié)合人群畫(huà)像TGI,一方面可精準(zhǔn)識(shí)別這部分機(jī)會(huì)人群是否貼近品牌TA,另一方面也可識(shí)別其是否可以作為拓新發(fā)力的方向。

· 發(fā)力盤(pán):5A重合度高且人群畫(huà)像TGI高,則這類人群應(yīng)當(dāng)被重點(diǎn)用作拉新;

· 拓展盤(pán):5A重合度低且人群畫(huà)像TGI高,則這類人群同樣應(yīng)當(dāng)被重點(diǎn)用作拉新,需要加速滲透,搶占高潛機(jī)會(huì)人群;

· 藍(lán)海盤(pán):拉新優(yōu)先級(jí)最低,如品牌品類增長(zhǎng)已經(jīng)飽和,需大量拓新時(shí),可考慮拉新成本的情況下對(duì)藍(lán)海人群進(jìn)行拉新;

· 瓶頸盤(pán):人群TGI低,5A覆蓋度高,價(jià)值待發(fā)掘。

例如,某母嬰品牌在基于自己品牌TA的背景下,對(duì)比多個(gè)機(jī)會(huì)人群方向,最終確定拉新策略:品牌識(shí)別出跨品類中,玩具樂(lè)器、圖書(shū)、美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理興趣人群為品牌高潛機(jī)會(huì)人群;場(chǎng)景化下,時(shí)尚、影視綜藝、美食、生活為品牌高潛機(jī)會(huì)人群。通過(guò)一系列的測(cè)試證明,使用機(jī)會(huì)人群分析框架下產(chǎn)生的策略人群的廣告轉(zhuǎn)化效果實(shí)現(xiàn)顯著提升。

投放策略如何監(jiān)控、優(yōu)化?

在投放過(guò)程中,巨量云圖可通過(guò)多數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)整體關(guān)系資產(chǎn)健康度進(jìn)行分析,并借助流轉(zhuǎn)效率、流轉(zhuǎn)因子等分析用戶流轉(zhuǎn)動(dòng)因,從而指導(dǎo)整個(gè)618策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

與此同時(shí),巨量云圖還可針對(duì)人群情況進(jìn)行分區(qū)分析,針對(duì)不同區(qū)域特征做更具針對(duì)性的調(diào)優(yōu),實(shí)現(xiàn)人群效果追蹤和效果優(yōu)化。

如何利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)?

生意轉(zhuǎn)化,無(wú)疑是所有品牌商家的關(guān)注焦點(diǎn)。當(dāng)大促已經(jīng)完成,品牌可以成體系地運(yùn)用起巨量云圖的關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行投后的復(fù)盤(pán)。在用戶人群方面,可以依據(jù)5A人群總量、 A3深層互動(dòng)人群量級(jí)與占比、A4購(gòu)買人群量級(jí)與占比、A5粉絲人群量級(jí)與占比、5A不同層級(jí)人群加深率等,對(duì)人群指標(biāo)進(jìn)行多維度分析和評(píng)估,指導(dǎo)后續(xù)的投放,帶動(dòng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)在大促的每個(gè)階段都具有重要意義,那么如何深度挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值,在實(shí)現(xiàn)大促期間營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí),為下一次大促提供更具指導(dǎo)性的建議?

巨量云圖可深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,助力品牌商家在不同時(shí)期制定不同的營(yíng)銷策略。例如在投前,針對(duì)O-5A模型對(duì)用戶進(jìn)行分層經(jīng)營(yíng),完成人群的基礎(chǔ)蓄水。在投中,依托巨量云圖的數(shù)據(jù)分析能力,實(shí)時(shí)分析投放效果,并進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化,如通過(guò)reach提升、流失召回等手段,持續(xù)積累用戶并刺激進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。在投后,對(duì)用戶流轉(zhuǎn)及決策因素進(jìn)行深度分析以備下一次的投放優(yōu)化,幫助品牌方定制營(yíng)銷策略,從而實(shí)現(xiàn)更高效的新客獲取,達(dá)成大促期間的生意增長(zhǎng)與目標(biāo),實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。

除了做好用戶蓄水和人群運(yùn)營(yíng),KOL選擇也是決定618大促能否出圈的重要一環(huán)。內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)口,品牌如何找到最適合自己的帶貨達(dá)人?篩選過(guò)程中有哪些可參考的維度?下期文章會(huì)給出詳細(xì)解答,敬請(qǐng)期待!