魔幻2020年行將結束,在這不同尋常的一年里,許多行業和公司遭遇重挫,更從逆境中收獲了抵御風險、重獲新生的寶貴財富。當外部環境發生變化,解碼和求索“增長”的內核便顯得尤為重要。
12月15日,以「增長新引擎」為主題的深響年度機遇峰會在北京舉行。大會上,深響創始人劉亞瀾發布了最新品牌「營銷新引擎」。
行業在變化、公司在變化,作為媒體也必須不斷去接近產業、剖析行業,才能真正把握變化、理解行業、與浪潮同行。因此,停留在高舉高打的議程設置上,滿足于“上帝視角”的觀察上已經不夠,作為行業的觀察者、陪伴者,媒體必須深入水面之下,接觸托住冰峰的巨大底座——試錯、判斷、調優,螺旋式的緩慢積累,探尋行業發展真相。
作為深響旗下全新的報道陣地,「營銷新引擎」將致力于觀察真正的增長方法論,助力行業點燃創意、激活品效。
包括紅星美凱龍集團副總裁何興華、騰訊智慧零售垂直行業生態總經理李洋、AppAnnie大中華區負責人戴彬、元氣森林副總裁宗昊、華熙生物潤百顏品牌總經理楊君、小紅書生態客戶部總經理熙官、小米集團互聯網商業部品牌部總經理陳高銘、泰洋川禾副總裁楊怡凝、攜程集團副總裁及公共事務部部長孫天旭、愛奇藝內容營銷商務項目總監石路、特贊總裁/合伙人楊振、極鏈集團Video++? ?聯合創始人/總裁董慧智、匯量科技Mobvista聯合創始人兼集團總裁曹曉歡、京東零售商業提升事業部廣告架構高級總監胡景賀參加大會并分享了精彩見解。
當流量紅利面臨枯竭困境,企業應如何尋找增長?開場嘉賓紅星美凱龍集團副總裁何興華認為,當前企業與用戶的關系已經發生極大改變,要想獲得增長,企業必須必須改變與用戶“失聯”的狀態,公域精準“捕魚”,私域精細“養魚”。
何興華認為,企業運營客戶或者用戶本身可以帶來流量、轉化率、復購率、聯購率、裂變率、ROI以及超級用戶倍增等優勢。傳統營銷方式中利用的是位置流量,但現在的營銷方式利用的是用戶流量。從本質來看,這是人找貨和貨找人的不同。何興華表示,“我們缺的不是用戶,而是與用戶互動的能力。”
在用戶層面,何興華提出真正的營銷應該以培養超級用戶為目標,即針對每一個用戶的數字化運營,全域、全場景、全鏈路、全周期地互動,真正把每一個潛在用戶往前推,使其成為意向用戶、消費用戶、復購用戶、聯購用戶,乃至超級用戶。何興華還表示,企業通過大數據和新媒體來實現流量制造,這需要掌握4種能力——造畫像、造內容、造場景、造工具。
除此之外,何興華認為,品類商擁有最大規模的用戶資產,在數字時代,還將擁有最強大的用戶資產的運營能力,品類商會成為一個引領者,帶領所在行業的品牌商一起,構建一個用戶運營的數字共同體。
紅星美凱龍集團副總裁何興華
在流量紅利見頂的時代,企業的增長繞不開私域流量,騰訊智慧零售垂直行業生態總經理李洋結合案例詳細闡述了私域運營的關鍵點。
李洋表示,2019年小程序交易額達到8000億,今年仍保持著高速增長。有很多品牌方及官網、甚至DTC在今年能夠保持3到4倍增長速度,頭部美妝品牌小程序體系的交易額可以占全渠道15%-20%以上。那么為什么騰訊體系內能夠打造更好的私域流量運營的生態?
李洋指出,這得益于騰訊智慧零售的兩大業務模式——全渠道轉型和品牌官網2.0,它們可以幫助品牌借助線上觸點、線下觸點、導購和社交觸點、商業觸點四種類型觸點同品牌建立聯系。其中,全渠道的轉型模式可以為品牌建立數字化的人貨場,而品牌官網2.0又具備較大的商業增長空間。這兩大業務模式可以有效提升品牌的自有渠道銷售額占比。
除此之外,李洋認為組織力、運營力、商品力、產品技術力四塊基礎設施的加持是騰訊智慧零售發揮實力的關鍵。
騰訊智慧零售垂直行業生態總經理李洋
在營銷方法、私域運營之外,還需要關注的是人群,Z世代是當前不容忽視的群體,所謂的Z世代是人們通常所說的95后,在數據上是16-24歲這部分的用戶,結合對數據的洞察和對趨勢的分析,AppAnnie大中華區負責人戴彬認為,“這個世代的喜好,會很大程度上影響到未來的市場。”? 在Z世代的成長期接觸他們,則有助于將客戶生命周期價值最大化。
基于AppAnnie對Z世代移動行為的數據分析,戴彬分享了2021年數字世界將出現的五大趨勢:Tiktok的平均月活躍用戶數將達到12億;居家活動將實現? ?43%的加速增長;移動游戲領域的用戶支出將超過1200億美元;移動廣告支出將達到2900億美元;與疫情之前的水平相比,消費者安裝的在線視頻應用數量將增加85%。
這些趨勢的預判有助于企業更早更快的把握脈搏,抓住機會。
AppAnnie大中華區負責人戴彬
在圓桌對話環節,嘉賓圍繞「新消費時代如何直面用戶」、「內容的增長張力」以及「技術驅動增長飛輪」三個主題進行探討。
隨著傳播渠道發生變化,企業觸達用戶的方式也在迅速迭代,例如新浪潮下,DTC(Direct To Consumer)營銷等新興方式崛起,如何抓住新的紅利成為許多企業正在迫切尋找的答案。
近兩年迅速躥紅的新品牌元氣森林是抓住紅利的典型代表,在圓桌「新消費時代如何直面用戶」環節,元氣森林副總裁宗昊分享了元氣森林的打法核心,在他看來,元氣森林作為“新國貨之光”,在快消賽道上重新詮釋了“快”與“新”的力量。
元氣森林副總裁宗昊
宗昊認為中國的快消品并不是真正的快消品,它只是在產品的結構形態、耐用性、使用頻次上是“快”,但是從產業結構和公司治理角度來看是一個非常緩慢的行業。元氣森林的特殊之處正在于,他們以互聯網的視角看消費品,正視消費者、Z世代的真實核心需求,并基于此不斷進行迭代與學習。
潤百顏是另一個有著高話題度的國貨品牌。華熙生物潤百顏品牌總經理楊君在會上也表達了與宗昊相似的觀點,即消費品牌要堅持的是科技力的創新,堅持不斷的迭代,能鞏固消費者認知的核心不是營銷,而是產品。
華熙生物潤百顏品牌總經理楊君
在品牌長青這個話題上,已經在消費者心中建立起認知的小米也很有發言權。小米集團互聯網商業部品牌部總經理陳高銘提到,小米的整體邏輯是堅持做感動人心、價格厚道的好產品,他們在服務用戶和品牌的連接當中非常小心。
小米集團互聯網商業部品牌部總經理陳高銘
對此,小米的解法之一是創造場景,比如小米音箱,支持消費者聽歌、看視頻、甚至是查菜譜。通過創造不同場景,給消費者提供更好的服務,在這個服務當中把品牌融入進來,這樣的場景本身就能夠給消費者提供更好的服務和支持。
潤百顏和元氣森林等諸多新興品牌的崛起,都離不開小紅書這個流量陣地。事實上,小紅書也在持續思考如何讓品牌持久地成長,而不是曇花一現。小紅書生態客戶部總經理熙官認為,時間對一切別出心裁的小心思都是非常無情的,品牌如果只是看ROI,就很容易倒下。在小紅書上,熙官建議品牌們通過日積月累,一點一點積攢真正的口碑;利用小紅書的平臺特點,跟客戶做更深入的互動,而不是單向傳輸。
小紅書生態客戶部總經理熙官
新消費、新人群之外,疫情期間迅速加溫的內容熱也是今年無法忽視的商業現象,直播帶貨的火爆讓“內容”這個古老的行業煥發了新的生機,但是每一個綜藝、每一場直播、每一個藝人都有差異,如何規模化復制和打造優質內容,如何讓內容生產的效率最大化成為了大家共同關注的焦點。
圍繞如何做好內容、怎樣發揮內容的拉動作用,泰洋川禾副總裁楊怡凝、愛奇藝內容營銷商務項目總監石路分享了自己的看法。
全程參與了攜程BOSS直播的攜程副總裁孫天旭認為,為消費者提供他們需要的、有用的信息是攜程做直播的最大優勢。孫天旭表示,最能夠提供這類信息的人不是攜程老板也不是KOL或KOC,而是千千萬萬的商家。這樣的內容可復制性十分強大,這其實就是內容的增長張力。
攜程副總裁、公共事務部部長孫天旭
楊怡凝認為,今天的用戶更偏愛泛生活類和知識類的內容。同時,她認為內容質量、品牌訴求,尤其是內容和品牌的契合度至關重要。如果契合度低,既不能滿足品牌主的需求,也會損傷博主與粉絲之間的情感。
泰洋川禾副總裁楊怡凝
石路現場揭秘了迷霧劇場爆火的商業化路徑。在項目開發初期,愛奇藝就與品牌共同探討了劇場營銷的定位和理念,并形成了價值觀的共贏。之后再通過劇場的聯動以及用戶聯動,實現長效共贏。
愛奇藝內容營銷商務項目總監石路
技術是社會進步的原生動力,在商業世界更是如此。如今,技術在營銷領域的運用已變得愈加重要和廣泛。對行業而言,接下來值得深思的問題是技術能在多大程度上解決營銷問題?行業該如何利用技術去釋放營銷的能量,讓效率最大化?
特贊總裁/合伙人楊振、極鏈集團Video++ 聯合創始人/總裁董慧智、匯量科技Mobvista聯合創始人兼集團總裁曹曉歡、京東零售商業提升事業部廣告架構高級總監胡景賀圍繞“技術驅動增長飛輪”主題在會上進行了深入探討。
楊振表示,現在對內容的評判不局限于是否好看,而是更多關注用戶在內容上停留的時長、點擊轉化率以及鏈路的發展。特贊致力于把技術和創意、科技和設計做結合,未來也將幫助客戶一起“造內容”、“造工具”,以技術賦能,用內容驅動增長。
特贊總裁/合伙人楊振
在董慧智看來,當視頻內容給人帶來情感共鳴時,才能精準地匹配廣告。這是比內容突破和技術突破都要難、卻也更值得探討的。面對現在數量巨大的內容信息,如果只依靠人工,很難挖掘出內在的廣告價值,這時AI等技術就能更好的將有價值的內容提取出來,供廣告主進行選擇。
極鏈集團Video++ 聯合創始人/總裁董慧智
曹曉歡表示,如今越來越多頭部廠商開始不滿足于短期的ROI,所以它們也會在媒體平臺做品牌投放,并測量其投放效果,這將是行業發展的一大方向。另外,從中外之間的差異來看,中國客戶對于To B工具的付費意愿仍需要企業去挖掘。
胡景賀表示,京東在當下要做的不再是單純的流量增長或流量營銷,而是聚焦于用戶增長,使品牌獲得長期價值增長。為此,京東營銷360今年推出了大數據驅動的品牌用戶增長方法論JD? GOAL,即Targeting ?Group靶向人群,Osmosis滲透增長,Advancing價值增長,Loyalty忠誠增長,充分滿足了品牌全場景用戶運營的各類需求。
京東零售商業提升事業部廣告架構高級總監胡景賀
另外關于數據隱私以及未來數據方面的發展趨勢,嘉賓們也發表了自己的見解。
楊振認為,行業一定有好的方式,在尊重數據隱私的基礎上更好應用數據。胡景賀則表示,數據隱私主要還是看消費者自己對隱私的需求和隱私保護之間的關系。如何恰如其分地應用數據,給消費者提供更好的服務,這將是解決增長和隱私問題唯一的通路。
曹曉歡也提到,我們需要在全球不同的區域關注當地數據隱私保護政策的更新和迭代,尤其是數據管理的權限和內控流程,更需要專業的數據審計和咨詢機構來協助。這在未來將會是一筆中國企業做全球化經營的隱形成本,并且會變得越來越必要。
匯量科技Mobvista聯合創始人兼集團總裁曹曉歡
深響年度論壇為「深響」線下活動IP,此前,國美在線CEO向海龍、華蓋資本董事長許小林、Twitter大中華區董事總經理藍偉綸、Qualcomm高通全球副總裁侯明娟、Airbnb愛彼迎中國總裁彭韜、印象筆記董事長唐毅、奇績創壇(YC中國)創始合伙人/COO欒運明、方正證券研究所所長楊仁文、泡泡馬特CMO果小、CHAO創始人黃典典、辰海資本合伙人陳悅天等嘉賓曾參與首屆深響年度論壇,蒞臨現場并分享灼見。
作為中國領先的商業新媒體機構,「深響」致力于深度研究全球范圍內的商業案例,以穿越周期、撥開云霧、追尋價值的深邃視角厘清現象背后的邏輯與規律,洞察時代機遇。
深響旗下擁有「深響」「資本偵探」「營銷新引擎」等內容傳播矩陣,是騰訊新聞年度優質合作伙伴、今日頭條年度新銳作者、今?頭條青云計劃獲獎者、網易號年度最具影響力獎獲獎者、?易新聞年度態度作者、36氪年度作者、鈦媒體年度作者、DoNews年度新銳作者、百度百家年度優質創作者、領英LinkedIn年度行家。
