電商巨無霸的速成術(shù)：跨界并購 線上線下雙向延伸
商業(yè)模式成型、公司體量擴(kuò)充、營收能力增強(qiáng)，再加上資本市場的冷熱交替與急速催化，電商平臺間的收購與被收購加速進(jìn)行。自今年6月中旬以來，亞馬遜斥資137億美元收購全食超市、京東3.97億美元投資Farfetch、沃爾瑪3.1億美元收購男裝電商網(wǎng)站Bonobos，如今再傳出阿里欲收購Yoox Net-a-Porter的消息，短短半個月內(nèi)，電商行業(yè)的投資并購消息已不下三四起。如今，電商平臺間燒錢大戰(zhàn)、跑馬圈地的時代已經(jīng)走向尾聲，在競爭的下半場，巨頭電商平臺注重跨界的多元發(fā)展，以及線上線下雙管齊下的多渠道發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯。
補(bǔ)齊短板擴(kuò)充體量
一個大體量電商企業(yè)的模式成型從來都不是一蹴而就的，對于很多新興的業(yè)務(wù)鏈條或商業(yè)模式，企業(yè)大多會優(yōu)先選擇獨立運營，待初見成效后再與整體業(yè)務(wù)打通。很明顯，京東在時尚奢侈品業(yè)務(wù)的布局就處于這樣一個過程。
6月22日，京東宣布與國際時尚精品購物平臺Farfetch結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并向Farfetch投資3.97億美元，成為大股東之一，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東加入Farfetch董事會。投資完成后，F(xiàn)arfetch仍將作為獨立品牌面向消費者。
以3C、家電起家的京東正在逐步發(fā)力時尚服飾類目，從相繼參與紐約、米蘭、倫敦等時裝周，到拆分服飾家居事業(yè)部，成立單獨的時尚事業(yè)部，再到此次投資Farfetch，大有切入老對手天貓的優(yōu)勢類目，搶占線上時尚服飾市場的意味。隨著京東在時尚服飾類目的短板補(bǔ)齊，與天貓的新一輪短兵交戰(zhàn)在所難免。
然而，天貓自然不會坐視自身主場優(yōu)勢被對方搶占。日前有媒體報道稱，阿里巴巴正與Yoox Net-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除采取收購的行動。對此天貓回應(yīng)稱，對于市場傳言不予評論。且不論天貓是否能與Yoox Net-a-Porter建立起合作關(guān)系，僅就今年天貓已招攬了國際奢侈品集團(tuán)LVMH旗下瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅、愛馬仕旗下高尚生活品牌上下等時尚大牌的入駐就可以看出，天貓加碼時尚奢侈品品類布局的力度同樣不弱。
當(dāng)然，京東加碼時尚布局的影響不只是與天貓形成對峙之勢，同樣影響的還有整個時尚和奢侈品電商行業(yè)。在奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，以Farfetch在國際時尚市場的地位，與京東聯(lián)合，將對國內(nèi)本土奢侈品電商帶來根本性的沖擊。從Farfetch所采用的平臺模式的引入，到聯(lián)合京東在物流、互聯(lián)網(wǎng)金融以及包括與微信的合作關(guān)系在內(nèi)的社交媒體資源等方面的合作，這對于大多數(shù)采用垂直型模式的國內(nèi)時尚奢侈品電商來說將是致命打擊。
線上線下雙向延伸
電商巨頭們向來是兩條腿走路，一方面忙著跨行業(yè)收購小體量電商平臺，借此補(bǔ)齊短板；另一方面則不斷拓展線下市場，最常用的方式依舊是入股和收購。
美國時間6月16日，電商巨頭亞馬遜宣布以137億美元收購美國全食超市（Whole Foods Market），借此切入生鮮電商領(lǐng)域。消息傳出不久，傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪也宣布，斥資3.1億美元收購男裝電商網(wǎng)站Bonobos。盡管兩起收購案在收購金額與被收購者的體量上相距甚遠(yuǎn)，但這不妨礙被行業(yè)人士看做是一次電商企業(yè)與實體零售企業(yè)之間的較量。
近幾年，亞馬遜不斷嘗試拓展線下，沃爾瑪則不斷觸網(wǎng)，前者“自上而下”，后者 “自下而上”，但線上線下互融互通的大趨勢卻是殊途同歸。中國電子商務(wù)研究中心研究員曹磊稱，這兩起線上與線下融合的交易，終究是各取所需形成的聯(lián)盟。電商與實體企業(yè)的相互整合，意味著地盤劃分大戰(zhàn)已經(jīng)拉開，但尚未形成清晰的盈利模式。搶占地盤是這些零售巨頭們再次瓜分市場的前兆，當(dāng)競爭對手不斷發(fā)力時，巨頭們必須確保原有的市場份額不被侵蝕，因此吞并小體量企業(yè)就成首選。
北商研究院特邀研究員、北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長王成榮對北京商報記者表示，電商回歸實體與實體企業(yè)觸網(wǎng)都是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，實體經(jīng)濟(jì)一直都是基礎(chǔ)，實體門店是消費者的體驗區(qū)，電商平臺的大數(shù)據(jù)研究精準(zhǔn)的用戶畫像也將切中消費者所需，因此電商與實體企業(yè)都在為線上與線下融合投入巨大的財力和人力，大實體電商成為趨勢。王成榮也直言，線上與線下雙線延伸尚未形成清晰商業(yè)運營模式，鮮有成功案例，短期內(nèi)企業(yè)仍將處于摸索階段。
“大魚”通吃
電商平臺之間的競爭愈發(fā)激烈，遵循“二八法則”，市場上的優(yōu)勢資源只掌握在了少數(shù)人的手中，而借助市場中的優(yōu)勢地位，“大魚”通吃的局面已經(jīng)可以窺見。從剛剛過去的“6·18”也可以看出，當(dāng)前的電商行業(yè)仍沒有擺脫“渠道為王”的定律。
就在6月初，一場有關(guān)京東鎖死商家后臺、天貓被指要求商家站隊的傳言在行業(yè)內(nèi)流傳。而即使在6月18日當(dāng)天，裂帛公司創(chuàng)始人湯大風(fēng)還在微博中表示，因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等功能，所以提出暫時關(guān)閉京東旗艦店的決定。
“正所謂一枝獨秀不是春，花開兩朵也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”在曹磊看來，類似于讓商家站隊、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭暗斗，在零售行業(yè)屢見不鮮，或許很難真正說清其中孰是孰非，但是給商家和消費者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免，這也是為什么有越來越多的品牌商通過App、微信小程序等開發(fā)自有窗口的原因。
可以看到，當(dāng)前我國電商行業(yè)的基本格局已然成型。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模為7209.4億元，同比增長31.5%。其中，天貓市場份額為55.8%，位居首位，京東、唯品會分別以26.7%、3.4%的市場份額位居第二、第三位。
易觀分析認(rèn)為，雖然目前B2C市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)定和固化，但卻已經(jīng)開始了新一輪的競爭。面對未來零售市場多維度、多領(lǐng)域的綜合競爭，還需要巨頭電商平臺圍繞渠道融合、平臺服務(wù)、品牌品質(zhì)、營銷創(chuàng)新展開深度發(fā)力，持續(xù)延展渠道功能，表現(xiàn)出兼具升級前端用戶體驗、賦能后端品牌商的能力。
中小平臺另謀出路
奢侈品電商珍品網(wǎng)CEO尹美蘭稱，與綜合性平臺不同，較為垂直的奢侈品電商所提供的服務(wù)更加精準(zhǔn)，由于只做奢侈品品類，在品牌數(shù)量、產(chǎn)品品類等方面更具優(yōu)勢。第五大道奢侈品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人孫多菲表示，獨立發(fā)展更適合奢侈品垂直電商，依托綜合性平臺并不是惟一的出路，小而精的奢侈品電商更適合獨立培養(yǎng)人群，第五大道正在拉動一些境外的個性化更強(qiáng)、但知名度尚未在國內(nèi)打響的時尚品牌進(jìn)入中國市場。
此外，中小型電商平臺在對標(biāo)綜合型平臺加碼個性化、差異化布局的同時，也在不斷創(chuàng)新尋求發(fā)展新模式。在消費升級驅(qū)動下，用OEM滿足消費者對高品質(zhì)與低價格的需求模式已經(jīng)被多數(shù)電商平臺采用。以母嬰電商起家的寶貝格子已經(jīng)成立旗下品牌“格子優(yōu)選”，主營“三同”食品，并按照“同線同標(biāo)同質(zhì)”要求選購，借此打造寶貝格子的自營品牌。寶貝格子CEO張?zhí)焯鞂Ρ本┥虉笥浾叻Q，自建品牌正在成為常態(tài)，加速平臺差異化競爭的能力，是迎合消費者對產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)化的需求。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
