資訊 2020/04/23 09:16:16 來源:公眾號/商業評論 作者:原創 葉楠 何嘉美 14016閱讀
資訊 2020/04/23 09:16:16 來源:公眾號/商業評論 作者:原創 葉楠 何嘉美 14016閱讀
這兩年，大家把注意力大都放在了中美貿易關系上，中歐關系反而被忽視了。其實，這在某種程度上恰恰反映了，中歐關系仍然處在比較正常的軌道上。
眾所周知，歐盟是中國第一大貿易伙伴，中國是歐盟第二大貿易伙伴。我相信，在當前的全球貿易大環境下，中歐關系會變得更加重要。
不可否認，中歐之間在貿易、經濟、文化、價值觀等方面也存在一些異議，但從長期來看，中歐貿易的互補性和中歐合作的可能性，要比中國其他雙邊關系更有前景，因為歐洲各國領導人相比美國領導人對中國具有更強的包容性。
中國企業進入歐洲市場，早期是以代加工的方式做貿易，后來慢慢建立起自己的品牌，向歐洲市場出口家電等品牌產品。而近些年，比較明顯的一個趨勢是，越來越多有實力的中國企業到歐洲綠地建廠，設立研發中心，或進行并購投資。
當然，中國企業在歐洲的投資布局，是跟當地的投資環境和需求密切相關的。
相比北歐和西歐，東歐經濟較弱，生產和勞動力成本較低，同時東歐各國也希望引進外資，所以，中國企業往往把面向整個歐洲的物流或生產基地布局在東歐。比如，比亞迪在匈牙利建立了大巴和電動巴士工廠；TCL在波蘭建立了電視機工廠。
相反，西歐和北歐各國經濟實力較強，人才儲備充沛，中國企業就利用這些優勢，在當地更多設立銷售中心、研發中心、設計中心等。比如，大疆在德國設立了歐洲總部，華為在德國、法國、比利時、芬蘭等國設立了研發中心。
如果說在過去，中國企業想的是怎么把更多產品出口到歐洲，那么，在全球性競爭的未來，中國企業要考慮的是怎么了解當地的需求，然后利用當地的資源研發出適合歐洲乃至全球的產品。
對此，中國企業可以從三個層次逐步實現這個目標。
首先，建立當地的銷售團隊或客服中心。比如，合力叉車很早就出口歐洲市場，當時他們在國內設立進出口公司，然后在歐洲當地找經銷商合作，經銷商要貨時，合力就發貨過去。
在這種模式下，整個貿易鏈條長，合力跟最終客戶無法直接接觸，也就不知道最終客戶想要什么產品，導致貿易增長緩慢。為了改變這種局面，合力后來在法國建立了一個面向整個歐洲的銷售中心，提供一體化服務，包括售前展示、銷售、售后、零配件倉儲等。
這樣一來，不僅對當地經銷商有了更好的支持，對當地市場的需求也有了更好的把握，然后根據市場需求研發一些適合當地的產品。不過，合力的研發主要還是放在國內。
其次，更進一步的做法是，中國企業直接在歐洲設立研發中心，利用當地人才和對當地市場的洞察，研發適合當地的產品。比如，海爾早在2001年就收購了意大利冰箱工廠，并在法國和荷蘭設立了設計中心，在意大利設立了營銷中心。
最后，中國企業可以采取的再下一步動作是，在了解當地的政策法規的基礎上，參與當地生產和技術標準的制定，這樣，自己生產的產品就更容易被當地市場接受。比如，華為參與歐洲5G標準的制定，大疆參與歐洲無人機標準的制定。
無論是建立生產基地、銷售中心，還是設立研發中心，這都需要中國企業具備相當的經濟和品牌實力。那么，對于中國的中小企業，它們又該如何參與歐洲市場呢？
這就不得不提到近年來出現的另一個顯著趨勢，就是跨境電商的興起。跨境電商是一種新型的貿易形式，可以給中小企業帶來諸多好處。
首先，它可以幫助中小企業擴大自己的業務，消化更多的產能。
其次，它給中小企業提供了很好的契機，幫助中小企業升級自己的戰略，往價值鏈前端走。過去，它們要經過貿易商、經銷商、零售商等很多環節，才能到達消費者，而且往往在價值鏈最低端，利潤微薄。跨境電商縮短了整個鏈條，使它們能夠更直接地觸達消費者，了解消費者的需求，形成對從設計、生產到分銷的全價值鏈的掌控。
最后，它可以幫助中小企業打造自己的品牌。
比如，安克創新（原“海翼電商”）旗下的3C周邊品牌ANKER，最初依靠亞馬遜、eBay跨境電商渠道在海外銷售，短短幾年時間就在歐美日等發達國家成為絕對的領導品牌，創造了跨境電商神話。之后，它又乘勢進入線下渠道，進駐了沃爾瑪、百思買等國際知名零售連鎖店鋪，逐步形成線上線下全覆蓋的立體營銷網絡。
中小企業想依靠跨境電商實現出海，需要考慮幾個方面。
第一，做什么品類。這主要針對原來做跨境貿易的貿易商而言。不同的海外市場對品類的需求是不一樣的。在歐洲市場，消費者需要的主要品類包括手機及電子產品配件、家居用品、服裝配飾、美妝配件等。
第二，通過哪些跨境電商渠道出去。阿里速賣通在發展中國家做得比較好，在歐洲市場主要還是亞馬遜、eBay、WISH等全球化跨境電商平臺。歐洲市場還有很多本國或區域性的跨境電商平臺，如法國的CDiScount和Pricemister，以及德國奧托，它在德國能夠跟亞馬遜分庭抗禮。
第三，了解當地的政策法規。在當地的在線廣告、宣傳是不是符合規定？設置的退貨條款是不是符合要求？最重要的一點是，之前歐盟各國對網上銷售征稅并不嚴格，但從今年開始，法國、德國加強了電商銷售增值稅的征收力度。
以德國為例，亞馬遜和其他電商公司以后必須向德國稅務機關提供自家平臺上的賣家詳細信息，包括那些“馬甲”賣家的姓名、地址、稅號、銷售額等。
第四，打造供應鏈物流。跨境電商賣家可以選擇的物流方式大概有四種。
一個是傳統的郵政系統，成本較低，但時效性比較差，也無法全程追蹤。
另一個是UPS等全球快遞公司提供的高端物流服務，雖然成本較高，但速度最快，服務最好，可全程追蹤，享受有保障遞送，物流體驗最佳，適合中小批量、高價值、時效要求高的貨品。
還有一個是專線物流模式，如德國專線、法國專線、英國專線等。最后一個是建立海外倉。海外倉模式適合于銷量比較穩定或者單件貨品體積較大且運費較貴（如家具、中型家電）的賣家。
如今，整個物流供應鏈正在往數字化、智能化、協作化方向發展。過去，物流供應鏈之所以飽受詬病，一個是各環節之間沒有打通，導致整個物流時效低下，另一個是無法追蹤，不知道貨品在途情況。
現在，數字化技術的引進打通了整個物流鏈條，使其透明化，可以知道貨品在哪里，哪個環節出現瓶頸。了解了各環節的情況后，就能通過智能化手段，如對運營規則的智能設置、對計劃的智能設定，進行優化，然后協調各方面資源，加強各環節的協作，從而提高整個物流的效率。
總之，中國企業在走向歐洲時，無論是投資建廠，還是從事貨物貿易，首要的就是了解當地市場的需求，然后提供滿足這些需求的產品。
而在提供產品時，中國企業還應該考慮與最專業的物流提供商合作，以便最快捷、最可靠地連接到歐洲市場，給歐洲消費者提供優質、卓越的消費體驗。
“走向歐洲”系列洞察系統介紹了英國、法國、德國等主要歐洲國家的經濟、市場、法規等全方位信息，并提供了有針對性的物流解決方案，能夠幫助中國企業更好地走向歐洲。
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