騰訊xBCG：以社交全面定義零售新時代
品牌
2020/01/15 14:00:21 3039閱讀
品牌
2020/01/15 14:00:21 3039閱讀
小A，32歲，生活在中國某二線城市，平常工作出差較多。在某論壇閑逛時，他無意中看到一個帖子：什么裝備能大幅提升商務(wù)旅行體驗？讓他感到意外的是，很多網(wǎng)友都提到了主動式降噪耳機，這種新奇體驗在熱愛新事物的小A心中深深“種了草”。然而小A平時對耳機音響設(shè)備并不關(guān)注了解，于是他首先在微信“萬圈”求好友推薦，縮小選擇范圍；在“張大媽”（什么值得買）上讀用戶評測，了解產(chǎn)品功能優(yōu)劣；在“B站”（Bilibili）上看開箱視頻，獲得直觀感受；最后在京東和拼多多上貨比三家、完成購買。
上述的例子生動展現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)如何影響中國普通消費者的購買行為，這只是社交網(wǎng)絡(luò)在中國飛速發(fā)展的一個微觀側(cè)影。最新的統(tǒng)計數(shù)字顯示，微信（含WeChat）月活人數(shù)突破11億、QQ達(dá)8億、新浪微博接近5億，幾大社交平臺在中國的滲透率已經(jīng)超過97%。特別是移動社交，中國消費者每天在手機上花費近4個小時，其中社交媒體上平均花費2.3小時以上。以微信平臺為例，平均每天有超過7.5億用戶閱讀朋友圈的分享和發(fā)帖。
社交平臺自身也在不斷進(jìn)化和迭代，從早期即時通信工具傳遞簡單的文字、圖片，到今天視頻、直播和游戲百花齊放，新社交平臺層出不窮，玩法不斷推陳出新，且呈不斷垂直化、長尾化趨勢，緊緊攫住不同分層、不同目標(biāo)人群的注意力和時間。
與國外市場顯著不同，由于中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的巨大體量和幾個王牌APP極高的滲透率和豐富的生態(tài)，中國社交平臺向電商轉(zhuǎn)化的方式更加多樣和順暢。研究顯示，有69%的消費者曾經(jīng)在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接，由此可見一斑。
正如開頭案例所揭示的真相，今天消費者在購物的過程中，從興趣激發(fā)種草，到研究比價，到下單購買，最后到分享裂變，社交網(wǎng)站和工具已經(jīng)深深滲透到每一個環(huán)節(jié)之中。如果把社交零售定義為品牌通過線上社交生態(tài)來影響消費者購買決策的營銷或銷售方式，那么根據(jù)我們的統(tǒng)計，中國社交零售的滲透率已經(jīng)達(dá)到了71%。
歡迎來到社交零售的全新時代。對于眾多零售品牌，這是一個激動人心的時代，但也常常讓人困惑迷茫。社交網(wǎng)絡(luò)波詭云譎、浩如煙海，要在觸點眾多、鏈路復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中抓住消費者的心，難度不亞于通過研究蝴蝶翅膀的扇動預(yù)測龍卷風(fēng)的動向。
盡管近年來企業(yè)商家紛紛看到社交零售的潛力，在其中投入大量人力和物力資源，卻常常不得章法，無法獲得理想的投入產(chǎn)出比。盡管個別社交營銷活動能夠引爆，也常常無法正確總結(jié)歸因，導(dǎo)致成功無法復(fù)制，更無法持續(xù)，只能“碰運氣看天吃飯”。為了幫助企業(yè)更好地了解消費者的社交購買行為，騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察與波士頓咨詢攜手進(jìn)行調(diào)研，推出《2020中國“社交零售”白皮書》。分析研究了中國社交零售的整體趨勢和現(xiàn)狀，分析得出了社交熱點、人群發(fā)現(xiàn)和品類洞察幾大輸出，旨在幫助更多企業(yè)抓住消費者的行為脈絡(luò)和社交熱點趨勢，從而更加結(jié)構(gòu)化、更有針對性地設(shè)計自己的營銷策略、投入和活動；此外在企業(yè)端，我們還基于騰訊廣告的前沿案例庫和波士頓咨詢公司大量的相關(guān)咨詢經(jīng)驗，總結(jié)了領(lǐng)先企業(yè)在社交營銷中的成功做法和最佳實踐，以及背后必需的戰(zhàn)略性調(diào)整及能力建設(shè)，指明零售企業(yè)進(jìn)行變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，讓他們更好地?fù)肀缃涣闶邸?br>
社交生態(tài)下，消費者與品牌端的四大變化趨勢
隨著社交平臺和消費者購買習(xí)慣的發(fā)展與進(jìn)化，企業(yè)與消費者互動的方式、營銷渠道以及傳播方式與過去相比發(fā)生了巨大變化，總結(jié)梳理后主要有以下4個趨勢：
·溝通渠道從單一、單向轉(zhuǎn)向多觸點、強社交
社交時代以前，企業(yè)與消費者之間的互動較為單一，主要以企業(yè)向消費者單向宣傳為主，一般由付費媒體、大眾廣告和銷售終端等單個或幾個渠道組成。而今天消費者不再被動地接收營銷信息，購買過程變得異常復(fù)雜和碎片化，每個決策階段都要經(jīng)歷多個觸點。以激發(fā)興趣、驅(qū)動決策、持續(xù)喜好三個階段為例，消費者平均要接觸5.2個觸點，并且這些互動呈現(xiàn)高度社交化的趨勢，其中53%為社交觸點。
對企業(yè)而言，傳統(tǒng)的單向營銷產(chǎn)生的效果越來越有限，他們需要全渠道布局消費者觸點，特別是在購買過程之前，如何通過社交渠道“種草”、持續(xù)影響消費者的決策成為重中之重。其中社交媒介的使用在購買前有激發(fā)種草，在售后起到提升復(fù)購、獲取反饋的重要作用，可以說是品牌消費者運營的核心。
·營銷與銷售渠道不再涇渭分明
過去企業(yè)傳播信息只能通過間接方式，中間要通過媒介合作方和分銷商等環(huán)節(jié)，溝通成本高，且執(zhí)行落地效果常常層層折扣遞減。此外銷售和營銷相互隔絕，這導(dǎo)致營銷資源浪費、投入產(chǎn)出比難以計算等傳統(tǒng)問題。在社交媒體的幫助下，企業(yè)現(xiàn)在擁有直接與消費者互動的能力，傳統(tǒng)意義上的營銷工具例如公眾平臺、小程序、社群等現(xiàn)在都融合了轉(zhuǎn)化銷售的能力，營銷和銷售的分水嶺日漸模糊，不再涇渭分明。調(diào)查顯示，82%的消費者在進(jìn)入銷售渠道前已作好購買決定，在美妝和3C數(shù)碼品類，這種趨勢尤為明顯，該比率高達(dá)85%。
社交平臺讓企業(yè)首次擁有直接對話消費者的機會，在思考如何獲得增量客戶時，更好地運營存量客戶將成為未來企業(yè)成敗的關(guān)鍵，特別要建立消費者全生命周期管理、使用場景創(chuàng)新和“千人千面”的個性化服務(wù)能力。
·去中心化傳播引發(fā)裂變
傳統(tǒng)的品牌傳播是“以我為主”，內(nèi)容產(chǎn)生、尋找代言、傳播渠道和整合反饋都是以品牌和產(chǎn)品為中心，消費者只能被動接受。社交零售時代，營銷傳播的路徑完全“反轉(zhuǎn)”，單純的營銷內(nèi)容產(chǎn)生的效果越來越差，而消費者的聲音則被無限放大，他們既是營銷內(nèi)容的受眾，也是營銷內(nèi)容最好的創(chuàng)作者，調(diào)查顯示，消費者在購買前后主動裂變的比例高達(dá)77%。品牌越發(fā)需要成為消費者發(fā)聲搭建平臺和渠道。
對于品牌，傳統(tǒng)營銷流量不但越來越貴，其“帶貨效果”也越來越受到質(zhì)疑。如何通過豐富多樣的裂變機制，例如拼購、拉票、轉(zhuǎn)發(fā)或折扣、參與熱門話題等，滿足消費者各種內(nèi)在動機，觸發(fā)主動裂變，為品牌主動發(fā)聲將成為企業(yè)在社交時代的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。品牌可以找準(zhǔn)各品類最傾向裂變的人群，主動激發(fā)。例如女性的裂變比率為79%，高于男性的75%；而40歲以下裂變的幾率為80%，明顯高于40歲以上的68%。從品類看，奢侈品引發(fā)裂變的比率最高，為86%。總而言之，企業(yè)應(yīng)投其所好，為目標(biāo)人群設(shè)計便利的裂變機制，滿足其心理訴求如信號效應(yīng)、歸屬效應(yīng)、娛樂作用等，從而形成品牌傳播的良性循環(huán)。
·大品牌落幕，小快靈時代來臨
無論是全球市場還是中國市場，小品牌都在瓜分大品牌的市場份額，BCG報告《小眾消費崛起，大品牌如何絕地反擊》中統(tǒng)計，從2011年起，北美地區(qū)大約有220億美元的銷售額從大企業(yè)轉(zhuǎn)移到小企業(yè)，歐洲和中國市場也經(jīng)歷了類似的變化。社交平臺的興盛更助推了這種趨勢的發(fā)展，如上文所述，通過口碑和社區(qū)營銷，初創(chuàng)企業(yè)能夠以非常低的成本打造品牌，更好地滿足小眾長尾群體的需求。本次研究顯示，只有19%消費者忠于品牌，他們不再是大品牌的追隨者，而對新品牌、新產(chǎn)品、新體驗的接受度日趨高漲。
大品牌過去依靠規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)行地毯式營銷轟炸的殺手锏不再奏效，復(fù)雜的決策鏈、自滿情緒和官僚主義進(jìn)一步拖慢了他們的反應(yīng)速度。面對這些趨勢，傳統(tǒng)品牌必須變得小（切入細(xì)分人群和場景）、快（追求新品與迭代）和靈（敏捷滿足本地化需求）。要做到這三點絕非易事，在組織上企業(yè)需要建立快速反應(yīng)架構(gòu)、流程、考核體系以及“快速實驗、快速失敗”的試錯文化。在能力上，企業(yè)需要補足洞察文化熱點的敏感度和本土創(chuàng)新的能力。
如果用一句話總結(jié)這4大趨勢，那就是企業(yè)需要從以“貨”為出發(fā)點，轉(zhuǎn)為以“人”為出發(fā)點。從經(jīng)營“商品”，轉(zhuǎn)化為經(jīng)營“用戶價值”，把潛在消費者轉(zhuǎn)化為受眾、粉絲和用戶。
五大社交熱點指明企業(yè)發(fā)力方向
面對錯綜復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)常常會有迷茫無力之感，面對不計其數(shù)的平臺和觸點，我們?nèi)绾畏峙浜屯度胭Y源才能達(dá)到理想的投入產(chǎn)出比？在本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了5個對消費者決策產(chǎn)生重大影響力的內(nèi)容形式、社交平臺和渠道，我們稱之為2019年五大社交零售熱點。
·熱點一：新奇內(nèi)容
這是一個信息爆炸的時代，消費者欣賞水平不斷提高，口味越發(fā)挑剔，對營銷內(nèi)容的警惕性越來越強。每個企業(yè)都在進(jìn)行內(nèi)容營銷，而他們的競爭對手不單單是同行友商，也需要和各種娛樂內(nèi)容搶奪消費者的注意力和時間。如果品牌營銷內(nèi)容無法在幾秒鐘內(nèi)吸引住消費者，那么它就流失了機會。因此品牌需要更多新奇內(nèi)容才能從同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，抓住消費者的眼球。我們的調(diào)研明顯支持了這種判斷，有61%消費者表示會被新奇內(nèi)容種草。進(jìn)一步細(xì)分，男性（63%）對新奇內(nèi)容的接受程度略高于女性（59%），而年輕人（25歲以下66%）明顯高于年長消費者（40歲以上52%）。而從行業(yè)上看，奢侈品（73%）和食品包裝飲料（65%）是最適合新奇內(nèi)容的品類。
目前新奇內(nèi)容主要分為高互動體驗和大眾化IP兩大類，前者以基于VR/AR技術(shù)的虛擬訪店體驗、線上游記、音樂互動和互動游戲為代表，而后者以游戲虛擬IP結(jié)合、卡通虛擬IP結(jié)合以及偶像代言投票等活動為主。注重體驗和互動的奢侈品等品類更適合前者，而需要人群精準(zhǔn)切入、代言推薦和使用場景拓展的食品包裝飲料則更適合走結(jié)合大眾IP的路線。
·熱點二 品牌微信公眾號/小程序
品牌公眾號和小程序已逐漸成為企業(yè)的標(biāo)配，成為他們與消費者互動溝通的主要平臺。這種趨勢將持續(xù)下去，調(diào)研顯示有28%的消費者在購買過程中會受到品牌公眾號或小程序的影響。我們的數(shù)據(jù)顯示，與男性（25%）相比，女性（29%）對公眾號的內(nèi)容更青睞，但差距不大。在年齡分布上25-40歲的青年人（30%）對公眾號內(nèi)容最信賴，高于較年輕者和年長者。在城市地域分布上，高線城市（29%）略高于低線城市（25%）。
從品類分布看，奢侈品和美妝行業(yè)公眾號的影響作用最大，達(dá)到了35%，遙遙領(lǐng)先于其他品類。究其原因，我們認(rèn)為在這兩個品類中，消費者對品牌權(quán)威性的要求高，“官方”口徑尤為重要。此外，消費者樂于追求新潮、新品、新趨勢，而官方公眾號直接快速的更新很好地滿足了這種需求。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)公眾號已經(jīng)從簡單的文章推送發(fā)展到與小程序、朋友圈廣告、社群等功能緊密結(jié)合的營銷生態(tài)。未來品牌應(yīng)打破慣性思維，敢于嘗試新的玩法，通過公眾號/小程序與消費者建立更緊密的聯(lián)系，特別要打破時間、功能、服務(wù)和場景等限制。例如專屬人群定時朋友圈廣告可以根據(jù)目標(biāo)人群的微信活躍時間，定時推送廣告，達(dá)到最大的曝光度，從而打破時間限制。而結(jié)合小程序提供線下活動/展覽預(yù)約、VR虛擬導(dǎo)覽等功能則打破了服務(wù)和功能的限制。有的企業(yè)更是推出品牌/IP專有表情包，讓品牌在無形中發(fā)生社交裂變，打破場景限制，深入人心。總而言之，我們看到很多領(lǐng)先企業(yè)在2019年推出了很多創(chuàng)新的玩法，取得了不俗的效果，隨著越來越多的行業(yè)參與者逐漸覺醒，未來我們將看到更多腦洞大開、新奇有趣的創(chuàng)意。
·熱點三 KOL/KOC
2019年關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱度依舊不減，并且有日漸多元化的趨勢，流量大V、帶貨達(dá)人、品牌收集狂、家裝愛好者、吃貨播主、文青背包客都可以成為品牌的KOL。此外，參與討論的話題也大大豐富，健身塑形、美食烹飪、時尚潮流、旅游攝影、美容護膚等等無所不包，只要定位準(zhǔn)確，可以說處處是熱點。
關(guān)鍵意見客戶/消費者（KOC）的概念在2019年異軍突起。實際上，KOC并非什么新鮮概念，利用消費者之間的口碑營銷是最古老的營銷手段之一。然而在如今的社交時代，消費者的聲量和影響范圍被無限放大，KOC的價值越來越受到品牌重視。與高高在上的意見領(lǐng)袖不同，KOC內(nèi)容制作稱不上精良，甚至比較粗糙，卻貴在抒發(fā)真情實感，天生與廣大消費者沒有距離感，對消費者的影響更加持久深入。
調(diào)研顯示，31%的消費者會受到KOL/KOC的影響，而且對女性（34%）和25歲以下年輕人（41%）的影響力最大。從品類看，奢侈品（45%）、美妝（38%）和時尚鞋服（35%）明顯領(lǐng)先于其他品類。“KOL/KOC引領(lǐng)模式”在上述三大時尚領(lǐng)域最為顯著，消費者希望先看到“最佳實踐”，再緊跟潮流。
·熱點四 社群
社群是伴隨微信生態(tài)發(fā)展孕育出的新型消費者關(guān)系，具有極強的互動性和線下屬性。社群運營一般始于線下瀏覽或購買，導(dǎo)購員線下接觸消費者并鼓勵其加入微信群；社群運營者則通過周邊知識、實用小技巧和經(jīng)驗分享等話題激發(fā)社群高頻互動；品牌可間隙利用“分享紅包”、“老客戶優(yōu)惠卷”等方式激發(fā)高頻復(fù)購和優(yōu)惠券核銷。
看似組織簡單的社群卻具有很強的帶貨能力，調(diào)研顯示37%的消費者受到社群影響。女性消費者（39%）略高于男性（35%），25-40歲年輕人（41%）熱衷于社群互動，領(lǐng)先其他年齡層。從品類上看，母嬰（56%）和美妝（40%）行業(yè)大幅領(lǐng)先，究其原因，我們認(rèn)為消費者對母嬰產(chǎn)品的安全性和周邊知識的訴求高，需要高互動、高信任關(guān)系來交流，而社群正好提供了這樣一個空間。
·熱點五 社交拼購
社交拼購是近年來興起的新型社交電商，首先它讓促銷常態(tài)化，以量換價，滿足了價格敏感型消費者對性價比的極致追求。其次，據(jù)諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者卡尼曼和特沃斯基的理論，與渴望得到相比，害怕錯失會對人產(chǎn)生更強的激勵作用，而拼購很好地滿足了人們怕錯失和湊熱鬧的心理訴求。最后，與傳統(tǒng)團購不同，拼購與社群和互動游戲等方式深度結(jié)合，極大地提升了社交傳播力和裂變性。
調(diào)研顯示，社交拼購的滲透率達(dá)到了36%。且男女和高低線城市對滲透率的影響不大，皆為36%。在年齡分布上25-40%（40%）和40歲以上（30%）消費者更熱衷拼購，對個性化需求較高的年輕人對拼購的參與度較低。時尚鞋服的拼購滲透率達(dá)到40%，明顯高于其他品類。依靠價格促銷和“集體參與感”的拼購極大地鼓勵了沖動消費，激發(fā)了非必需品類的購買。
社交零售的四個典型畫像
在本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一些人群有較為相近的行為模式，且與其他人群的行為有較為明顯的差異。我們一次為基礎(chǔ)，總結(jié)提煉出以下4類人群畫像。企業(yè)可以根據(jù)這些行為特點和自己的目標(biāo)人群，按圖索驥地調(diào)整自己的營銷和銷售策略。
·女性三大關(guān)鍵詞：強社交、KOL/KOC、購買決策輔助
本次調(diào)研顯示56%的女性易被社交媒介激發(fā)興趣，顯著高于男性的45%。尤其是微信體系、內(nèi)容類電商、微博和短視頻等社交平臺。此外，她們喜歡參考他人評價，利用他人判斷幫助自己決策，所以也更容易被他人影響、被KOL/KOC種草。此外，決策環(huán)節(jié)也更注重產(chǎn)品周邊知識，希望更加全面了解產(chǎn)品的功效。
·男性三大關(guān)鍵詞：更實惠、愛娛樂、重人設(shè)
數(shù)據(jù)顯示，男性對性價比和產(chǎn)品功能更感興趣。同時，在決策與裂變環(huán)節(jié)，他們對娛樂性內(nèi)容的偏好更強。他們“愛惜羽毛”，注重在社交圈里的“人設(shè)”，在25%不裂變的男性中，擔(dān)心分享內(nèi)容不能真實反應(yīng)自己形象的比例達(dá)四成以上。總而言之，他們更謹(jǐn)慎地關(guān)注營銷內(nèi)容是否真實，再決定是否裂變。
·新線青年三大關(guān)鍵詞：愛裂變、顏值控、KOL/KOC
這一細(xì)分群體喜愛社交與裂變，特別是微信、微博、短視頻平臺和QQ。他們非常在意產(chǎn)品顏值，容易被酷炫的產(chǎn)品視覺激發(fā)興趣，希望買到好看的產(chǎn)品來彰顯個性，反而不太在意產(chǎn)品的實用性。同時他們極易被KOL在社交媒體上發(fā)布的信息所影響。
·高線銀發(fā)族三大關(guān)鍵詞：樂比較、傾社群、愛拼購
在這一群體中，64%的高線銀發(fā)族會主動裂變，且活躍程度不亞于年輕人。與同類產(chǎn)品的對比、性價比內(nèi)容最能激發(fā)他們的興趣。剖析64%的裂變?nèi)巳海麄円蕾嚺c熟人交流、鐘愛社群，并且喜歡在拼購類社交電商湊熱鬧，找實惠。
分門別類，繪制各行業(yè)社交零售戰(zhàn)略圖
如上文所述，不同品類、不同人群的消費者有特色鮮明的社交行為模式，社群適合母嬰產(chǎn)品推廣營銷；拼購則適用于沖動消費較多的時尚鞋服；女性消費者熱衷于尋求決策輔助，而男性則注重樹立自己在社交圈的形象。
顯而易見，購買頻率和互動性高低決定了企業(yè)采用的社交零售戰(zhàn)略，如果基于這兩個屬性將所有品類進(jìn)行分類，就能得如下的2×2品類地圖，我們將以企業(yè)案例的形式展現(xiàn)不同品類的領(lǐng)先企業(yè)是如何根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)人群特色，制定社交零售戰(zhàn)略。
對于高頻、高互動性的產(chǎn)品，消費者需要頻繁購買此類商品，且需要深入地與他人交流尋求購買決策輔助，社群能很好地滿足這種訴求。而使用效果和周邊知識分享在興趣激發(fā)和決策環(huán)節(jié)能起到非常重要的作用。母嬰產(chǎn)品是這個品類的代表。
高頻、低互動產(chǎn)品是那些消費者經(jīng)常需要購買，卻不需要與品牌產(chǎn)生深度溝通的產(chǎn)品。包裝食品/飲料等快消品和家庭護理產(chǎn)品是典型代表。在這個品類中，新奇內(nèi)容易激發(fā)沖動型購買，特別適合快消品。而性價比在決策階段作用重大，尤其適用于日常用品的屯/補貨場景。在渠道選擇上，微信朋友圈觸發(fā)頻率較高且覆蓋范圍廣，更適合該品類產(chǎn)品。
·案例研究1：蒙牛圍繞當(dāng)紅IP打造新奇內(nèi)容
作為乳制品、包裝飲料的龍頭企業(yè)，蒙牛在打造新奇內(nèi)容上做出了一次經(jīng)典示范。在分析產(chǎn)品的目標(biāo)受眾人群后，蒙牛全程贊助了《創(chuàng)造營2019》大型綜藝節(jié)目。與傳統(tǒng)冠名贊助不同，蒙牛借助當(dāng)紅IP的粉絲效應(yīng)，全渠道圍繞IP打造裂變機制和關(guān)鍵利益點，與消費者進(jìn)行持續(xù)互動，最大化品牌曝光。
在節(jié)目如火如荼地播出之時，蒙牛在線上順勢推出純甄酸奶新品小蠻腰包裝，設(shè)計呼應(yīng)為偶像“撐腰”，推出包括選手應(yīng)援、游戲互動和紅包獎勵三種粉絲互動機制，引導(dǎo)潛在消費者最終在線上購買。在線下，蒙牛在產(chǎn)品背面設(shè)置二維碼，消費者可在購買后掃描為創(chuàng)造營偶像投票。同時在投票后，消費者被引入線上小程序/公眾號，為私域流量引流蓄水。
我們看到，這種策略結(jié)合了新奇內(nèi)容與KOL的優(yōu)勢，對消費者的激發(fā)作用成倍增強，且在品牌、當(dāng)紅IP與粉絲三者之間形成良性互動，帶來品牌持續(xù)曝光與裂變，并最終轉(zhuǎn)化為銷售和私域流量。數(shù)據(jù)顯示，在5月份綜藝熱播期間，純甄份額及品牌力創(chuàng)歷史最高，同比增長7.1%、11%，份額同比增速是行業(yè)競品的1.7倍。
低頻、高互動產(chǎn)品例如奢侈品、美妝和時尚鞋服類，微信體系特別是品牌公眾號以及KOL會對消費者起到較強的激發(fā)作用。由于此類產(chǎn)品一般單價較高，消費者希望能得到官方的權(quán)威信息或信賴意見領(lǐng)袖的代言推薦。此外，由于此類產(chǎn)品購買決策鏈較為復(fù)雜，消費者往往期待在購買前獲得更好地指導(dǎo)和體驗，因此線下門店和品牌導(dǎo)購應(yīng)成為企業(yè)投入的重點。
·案例研究2：MAC魅可：當(dāng)跨界營銷遇到明星代言
1984年，彩妝師Frank Toskan和經(jīng)營沙龍的Frank Angelo對于缺少適合拍照的彩妝品非常困擾，所以他們決定自己創(chuàng)造一個全新的彩妝品牌，MAC魅可（Make-up Art Cosmetics）由此誕生。與其他化妝品牌專注于護膚功效不同，MAC則將用戶對色彩掌控的需求發(fā)揮到極致。自誕生之日起，MAC就和流行文化、藝術(shù)屆和時尚達(dá)人們建立了天然的聯(lián)系與緊密的合作。
在中國市場，MAC延續(xù)了這種策略，不但請到戚薇、張藝興作等當(dāng)紅明星為代言人，也與美妝播主和直播博主如“口紅哥” 李佳琦等合作，通過短視頻、直播和內(nèi)容電商等形式持續(xù)品牌曝光、種草產(chǎn)品。在線下，MAC則在門店積極引入AR試裝入口，提升消費者的到店體驗。在購買后提供二維碼，將線下消費者引入線上小程序和公眾號，為私域流量引流蓄水。
此外最引入注目的是MAC與《王者榮耀》的跨界合作，后者是騰訊旗下的王牌手游產(chǎn)品，月活人數(shù)接近7千萬。乍一看，手游與彩妝根本是風(fēng)馬牛不相及。然而MAC卻敏銳的察覺到其中的商機：王者榮耀的女性玩家甚至超過了男性。根據(jù)IDG旗下極光咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，女性占《王者榮耀》用戶總數(shù)的54.1%，大約有1.08億女性玩家。而同類游戲的平均比例僅為35%或更低。這一龐大的女性玩家群體有中有很大一部分是MAC潛在客群。
于是MAC與騰訊在今年年初推出了《王者榮耀》女性英雄專屬神裝唇彩，并以“吻住，我們能贏”為宣傳口號，活動一上線就吸引了大量“農(nóng)藥女孩”的追捧。MAC還請來吳宣儀、孟美岐等五位火箭少女，分別扮裝成《王者榮耀》中的五位女性角色，不但吸引了游戲玩家，也轉(zhuǎn)化了火箭少女的粉絲，將活動推向高潮。有不少女性玩家直言：再也不用擔(dān)心男友再送口紅時記不住色號。此次跨界活動可謂名利雙收，單次活動的曝光數(shù)超過了3億次，1400萬人參與互動，且活動5天內(nèi)的銷量就達(dá)到了官網(wǎng)月銷量的3倍。
低頻、低互動產(chǎn)品中，數(shù)碼3C產(chǎn)品是典型的代表。由于此類產(chǎn)品同質(zhì)化相對較高、且價格比較透明，因此價格功能對比將對消費者的購買決策產(chǎn)生重大影響。此外，零售商和官方媒介也至關(guān)重要，消費者容易在零售商處被激發(fā)興趣，然后到官方渠道核實產(chǎn)品功能以作決策。
·案例研究3 ：小米線上引流，OPPO深耕線下
作為國產(chǎn)智能手機的代表，小米在生態(tài)建設(shè)和社交平臺的運營上一直擁有優(yōu)勢。近幾年，小米開始發(fā)力線下，在各大城市投資建立小米之家。為了給線下門店引流，小米采用了社交媒體+IP組合的方式，首先在小米社區(qū)和王者榮耀官網(wǎng)等渠道發(fā)布信息，吸引用戶到線下門店參與新地圖測試活動。這些測試名額授權(quán)給小米之家的最新手機型號。到店的消費者注冊成為粉絲之后，可以將游戲過程通過小米手機錄屏，即可參與小米社區(qū)活動抽獎，贏取最新款手機。
與小米起源于線上不同，OPPO一直堅持深耕線下市場，特別是低線城市三線及以下城市門店數(shù)量超過20萬家，占全部門店數(shù)的90%以上。為了幫助低線消費者做出決策，公司布置了20多萬名導(dǎo)購，他們精通3C產(chǎn)品知識與產(chǎn)品對比信息，并且鼓勵與消費者交換微信，保持私人聯(lián)系，讓消費者“有問題直接找導(dǎo)購”，從而建立品牌信賴感和忠誠度。值得一提的是，OPPO在3年內(nèi)簽約了100多位一線明星，成立 OPPO明星家族，瞄準(zhǔn)不同目標(biāo)客群，做到了KOL全面覆蓋，為地面導(dǎo)購部隊提供強大的“空中支援”。
致勝社交零售的“自我修養(yǎng)”
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也已經(jīng)感受到環(huán)境的快速變化，并開始采取行動。本次調(diào)研中，有85%的受訪企業(yè)認(rèn)為社交媒介渠道是影響消費者決定是否購買該產(chǎn)品最重要的元素；81%的受訪企業(yè)表示在社交媒介上的市場費用投入是最大的。對他們而言，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越發(fā)成為企業(yè)營銷和銷售的關(guān)鍵陣地，不容有失。
社交零售時代，企業(yè)在線下零售和電商時代積累的經(jīng)驗和做法往往失靈甚至產(chǎn)生反效果。我們認(rèn)為要在這個時代脫穎而出，企業(yè)需要做出以下五大戰(zhàn)略調(diào)整：
1. 從側(cè)重粉絲增量到側(cè)重粉絲存量精細(xì)運營，依靠存量激發(fā)增量。隨著人口和移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸枯竭，消費者的增量成長必然企穩(wěn)筑底。如何回歸本源，利用各種社交工具做好存量運營，用存量激發(fā)增量必然成為每個品牌面臨的重大課題。
2. 從公域流量運營到創(chuàng)造私域流量，并在更大程度上實現(xiàn)消費者全生命周期價值。隨著平臺型企業(yè)掌控能力增強，流量成本也水漲船高，品牌可以直接觸達(dá)用戶的私域流量變得更加彌足珍貴，而公眾號/小程序等社交渠道是蓄水私域流量的最佳方式。
3. 從聚焦消費者完成轉(zhuǎn)化的渠道到聚焦消費者全鏈路觸點。營銷是一個系統(tǒng)工程，社交營銷更是要精耕細(xì)作，潛移默化。正如最近阿迪達(dá)斯對效果營銷的自白甚囂塵上，過于功利的效果營銷會讓品牌陷入越走越窄的死胡同，如何通過社交網(wǎng)絡(luò)在全鏈路上帶動和激發(fā)潛客才是成功的社交營銷。
4. 從偏向品牌、產(chǎn)品導(dǎo)向到知識、觀點為核心的內(nèi)容。品牌需要平衡長期價值與短期績效，社交時代消費者越來越精明，傳統(tǒng)內(nèi)容越來越難以打動他們。品牌應(yīng)創(chuàng)作有價值的內(nèi)容，將品牌的價值觀、知識和情懷傳遞給消費者
5. 從各生態(tài)割裂運營到整合各生態(tài)用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行全域布局與營銷。這是一個老生常談的話題，打破數(shù)據(jù)孤島與煙囪，建立整合的數(shù)據(jù)生態(tài)將是社交零售的第一步。
無論是消費者行為的變遷，還是企業(yè)或主動或被動做出的改變都在向我們證明，社交零售的時代已經(jīng)來臨。領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)做出了有益的探索并獲得了不菲的回報，而還在觀望的品牌則需迎頭趕上，否則就會被喜新厭舊消費者“請出朋友圈”。我們認(rèn)為，取勝關(guān)鍵是基于品牌在社交生態(tài)中的用戶資產(chǎn)，建立以用戶為中心的價值評估體系，再按圖索驥，揚長補短，根據(jù)品牌的目標(biāo)客群和市場，制定社交營銷策略。此外相關(guān)的組織和能力建設(shè)也要跟上，特別是傳統(tǒng)戰(zhàn)略觀的更新?lián)Q代，只有這樣才能保證戰(zhàn)略的高效執(zhí)行，突圍社交零售時代。
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