終端 2019/12/10 09:29:55 3726閱讀
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2007年，在一篇《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》的影響下，星巴克和故宮結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)七年的合作，黯然離場(chǎng)。這篇文章認(rèn)為，星巴克不僅國(guó)內(nèi)售價(jià)偏貴，而且作為一個(gè)國(guó)外連鎖品牌，開到故宮里面畫面不和諧，必須退出。
星巴克非常重視中國(guó)市場(chǎng)，也應(yīng)要求對(duì)店面裝修一而再、再而三的調(diào)整，然而依然無法改變他退出故宮的結(jié)局。隨后幾年，星巴克依然做了很多針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的嘗試，推出專星送、和盒馬合作等等。
然而，現(xiàn)在阻礙星巴克已經(jīng)不是十年前中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)消費(fèi)者比以往都要愛喝咖啡。截止到2018年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量飛速提升，近五年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.18%，遠(yuǎn)超美國(guó)、日本、韓國(guó)。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3000億元左右，2025年有望突破一萬。拿下中國(guó)，意味著在咖啡帝國(guó)的重要地位。
真正阻礙星巴克的，是第三次咖啡浪潮涌現(xiàn)的精品咖啡店、便利店咖啡、以及瑞幸這類新式咖啡連鎖等對(duì)星巴克發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)，而麥當(dāng)勞、肯德基、唐恩都樂等外來者也開始以更平價(jià)的咖啡和密集的店鋪向星巴克發(fā)起沖擊。
隨著越來越多年輕消費(fèi)者開始養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，不僅線下咖啡館生意興隆，線上點(diǎn)單的外賣咖啡也逐漸流行起來。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年線下外賣咖啡蓬勃發(fā)展，整體外送咖啡的訂單量保持高速增長(zhǎng)，增幅達(dá)到60%。可以說相比單純的門店售賣，外賣咖啡開拓了更大的服務(wù)面積，拓寬了更多的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。
重賞之下必有勇夫。國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌崛起，國(guó)際咖啡品牌巨頭也紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，日本、加拿大的「國(guó)民咖啡」品牌最近都在上海開出了中國(guó)首店。食品飲料的大公司如可口可樂、香港飲料品牌維他奶、農(nóng)夫山泉都相繼布局咖啡市場(chǎng)。與此同時(shí)，茶飲領(lǐng)域的「新貴」喜茶、奈雪の的茶也將目光轉(zhuǎn)向咖啡市場(chǎng)，前后上線咖啡飲品。
對(duì)比國(guó)外的咖啡市場(chǎng)，中國(guó)的空間更為巨大，現(xiàn)在正呈現(xiàn)出全新的咖啡生態(tài)。
以美國(guó)為代表的西方咖啡消費(fèi)大國(guó)舉例來看：第一次咖啡浪潮出現(xiàn)在1940-1960年，以咖啡速食化、商品化為特點(diǎn)，例如雀巢；第二次啡浪潮的經(jīng)典代表，1971年誕生的星巴克在1983年提出「第三空間」的概念，引領(lǐng)了一波風(fēng)潮；第三次咖啡浪潮從2003年開始，一直持續(xù)至今，以輕度烘焙、精細(xì)沖泡為特點(diǎn)，咖啡不再作為普通飲品，開始講究產(chǎn)地、品種、采摘月份、海拔與處理方式等。
如今中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處于第三次咖啡浪潮之間，主要體現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的品質(zhì)、種類、處理方式開始更加關(guān)注。
在重視咖啡品質(zhì)的大前提下，那些只主打咖啡飲用環(huán)境的韓國(guó)咖啡館在兩三年前逐漸式微，咖啡陪你、ZooCoffee、漫咖啡等經(jīng)歷了短暫的繁榮就先后閉店，取而代之的是國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了類似于greybox、seesaw、魚眼咖啡等輕奢咖啡品牌。
然而，這些品牌主要營(yíng)造的是一種商談和社交的環(huán)境，并給予高品質(zhì)的咖啡作為補(bǔ)充。咖啡的客單價(jià)較高，基本在50至70元之間，成本更多地?cái)傇谙M(fèi)者身上，他們必須為環(huán)境買單。因此，類似的咖啡館不僅咖啡單價(jià)較高，其擴(kuò)張速度和規(guī)模化也較為有限。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為了星巴克生存的重要空間。《2018-2019中國(guó)咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》指出，在中國(guó)市場(chǎng)，16到35元每杯的價(jià)格，拿鐵口味最受歡迎。
但藍(lán)皮書也指出，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)人群對(duì)咖啡的飲用動(dòng)機(jī)普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）、休閑社交（37%）。換句話說，能夠快速獲得物美價(jià)廉的高品質(zhì)咖啡、解決上班疲憊狀態(tài)，是大部分中國(guó)消費(fèi)者的主流需求。
這決定了，如果要拿下中國(guó)市場(chǎng)，必須做到高品質(zhì)咖啡、便捷攜帶、快速獲得、價(jià)格低廉。
在這里需要插一句話，這樣來看，瑞幸的成功不是沒有原因，它很好的符合了這三大需求。第三次咖啡浪潮的重要的推動(dòng)者和主要玩家之一是藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle），也是瑞幸咖啡的國(guó)外對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
瑞幸不僅僅從藍(lán)色外包裝上進(jìn)行了模仿，此外，瑞幸和藍(lán)瓶一樣，將手工咖啡商業(yè)化，并開展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造的門店氛圍，就是純粹享用咖啡的地方，它希望你與咖啡師交談，并且只談?wù)摽Х取?br>
但這不是只有瑞幸可以做到的，比瑞幸更普及的，或許是大街小巷的便利店。現(xiàn)磨咖啡從來不是咖啡店所獨(dú)享的，這幾年尤其明顯。它已經(jīng)滲透到了全家、便利蜂、喜士多、7-11為首的便利店，以麥當(dāng)勞、肯德基為首的快餐店，以及以Coco、喜茶為首的飲品店。
一個(gè)最好的例子是日本，幾乎每一家日本便利店都出售現(xiàn)磨咖啡，隨買隨走，價(jià)格在7元至15元人民幣之間。在同樣不提供飲用場(chǎng)所的情況下，瑞幸和便利店所提供的咖啡服務(wù)幾乎一致，更重要的是，便利店的選品更多，除了咖啡以外，也提供熱食、快餐、其他酒水飲料和生活用品。
這也是為什么近期瑞幸同樣售賣沙拉、面包蛋糕、以及氣泡水和果汁等SKU。但同樣的咖啡品質(zhì)下，為什么不選擇便利店呢？可見便利店在中低端咖啡市場(chǎng)中，很快將迎來一次奇襲。
文章來源/微信公眾號(hào)techread
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