品牌 2019/12/05 16:43:00 作者:原創(chuàng) 葉川 2174閱讀
品牌 2019/12/05 16:43:00 作者:原創(chuàng) 葉川 2174閱讀
肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、Zippo香水、保時(shí)捷手表、資生堂甜品店……近年來，市面上出現(xiàn)了越來越多這類腦洞大開的品牌周邊產(chǎn)品。
周邊作為一種品牌衍生品，是最具象的品牌的載體，體現(xiàn)了品牌的人格魅力，不僅是線上品牌在線下的一種拓展，利于與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)粘性，更是一種商業(yè)模式的嘗試。為什么品牌鐘愛出周邊？周邊產(chǎn)品到底能為品牌帶來什么價(jià)值？今天葉川就跟大家探討一下：
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花樣百出，衍生周邊產(chǎn)品已成行業(yè)共識(shí)
品牌周邊，最早出現(xiàn)在動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域，主要指以游戲動(dòng)漫（Anime）為載體，對(duì)其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多消費(fèi)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷更迭，現(xiàn)如今的品牌周邊已經(jīng)衍生到各行各業(yè)。
從小吃到大的網(wǎng)紅辣條——衛(wèi)龍，本著“萬物皆可辣”的原則，一次性推出了包括辣條手機(jī)殼、辣條牙膏/漱口水、辣條香水、辣條指甲油、辣條T恤、辣條連衣裙、辣條人字拖、辣條床上四件套等15款周邊產(chǎn)品，可謂是囊括了生活的方方面面，讓人在“辣眼睛”之余，也不由得佩服衛(wèi)龍的腦洞。
作為茶飲的流量擔(dān)當(dāng)，喜茶在2018年一共推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。不僅茶飲店遍布各大城市的大街小巷，其周邊產(chǎn)品也不斷豐富品牌形象，并通過買茶送周邊的形式也拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
作為房地產(chǎn)界的一哥，萬科也在不斷探索和滿足客戶需求，推出了一系列兼具顏值與內(nèi)涵的原創(chuàng)好物。鐳射包、咖啡杯、冰箱貼、晴雨傘、漁夫帽、潮T、扇子、人字拖等潮流周邊，為城市生活帶來不一樣的新體驗(yàn)。
就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，也不放過品牌周邊的價(jià)值，刮起了“藍(lán)色周邊風(fēng)暴”，推出藍(lán)玩偶擺設(shè)、藍(lán)時(shí)尚手提袋、藍(lán)拍照神器、藍(lán)手表、藍(lán)帽子、藍(lán)文具、藍(lán)雨傘等眾多既是時(shí)尚單品，也是美麗風(fēng)景的品牌周邊，成功將騰訊藍(lán)的品牌魅力和品牌精神融合在一起，讓消費(fèi)者倍感溫暖。
從各個(gè)知名消費(fèi)品牌可以看出，推出周邊產(chǎn)品，似乎已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)。就像一個(gè)大家都喜歡的商業(yè)游戲，品牌們紛紛參與，玩得不亦樂乎，成為品牌傳播的又一殺手锏。
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產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
周邊本質(zhì)上亦是一種營(yíng)銷手段
泛娛樂時(shí)代，品牌陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化的瓶頸期，如何吸引消費(fèi)者注意力成為關(guān)鍵，而推出周邊產(chǎn)品能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)和好奇心，既提升了品牌知名度，增加了品牌個(gè)性，又承載了品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的沖動(dòng)。
1、制造噱頭，吸引消費(fèi)者關(guān)注
在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)被常規(guī)的營(yíng)銷套路免疫了，想要快速收割費(fèi)者的注意力，就必須出其不意。比如衛(wèi)龍的15款周邊產(chǎn)品，首先在微博埋下了一個(gè)噱頭，調(diào)起了消費(fèi)者的好奇心，隨后意想不到的周邊產(chǎn)品上線，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，給品牌帶來了曝光度和存在感，成功俘獲消費(fèi)者的注意力。
2、注入創(chuàng)意，展現(xiàn)品牌活力
周邊產(chǎn)品作為品牌延伸的一種特殊形式，能夠使不同的元素相互滲透、相互融合，讓品牌更具有立體感和層次感，正如騰訊推出的系列周邊，讓互聯(lián)網(wǎng)的概念成功滲入消費(fèi)者生活。這種創(chuàng)意也從側(cè)面展現(xiàn)了品牌活力，也是對(duì)品牌形象的一種再塑造，使品牌內(nèi)涵更加豐富和多元。
3、強(qiáng)化品牌形象，實(shí)現(xiàn)間接營(yíng)銷
因?yàn)槠放浦苓吺茄苌?，所以部分品牌信息也?huì)植入其中，讓消費(fèi)者在看到周邊產(chǎn)品的時(shí)候，進(jìn)一步聯(lián)想到品牌，加深品牌與用戶之間的互動(dòng)場(chǎng)景。同時(shí)，大多品牌周邊以贈(zèng)送的形式回饋消費(fèi)者，這種良好的互動(dòng)也進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)間接營(yíng)銷。
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與其說推周邊，不如說是在推品牌
作為一種流行趨勢(shì)，各大品牌頻繁推出周邊，看似不務(wù)正業(yè)，實(shí)則是對(duì)品牌的一種再塑造和再傳播。周邊產(chǎn)品更容易吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，實(shí)現(xiàn)再傳播，為品牌帶來大量的流量。同時(shí)，周邊產(chǎn)品也能間接給品牌帶來更多的收益，讓品牌實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。
1、更加生活化的周邊，向大眾傳遞了品牌溫度
局限于品牌定位的單一性，不能覆蓋到更多目標(biāo)受眾，甚至只能在固定的場(chǎng)景中出現(xiàn)。而品牌周邊能夠打開品牌的更多使用場(chǎng)景，尤其是像雨傘、包包、杯子等生活化的產(chǎn)品，更容易讓品牌觸及到消費(fèi)者的日常生活中，彰顯其溫暖體貼的品牌形象。
2、突破行業(yè)壁壘，怒刷品牌存在感
在碎片化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力更容易被分散，想要長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者的注意力，就必須投其所好。比如，喜茶根據(jù)消費(fèi)者的喜好推出的一百多種周邊產(chǎn)品，怒刷存在感，打破了消費(fèi)者“網(wǎng)紅茶飲”的固有認(rèn)知，并形成一種口碑傳播效應(yīng)，提升品牌的好感度和美譽(yù)度。
3、沉淀品牌資產(chǎn)，持續(xù)輸出品牌價(jià)值觀
所有的品牌周邊，最終都會(huì)形成品牌的附加資產(chǎn)，持續(xù)為品牌帶來效益，星巴克的杯子可謂是行業(yè)典范，圣誕杯、貓爪杯、羊駝杯、玉兔杯等各式各樣的杯子周邊，都會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)被一搶而空。這不僅僅是星巴克在杯子上的用心程度體現(xiàn)，更重要的是這些周邊產(chǎn)品已經(jīng)成為星巴克的代言人，不斷的向消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值觀，從而贏得消費(fèi)者的追捧，如此一來，星巴克便成功在消費(fèi)者心目中建立起品牌忠誠(chéng)度和互動(dòng)感。
總體看來，周邊產(chǎn)品是對(duì)一個(gè)品牌、品牌文化的延伸、補(bǔ)充和完善，對(duì)于新生代粉絲來說，更容易接受，而且會(huì)加強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的粘性。星巴克、衛(wèi)龍辣條、喜茶等眾多品牌推出的周邊產(chǎn)品，都收獲了不錯(cuò)的效果和口碑。葉川也期待在未來的消費(fèi)市場(chǎng)上，能夠看到更多更加有趣的周邊產(chǎn)品。
文章來源/微信號(hào)公眾號(hào)ID yingxiaogcb
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
