每年的雙十一都是電商爭相競技的角斗場，今年的雙十一還沒過完，京東就已經(jīng)先行交出了一份喜人的成績單。
在截止到下午三點左右的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，北上廣購買力深持續(xù)占領前位，四川省購買力不斷攀升。同時，京東繼續(xù)發(fā)力低線市場，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉指出，低線級市場多數(shù)是在微信下單，說明是社交電商帶來了下沉市場的用戶增長，同時用戶畫像更年輕，男性更多，但是可能是因為剛剛加入電商大促，尚未形成成熟的體系。
另外，低線對于高檔消費的商品愈發(fā)關注，奢侈品消費同比增長230%，家具同比增長136.5%，這說明低線城市在京東開拓下正在變成一個高速成長的市場。除了線上開拓下沉市場拉新，京東還通過開設線下店來驅動銷售額持續(xù)增長。
今年的雙十一，大品牌在下沉市場受到的重視越來越多，單價較高的品類在雙十一的銷量也多于平時。這些改變都指向了一個事實：雙十一已經(jīng)不僅是促銷節(jié)，更是一次積蓄已久的消費升級，這不僅反映在京東的主戰(zhàn)場上，還反映在京東新推出的京喜app上。
下沉市場活力無限，仍有大幅增長空間
截止到下午三點，京喜給主戰(zhàn)貢獻近四成新用戶，其中下沉新興市場新用戶占比75%。面對下沉市場魚龍混雜的貨品，京喜驗廠驗貨，通過布局產(chǎn)業(yè)帶對于平臺認證商家多多扶持；同時隨著5g的到來，京喜還會通過在工廠現(xiàn)場直播進行帶貨。“流量紅利見頂?shù)那闆r下，給予社交產(chǎn)生的直播購物會與消費者產(chǎn)生情感連接，離消費者越來越近，利于占領用戶心智?！本┫矎V告及市場部負責人張靜這樣說道。
至于為什么能花很低的價格買到高價商品，一方面，工廠和京東就爆款達成了協(xié)議，以低價求銷量薄利多銷；另外工廠也會主動提供補貼，這是因為工廠想打造自己的品牌。目前京喜已經(jīng)布局100個產(chǎn)業(yè)帶，未來將為10萬家制造企業(yè)搭建新型社交電商平臺，將鏈接1000個產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)源帶，更好的賦能整個供應鏈。
京東用戶體驗中心負責人也表示，目前是品牌下沉的好時機。因為下沉用戶規(guī)模超過6.7億，下沉用戶對品牌要求越來越高，同時低線城市房貸壓力小，生活節(jié)奏慢，因此消費潛力遠未被開發(fā)完。
但是下沉市場也有高度分散化，人群多元化，社會典型化等問題，在營銷上需要仔細斟酌打磨，目前京貼是京東的明星營銷IP，今后京東也會持續(xù)打造這種多場景使用的新型補貼。
除此以外，京東惠民小站也是下沉市場營銷成功的一個典型案例。它是在下沉市場提供金融物流一站式的服務中心。通過品效合一，一站式下沉，京東惠民小站借助本地化優(yōu)勢提供增值服務，同時通過數(shù)據(jù)服務提高量化分析能力為廣告主更高效的投放廣告。
除了下沉市場的高速增長，還有一群人對于京東的銷售額也是必不可少的，那就是京東PLUS會員。
會員福利享不停，京東PLUS伴你同行
京東PLUS會員是一群高年薪、高增長、高回報的三高人群，有著非同一般的消費力，也是雙十一的重要引擎。會員推出四年多以來，數(shù)量已經(jīng)超過1500萬。今年雙十一期間，京東PLUS會員的人均消費金額是非會員的四倍。
京東的報告指出，今年11月1日到11日的雙十一期間，京東PLUS會員單筆最高消費達46.7萬元，單人最多購買246單。其中一位上海會員最多節(jié)省了38900元。京東PLUS會員業(yè)務負責人孟春慧指出，驅動會員強大購買力的原因，主要還是商品品質和服務好。
“其中超級大牌聯(lián)名九五折有價格優(yōu)勢，另外每月8號是會員日，今年11月8號會員購買爆款商品后可以申請價格保護，期限一年，也就是說今后一年內(nèi)如果發(fā)現(xiàn)有降價，可以隨時向客服申訴。同時會員可以選擇更多的稀缺好物，比如茅臺，比如aj限量籃球鞋。”
除了這些服務，京東還與愛奇藝，攜程，騰訊視頻，知乎這些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)進行跨界合作，實現(xiàn)會員權益互通，據(jù)透露還有兩個合作即將上線。會員生活特權自2018.9.1上線以來，已累計上線2000多個特權，比如必勝客，瑞星咖啡，萬達，廈門航空，迪士尼，星美影城等。
京東會員大數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員是生活品質很高的、會生活的一群人。會員追捧新品，比如百億補貼戴森吹風機的銷量中，43%來自京東PLUS會員；同時京東PLUS會員也是海囤全球的主力軍。截止到今天，京東雙十一給會員節(jié)省的金額已經(jīng)超過100億元。京東也表示在今后的活動中，會通過持續(xù)努力，讓會員有更多的權益和歸屬感。
線下家電守江山，美妝發(fā)力打江山
起家于3C品類的京東，家電類目在線上市場始終保持著60%以上的市場份額，3C電子及消費品零售事業(yè)群營銷運營總經(jīng)理表示，“無論是家電、電腦還是手機，消費者在心里首選的是京東，認為好物一定在京東?！?br>
一系列增長數(shù)據(jù)源自消費者對京東的信賴，這也使得京東引領品牌對于自身質量有所保證，同時促使京東更加以客戶為中心布局產(chǎn)品。在消費者信賴、廠商支持和京東嚴于律己的共同作用下，京東的家電數(shù)碼類目還開始向線下探索，完善京東全渠道零售布局。
京東電器超級體驗店重慶店雙十一開業(yè)，占地5萬平空間，5g網(wǎng)絡覆蓋，打造全新潮玩科技體驗。京東之所以打造這樣的場景創(chuàng)新體驗店，一方面是始終保持客戶體驗為先的綱領，另一方面這種模式顛覆了傳統(tǒng)帶電品類的賣場模式，重塑了人貨場，以沉浸式全場景體驗模式打開全新零售體驗，為零售增長尋求新的突破口。
家電是老本行固然重要，但是僅靠3C類目的增長還遠遠不夠拉動整個京東的銷售規(guī)模。京東時尚家居平臺事業(yè)群美妝業(yè)務部總經(jīng)理王滔表示，近兩年京東迎來了美妝品牌的入駐潮，超過60家美妝護膚品牌入駐了京東。
回顧京東美妝的發(fā)展歷程，大致可以分為三個階段：京東美妝1月份成功舉辦第一屆京美獎；618期間95后占國貨美妝消費人群的31%；雙十一當天12場PGC直播總觀看量676萬人，美妝在超新星計劃訂單量合計超過50萬。
京東美妝在雙十一前一小時，成交額比去年增長137%。快速發(fā)展下，比較有代表性的國外品牌就是Sk2，入駐四年以來，店鋪粉絲超過1000萬，獲得京美獎第一名，截止到現(xiàn)在，雙十一當天的成交額比去年同期翻了一番。
而國牌方面，以Olay為例，電商銷售渠道占比十年來增長了十倍，到27.4%。京東美妝通過精準營銷，洞察消費者需求，實現(xiàn)該品牌的年輕化轉型。今年雙十一前一小時，大紅瓶面霜銷量超越去年全天?！半S著國潮來襲，消費者重新愛上了國貨，以百雀羚為首的國貨美妝品牌今后還有高速成長空間。”王滔說道。
生鮮、醫(yī)療、品質生活助力增長，技術、數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)建設保駕護航
11月1到10日期間，京東生鮮累計銷售了4萬噸產(chǎn)品，購買生鮮用戶較日常增長140%，新用戶增長超過120%；雞蛋銷量超過1500萬枚，超過去年11月份整體銷量。以正大品牌為例，雞蛋的全機械化生產(chǎn)對分揀、消毒、包裝都很嚴格，可以保證消費者是第一個接觸到雞蛋的人。
京東生鮮通過提前鎖定貨源、庫存、價格，為消費者提供更優(yōu)惠的價格。佳沛作為奇異果銷售商，發(fā)展增長迅猛，今年成交額破2億元，因為中國消費者愿意接受品牌化產(chǎn)品；另外在豬肉漲價的大環(huán)境下，黑豬肉成交額同比增長80%，說明只要有好產(chǎn)品，消費者依舊愿意買單。
作為與用戶溝通的橋梁，京東生鮮不僅為消費者提供便利，也為供應鏈另一端的品牌方提供了便利條件。京東生鮮致力于農(nóng)產(chǎn)品上行，讓優(yōu)質產(chǎn)品不愁賣，京東生鮮所售農(nóng)產(chǎn)品覆蓋中國95%產(chǎn)地，自營與開放平臺業(yè)務基本保持持平?！安粌H想滿足消費者需求，也是想提高農(nóng)民的生活水平。”京東生鮮負責人唐詣深說道。
隨著生鮮電商不斷發(fā)展，物流建設不斷完善，越來越多的用戶來自于下沉市場，3-6線市場成交額同比增長70%。超級省10月份首戰(zhàn)落地山東省，雙十一表現(xiàn)突出。當然除了國內(nèi)產(chǎn)品，進口產(chǎn)品在下沉新興市場的增長也相當快。
除了生鮮食品，另一個國民關注度愈發(fā)升高的板塊就是京東健康。畢竟任何人都無法保證不生病。1到10號期間，關于保健養(yǎng)生的問診量同比增長了180%，進口自營保健成交額同比增長206%，燕窩品類成交額同比增長220%。其中保健品熱搜三大關鍵詞分別是蛋白粉，減肥，鈣片；滋補品的熱搜關鍵詞是燕窩，阿膠，人參。
除了商品，體檢報告解讀問診量也比去年同期增長160%，三大問診關鍵詞是結節(jié)，囊腫，脂肪肝；線上下單線下享受醫(yī)療的便捷服務也高速增長，齒科訂單量同比增長10倍，醫(yī)美訂單量11倍，疫苗訂單量80倍。慢病復診占問診量的69.1%，泌尿外科、呼吸科以及男科是最熱門的慢病科室。
其中，慢病患者是京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的典型用戶，慢病復診占問診量的69.1%，泌尿外科、呼吸科以及男科是最熱門的慢病科室?！耙驗槁≡卺t(yī)院排隊掛號一天才能看見醫(yī)生是一件效率很低的事，而且有時低線城市的患者需要舟車勞頓去大城市看病，但京東健康就完全解決了這些問題。”京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全職醫(yī)生徐思穎說，“很多疾病最重要的就是在早期進行預防，未來京東將繼續(xù)努力成為每一個用戶依賴的健康管家?！?br>
除了醫(yī)療生鮮這些生活保障品，想要高品質的生活一定離不開出行的交通工具。京東生活服務事業(yè)群大汽車業(yè)務負責人慶巖表示，大汽車業(yè)務已經(jīng)覆蓋了汽車全生命周期的各種服務。超過100萬京東PLUS會員是京東的大汽車業(yè)務用戶，超59%大汽車業(yè)務用戶購買過奢侈品和高端消費品，說明這些人群與京東PLUS會員高度重疊。
“京東大汽車業(yè)務用戶超過6000萬，也就是說每三個中國車主就有一個在京東購買過相關服務。超51%的新車訂單來自于三線以下城市，汽車用品下單用戶中20%是農(nóng)民?！边@說明該業(yè)務在飛速發(fā)展的同時，下沉市場同樣也是重點關注對象。
在整個雙十一期間，技術與數(shù)據(jù)中臺始終為促銷活動保駕護航，主要方式是重點打造了智能營銷與全域交易，致力于讓消費者清晰、快速的了解到最終到手價格，同時幫用戶計算最優(yōu)惠的促銷組合；此外價格力引擎給予最低優(yōu)惠商品在流量域優(yōu)先曝光，真正帶給消費者最優(yōu)惠的價格，防止買完降價的情況發(fā)生。而上文提到的京東超級體驗店也打通了線上線下全域一體化體驗。
最后，京東在物聯(lián)網(wǎng)建設上也保持行業(yè)領先地位，目前京東物流在90%行政區(qū)縣實現(xiàn)24小時達，喀什、云南邊陲等地區(qū)消費者的購物體驗因京東的物流體系建設有了質的飛躍，今后，京東將繼續(xù)在物流上發(fā)力，為下沉市場的更多用戶帶來便捷與放心。來源/微信公眾號:haitunzhiku
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經(jīng)理及培訓師等職。
