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微信小程序廣告組件再添兩員大將？

今年7月份，微信廣告團(tuán)隊(duì)在小程序流量主大會(huì)上曾透露小程序「視頻前貼廣告組件」、「視頻廣告組件」正在內(nèi)測(cè)。如今，這兩項(xiàng)內(nèi)測(cè)能力終于和大家見面了。

近日，微信官宣「視頻前貼廣告組件」與「視頻廣告組件」面向非游戲類小程序流量主開放！通過這一廣告新形態(tài)，內(nèi)容類特別是短視頻內(nèi)容類小程序主將可以通過更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景獲取廣告收益。

小程序「視頻前貼廣告」&「視頻廣告」

視頻前貼廣告并非什么廣告新形態(tài)，很多視頻網(wǎng)站、甚至微信公眾號(hào)都早已有之，不過放到小程序上確實(shí)是頭一回。對(duì)于這一廣告組件，微信官方如此介紹，“包含視頻內(nèi)容的小程序，開發(fā)者可自定義廣告出現(xiàn)的具體視頻。當(dāng)用戶點(diǎn)擊播放視頻內(nèi)容時(shí)，視頻前貼廣告將在視頻播放前展示。”

至于「視頻廣告組件」，微信官方介紹的播放邏輯則有點(diǎn)迷：“1. 廣告區(qū)域露出50%后開始播放，在4g+Wi-Fi下自動(dòng)播放；2. 用戶離開廣告素材后暫停視頻，返回后繼續(xù)播放。”

不理解微信官方的介紹沒關(guān)系，我們換句大白話來講：比如在“糖豆廣場(chǎng)舞”小程序的短視頻信息流中，我們經(jīng)常可以看到中間夾雜的banner廣告位，而小程序視頻廣告位和banner廣告位一樣，不同在于前者是以視頻形式顯示。

由于「視頻廣告組件」在內(nèi)容體驗(yàn)上與視頻信息流的體驗(yàn)十分接近，稱之為“原生視頻”也毫不為過。可以看到，在創(chuàng)建廣告位時(shí)選擇廣告位類型時(shí)，「視頻廣告組件」的分類名稱就叫“原生視頻”。確實(shí)，相較banner廣告，視頻廣告帶給用戶體驗(yàn)的突兀和割裂感，無疑會(huì)更低，因而也能帶來更有效的曝光。

哪些觸發(fā)場(chǎng)景最合適？

前面在分析「視頻廣告組件」的時(shí)候，我們提到了其應(yīng)用場(chǎng)景，即內(nèi)容類、視頻類小程序的信息流場(chǎng)景中，這是它天然適合的觸發(fā)場(chǎng)景。那其他類型的小程序呢，還有更多的場(chǎng)景嗎？

有的，比如像“步數(shù)寶”、“小打卡”等工具類小程序，它們通過發(fā)展內(nèi)容社區(qū)的形式留存用戶，「視頻廣告組件」也因此能夠在這些內(nèi)容社區(qū)大展拳腳。

由于「視頻前貼廣告組件」在廣告形態(tài)上與「視頻廣告組件」類似，因而它同樣可以應(yīng)用到上述場(chǎng)景。除了這些場(chǎng)景，「視頻前貼廣告組件」其實(shí)還可以以“解鎖”的形式，應(yīng)用到課程類小程序上。

說到“解鎖”，大家可能會(huì)想到「激勵(lì)式視頻廣告組件」，是的，我們?cè)诖饲暗奈恼轮芯徒榻B過，「激勵(lì)式視頻廣告組件」的關(guān)鍵玩法就在于“解鎖”。比如課程類小程序，用戶通過觀看視頻解鎖新課程，視頻類小程序，用戶通過觀看視頻廣告獲得VIP內(nèi)容的限時(shí)觀看機(jī)會(huì)，而「視頻前貼廣告組件」在這些場(chǎng)景下同樣適用。

從這一角度看，「視頻前貼廣告組件」就像是「視頻廣告組件」與「激勵(lì)式視頻廣告組件」的結(jié)合體。

小程序廣告偏離“廣告+”？

綜合前面的應(yīng)用場(chǎng)景看，「視頻前貼廣告組件」與「視頻廣告組件」這次面向非游戲類小程序流量主開放，短視頻類小程序無疑獲益最大。它是騰訊在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的短視頻領(lǐng)域的防御性手段，同時(shí)也是微信加速推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵性一步。

騰訊 2019Q2 財(cái)報(bào)顯示，騰訊第二季度社交及其他廣告收入增長 28% 至 120.09 億元，主要受惠于微信朋友圈及QQ看點(diǎn)的廣告收入貢獻(xiàn)增加，社交廣告已然成為騰訊營收的重要來源之一。

既然微信商業(yè)化進(jìn)程不會(huì)逆轉(zhuǎn)，那么怎么將這種商業(yè)化動(dòng)作變得讓用戶舒服，就是微信當(dāng)下必須考慮的事情。可以看到，朋友圈的話題廣告、翻轉(zhuǎn)式卡片廣告、全幅式卡片廣告和視頻輕互動(dòng)廣告等等，要么是以創(chuàng)意內(nèi)容，要么通過強(qiáng)化廣告互動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，這也是騰訊總裁劉熾平在幾年5月份騰訊智慧營銷峰會(huì)上提出的“廣告+”的概念。

“廣告+”是一種能夠同時(shí)為廣告主和消費(fèi)者提供價(jià)值的廣告理念，但反觀目前的微信小程序廣告，更多還是為了點(diǎn)擊為了分成，因而目前出現(xiàn)了不少小程序尤其是小游戲?yàn)E用廣告位的現(xiàn)象。

以某個(gè)水上滑梯小程序?yàn)槔鼈儙缀踉谟螒虻乃协h(huán)節(jié)都設(shè)置了廣告跳轉(zhuǎn)，甚至在游戲中途還彈出小程序插屏廣告，這明顯嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，更影響了小程序生態(tài)的健康發(fā)展，與劉熾平提出的“廣告+”理念無疑是背道而馳。

引用劉熾平在智慧營銷峰會(huì)上說的另一句話結(jié)尾，“我們希望一方面我們可以平衡好用戶的體驗(yàn)，另外一方面我們也可以減少無用曝光，讓我們的廣告主曝光更有價(jià)值。”衷心希望在微信小程序廣告未來的發(fā)展中，這句話不會(huì)是一句空話。