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       8月28日，一場(chǎng)關(guān)于“尋找廣告與內(nèi)容的邊界”的巔峰討論在上海展開。

       作為國(guó)民級(jí)創(chuàng)意視頻內(nèi)容平臺(tái)，抖音商業(yè)化自開啟DC計(jì)劃（Dou Creator）起，備受廣大創(chuàng)意人的關(guān)注。此次來自業(yè)界的創(chuàng)意力量“愛抖專家團(tuán)”與抖音商業(yè)化的同學(xué)空降魔都，針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的核心問題開展【DC計(jì)劃】第二季——“尋找廣告與內(nèi)容的邊界”，探索內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意新的可能性，展示內(nèi)容創(chuàng)意爆款案例。

       豎屏風(fēng)靡 重返廣告的黃金時(shí)代

       豎屏視頻正逐步興起。根據(jù)Facebook2018年的數(shù)據(jù)，79%的豎屏視頻用戶認(rèn)為豎屏格式更吸引人，在大部分情況下手機(jī)會(huì)豎屏持握。巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，“某種意義上可見，豎屏是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的未來。”

巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人 東東槍

       與橫屏相比，豎屏內(nèi)容主要有4點(diǎn)變化：

       視頻尺寸的變化，帶來鏡頭語言的變化；

       播放方式的變化，帶來敘述結(jié)構(gòu)的變化；

       觀看體驗(yàn)的變化，帶來聲畫關(guān)系的變化；

       交互層級(jí)的變化，帶來溝通語境的變化。

       面對(duì)以上變化，作為日活超過3.2億的短視頻平臺(tái)，抖音的3種屬性可以幫助品牌有效應(yīng)對(duì)：

       作為國(guó)民級(jí)的內(nèi)容平臺(tái)，抖音用更精準(zhǔn)的內(nèi)容觸動(dòng)更廣大的受眾，幫助品牌收獲海量高效的傳播曝光；

       作為創(chuàng)新性的創(chuàng)作和分享平臺(tái)，抖音用更多元的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)更深度的參與，收獲直通內(nèi)心的品牌偏好；

       作為突破型的社交平臺(tái)，抖音基于內(nèi)容不斷進(jìn)行新型社交關(guān)系的拓展，觸達(dá)更無界的圈層，收獲前所未見的市場(chǎng)空間。

       在豎屏風(fēng)潮之下，品牌需要看到，2個(gè)關(guān)系也在發(fā)生改變：

       用戶與內(nèi)容的關(guān)系：用戶已經(jīng)成為內(nèi)容的主人，不再被動(dòng)接受內(nèi)容，卻反而比以往更加主動(dòng)尋求內(nèi)容，且具有主動(dòng)產(chǎn)出一流內(nèi)容的能力；

       用戶與品牌的關(guān)系：在全新的傳播語境下，品牌說了什么，遠(yuǎn)不如做了什么更重要。用戶與品牌的距離無限拉近，已經(jīng)可以進(jìn)行本我層面的交流，制造更深層次、更穩(wěn)固的交流。

       面對(duì)變化的用戶關(guān)系，品牌要想用內(nèi)容打動(dòng)用戶，需要遵循廣告創(chuàng)意的1條原則：

       讓廣告本身成為有價(jià)值的內(nèi)容，滿足用戶的審美、知識(shí)、娛樂、情感以及互動(dòng)等價(jià)值，變成用戶愛看、好用、有趣、心動(dòng)和想玩的創(chuàng)意內(nèi)容。

       廣告也精彩 內(nèi)容創(chuàng)意的集成秘笈

       廣告與內(nèi)容的邊界究竟在哪里？蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司商務(wù)負(fù)責(zé)人大奔兄在現(xiàn)場(chǎng)拋出這一問題，并就此展開探討。他認(rèn)為，如今二者的邊界正逐步融合，從若即若離走向命運(yùn)共同體。廣告內(nèi)容化成為新趨勢(shì)，而內(nèi)容廣告也正在變得更具儀式感。

蘇州大禹 大奔兄

       創(chuàng)意劇情、跨界合作、干貨科普、專業(yè)測(cè)評(píng)、動(dòng)漫腦洞、聯(lián)名營(yíng)銷、好物盤點(diǎn)，這些看起來不像廣告的內(nèi)容，正是廣告內(nèi)容化的直接形式。在傳統(tǒng)硬廣效果下降的今天，去中心化、圈層化、品效合一化的內(nèi)容，才能真正拉近品牌與用戶距離，為品牌營(yíng)銷帶來新的生機(jī)。

       抖音達(dá)人@生活達(dá)人蔣小喵 在與海爾洗衣機(jī)的合作中，以生活技能考試為創(chuàng)意，一人精分演繹3個(gè)角色，內(nèi)容趣味性高，廣告痕跡弱，將產(chǎn)品自然植入消費(fèi)者心智。很快，這條創(chuàng)意內(nèi)容就獲得超過2000萬播放，互動(dòng)率也高達(dá)205萬。

       值得注意的是，品牌主看重傳播效果，而KOL看重的是內(nèi)容影響力，當(dāng)品牌利益與KOL利益沖突時(shí)，該如何解決？

       為了達(dá)成雙方利益的統(tǒng)一，抖音商業(yè)化綜合考量品牌形象、策略方向、投入產(chǎn)出以及KOL內(nèi)容調(diào)性、粉絲反饋、商業(yè)價(jià)值等因素，以便幫助品牌主找到KOL、用對(duì)KOL、用好KOL，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與達(dá)人風(fēng)格的匹配，從產(chǎn)品賣點(diǎn)延伸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意。

       玩轉(zhuǎn)抖音 品牌藍(lán)V的養(yǎng)成法則

       除了KOL之外，很多廣告主也希望能在抖音的流量紅利中占領(lǐng)一席之地。北京獨(dú)角鯨群文化創(chuàng)意有限公司的創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬現(xiàn)場(chǎng)談到：“從什么角度切入、如何打造爆款，是困擾很多企業(yè)號(hào)的難題。”

北京獨(dú)角鯨群文化創(chuàng)意有限公司 創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬

       其實(shí)，企業(yè)要想在抖音上做好內(nèi)容，只要遵循以下三大法則：

       第一，熟悉環(huán)境。只有深入了解抖音藍(lán)V行業(yè)分布占比、企業(yè)號(hào)產(chǎn)品功能權(quán)益鏈路以及用戶路徑，才能充分撬動(dòng)抖音的資源和流量，讓品牌占據(jù)市場(chǎng)高地。

       第二，知悉鄰里。要想知道目標(biāo)用戶喜歡什么，最好的參照物就是KOL。因此，在確定品牌在抖音的目標(biāo)TA之后，品牌需要通過數(shù)據(jù)，找到目標(biāo)TA在抖音上共同關(guān)注的KOL，例如員工IP@旺仔俱樂部、獨(dú)立劇情IP@大嘴猴paul frank等。

       第三，了解自己。在深度分析KOL的年齡段、性別、內(nèi)容風(fēng)格，找到最為契合品牌調(diào)性的KOL原型后，品牌可以通過共同特征找出與品牌緊密結(jié)合的形象，由此設(shè)立品牌人設(shè)，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如辦公室搞笑/段子、知識(shí)技能、剪輯創(chuàng)意、情景劇、社會(huì)熱點(diǎn)等。

       2019 Q2抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意Top 10 出爐，看懂開頭猜不中結(jié)尾

       無論個(gè)人號(hào)還是企業(yè)號(hào)，在做內(nèi)容時(shí)都避不開一個(gè)問題：究竟怎樣的創(chuàng)意才是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意？

       抖音DC計(jì)劃自啟動(dòng)以來，向行業(yè)提供了大量短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法論和趨勢(shì)分享。同時(shí)，由行業(yè)頂尖力量打造的“愛抖專家團(tuán)”也在每一季度評(píng)選出最具代表性的抖音短視頻廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的精彩案例，為行業(yè)提供更多靈感食糧。

       經(jīng)過42位專家的精心篩選，最終 2019年第二季度抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意Top 10 出爐（閱讀原文或查看今日二條推送，可查看完整作品）。

       Top 10品牌方分別是菊花白酒、榮耀手機(jī)、M豆&蜘蛛俠聯(lián)合推廣、OPPO、盒馬鮮生、《漫威：超級(jí)爭(zhēng)霸戰(zhàn)》、金典、innisfree悅詩風(fēng)吟、光大銀行信用卡中心。

       M豆在與蜘蛛俠的聯(lián)合推廣中，抖音達(dá)人@喵不可言 在撲克牌中畫上各種形態(tài)的M豆，然后堆成多米諾骨牌。在牌和M豆的推動(dòng)中，鏡頭拉遠(yuǎn)，地面上露出一只超大的M豆和一只蜘蛛俠的涂鴉，配上充滿節(jié)奏感的音樂，整個(gè)作品視覺沖擊力十足。用評(píng)委的話說：“這類感官?zèng)_擊的短視頻符合抖音原生要火的點(diǎn)，自然能收獲喜歡和點(diǎn)贊。”

       盒馬鮮生的創(chuàng)意視頻中，主治醫(yī)師老王用rap的形式帶領(lǐng)大家分析了一臺(tái)手術(shù)的情況。視頻前半部分一直采用“燙傷患者”視角，鏡頭只有幾位醫(yī)生，從胃部、頸部的清洗，一直分析到尾部末梢神經(jīng)的去除。最后鏡頭拉遠(yuǎn)，“燙傷患者”竟然是盒馬鮮生的龍蝦。抖音達(dá)人@魔音改哥 巧妙運(yùn)用劇情反轉(zhuǎn)和懸疑反差勾起用戶好奇，最后露出產(chǎn)品和活動(dòng)利益點(diǎn)，帶來“驚喜”之感。

       “愛抖專家團(tuán)”共話創(chuàng)意方法論 探索內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意新標(biāo)準(zhǔn)

       圍繞2019 Q2抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意TOP 10的作品，“愛抖專家團(tuán)”聚焦內(nèi)容，展開關(guān)于“廣告與內(nèi)容的邊界”“如何在抖音生產(chǎn)好內(nèi)容”等多個(gè)熱點(diǎn)話題的討論。

       如何讓廣告本身變成有價(jià)值的內(nèi)容？東東槍認(rèn)為，在抖音平臺(tái)，廣告應(yīng)當(dāng)提供娛樂價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值，讓用戶覺得有趣、心動(dòng)、想玩、愛看、好用。“這幾個(gè)價(jià)值，能提供其中一項(xiàng)，都足以讓內(nèi)容變得受歡迎。如果能滿足幾項(xiàng)，成功幾率就更大。”

       當(dāng)下，廣告與內(nèi)容的邊界正在逐漸模糊，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就可以變成有效的營(yíng)銷手段。“愛抖專家團(tuán)”的專家們坦言，他們也需要打破以往做創(chuàng)意的條條框框，在變革的行業(yè)中重新尋找自己的定位，堅(jiān)持用好的內(nèi)容滿足用戶需求。

       專家們也指出，在整個(gè)抖音生態(tài)中，還有很多比TOP 10更優(yōu)秀的作品，需要打破內(nèi)容邊界，才能讓它們更好地涌現(xiàn)出來。“抖音的廣告內(nèi)容水準(zhǔn)還能提高到什么程度？”這不僅僅是對(duì)抖音產(chǎn)品的發(fā)問，更是短視頻創(chuàng)意人共同的責(zé)任。

       “愛抖專家團(tuán)”作為行業(yè)專家的角色加入，為抖音內(nèi)容營(yíng)銷提供更多元的創(chuàng)意想法，有助于為品牌提供更專業(yè)、高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，提升內(nèi)容生態(tài)價(jià)值。

       在短平快的生活節(jié)奏下，短視頻已經(jīng)成為品牌與用戶交流的重要平臺(tái)。抖音DC計(jì)劃以行業(yè)前瞻視野與專家智囊為創(chuàng)意助力，助力品牌與消費(fèi)者近距離溝通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。

       作為短視頻創(chuàng)意的重要發(fā)源地，抖音商業(yè)化也希望更多創(chuàng)意力量加入進(jìn)來，共建創(chuàng)意生態(tài)。

       巨量引擎DC計(jì)劃歡迎北京、上海、廣州及全國(guó)各地的優(yōu)秀創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及創(chuàng)意人申請(qǐng)加入，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)內(nèi)容新體系，構(gòu)建創(chuàng)意新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌新成長(zhǎng)！