??我加入公司至今已進行了十個工作日。其中12月21日至12月25日在營銷總部辦理入職手續及了解總部的流程、制度及相應的營銷理念和方法。輕度介入了電商運營，在前期電商運營的基礎上，通過“**購”活動，將我司產品淘寶旗艦店的轉換率提升了500%，支付金額提升了5倍以上。???
??自25日起，出差“走基層”。主要去了江西、浙江。之所以選擇這二個地方作為首次“走基層”的地方，一方面是基于我對這幾個區域相對熟悉，另一方面在某地的經銷商號稱是當地的“油王”，其所經銷的產品在當地已經已經全面超越了金龍魚（比如在**超市，油區共有四個地堆，該經銷商占據三個、金龍魚只有一個/共有七組貨架，該經銷商占據六個、金龍魚只有一個且位置不佳）同時，對我司產品亦有較好的配合度，經溝通，愿意在年前開展大力度的促銷并在元旦后再匯入貨款。?
??另一個經銷商做大流通出身，終端網絡的能力不是太強。但該客戶已經意識到終端的重要性，轉型意愿強，但要想獲得迅速的成長還需要假以時日。???
??通過這些天的耳聞目濡和“走基層”的直觀感受，促進我對我司產品有了一些比較深入的思考，匯報如下：???
??食用油脂乃至整個快消品的銷售需要緊緊圍繞“動銷”這個關鍵詞進行。輔之以“終端標桿”的樹立和“樣板市場”的建設。以能夠獲得較高銷售目標的終端+生動化的氛圍作為標桿拉動整個區域市場的終端覆蓋、消費者認知和整體銷量提升、以具有較高終端覆蓋率和動銷表現及品牌認知的區域市場作為樣板市場建設的核心要義，是否是當前需要思考的重點？???
??新產品進入市場，似應秉持“一切為了動銷”的市場理念。現在的快消品招商困難，尤其是食用油脂行業，占用資金大，市場費用高、相對毛利低，招商的難度更大。各個廠家都在想盡辦法，如何能夠達成迅速招商和快速切入市場。然而，在區域市場基本到位的情形下，是否需要著力進行“標桿”和“樣板”的建設？變“招募經銷商”為“吸引經銷商”？毛澤東的軍事戰略思想的核心之一就是：集中精力打殲滅戰/傷其十指不如斷其一指/以殲滅敵人的有生力量作為首要目標......由此聯想：集中資源打造“標桿”——形象和銷量都在該終端占據前兩名、建設樣板市場——在樣板區域的市場占有率和表現達成前三名、穩定且有忠誠度的經銷商培育，逐步占據其銷量和利潤來源的主要地位。???
??一般而言，每個品類的市場都存在著“唯二法則”，銷量前兩名的一般都占據著該品類的強勢地位，占據第一集團，與第三位的市場地位不可同日而語。我司在全面布局市場的同時，是否可以通過“標桿”和“樣板”的建設，首先在局部區域達成銷量前兩名乃至第一名？???
??樣板市場進一步提升，就是“根據地市場”。沒有井岡山革命根據地及后來的“將中國革命的大本營放在陜北”的戰略決策，紅軍就是“流寇”，中國革命也無法取得最后的勝利。根據地市場是“傷病員”療傷之地——當產品在其他區域滯銷或因為某種原因而產生了老齡貨，可以用某種促銷方式在此迅速消化而不會讓企業產生過大的損失；根據地市場是“新兵的訓練基地”——是企業選拔優秀業務人員的“人才池”；根據地市場是“戰術的演練基地”——企業新產品的首先導入地、創新營銷模式和方法的“試驗田”......???
??“根據地市場”要想打造成功，需要同時塑造以下幾個能力：
??1.優秀且穩定的產品品質——產品力；
??2.優秀且具有配合度的經銷商&終端——渠道力；
??3.比較高的產品知名度和消費者購買率——策劃力；
??4.善謀，精于數據分析、能夠鼓舞斗志的區域主管——管理力；
??5.吃苦耐勞，不計短期得失的團隊——執行力；
??6.消費者持續提升的忠誠度——品牌力。???
??現金（流）為王！企業的資金來源無非是五個方面：自有資金、利潤、占壓供應商資金周轉、銷售商預付款周轉和各種形式的融（借）資。現金流量的穩定和充裕，從某種角度而言，其重要性大過了利潤的重要性。食用油脂市場規模大，對企業的資金要求比較高，對現金流的要求相比較其他行業來說，要求更高。直營KA，雖然可以增加溢價部分空間，可以獲取更多的市場操作資源。在此，暫不論直營KA的相對費用更高、管理更復雜等，僅就現金流來說，一般90天的賬期+賣場庫存+中轉倉庫存等，一個年度銷售目標300萬的系統，沒有100萬以上的資金沉淀，難以維系，而全國共有多少家系統呢？有人曾經算過一筆賬，假設對經銷商實行“先款后貨”的銷售政策，且工廠在經銷商貨款到賬后7—10個工作日內將貨發出，理論上，每7個單位的經銷商回款就可以支撐1個單位的直營KA的資金占用。從這個算法理解，強勢品牌產品或許就是在用經銷商的資金在做直營了。也許，我們可以明白一個現象：為什么做直營的一般都是大品牌而少有中小品牌？???
??利潤制勝。任何企業的核心目的都是為了盈利，記得柳傳志還是誰，說了一句話：一個不追求利潤的企業是沒有良心的。目前我司還處于成長期，各方面的費用使用及需求都很大，在投資人加大資金投入力度和爭取各方面資源支持的同時，如何開源節流？在強化自身造血功能的前提下，節約一切可以節約的費用，將有限的資源正確且有效的用在市場這個“刀刃”上，這或許是我們需要用心考量的一個主題。?
作者簡介：邱曉華，實戰派快消品營銷專家，近年一直從事以油茶籽油為核心的食用油脂全面市場整合與營銷工作，歷任健力寶大區總監、高正集團副總裁、井崗綠寶高級顧問等職。歡迎來電溝通探討：18907000806（微信同號）
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