實(shí)戰(zhàn) 2019/08/26 10:36:27 3278閱讀
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導(dǎo)語：
旅游是一門大生意。在2019年“五一假期”中，全國國內(nèi)旅游，共接待游客1.95億人次。同時，因?yàn)橄M(fèi)低頻、決策周期長的特點(diǎn)，旅游的生意很難找到一個長期穩(wěn)定的入口。數(shù)據(jù)顯示，平均每個用戶在完成24.7次搜索、經(jīng)過34天糾結(jié)之后才能完成一次出行決策。在這個漫長的窗口期，我們能做點(diǎn)什么？
8月23日，“世界數(shù)字旅游與住宿峰會2109”在北京舉行。小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘做了題為《AIoTT旅游行業(yè)營銷賦能》的主題演講，從小米的視角洞察旅游行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展，不乏機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘
從PC端到移動端+家庭場景，旅游營銷正在尋找新的入口
互聯(lián)網(wǎng)很早就進(jìn)入旅游行業(yè)，成就了一代OTA平臺。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化、個性化的趨勢，行業(yè)也在調(diào)整與轉(zhuǎn)變。PC端流量遭遇天花板，行業(yè)正在不斷嘗試新的流量入口，正如此前創(chuàng)業(yè)公司試圖打造的“行中入口”“移動端行前入口”一樣，移動端成為首選。
旅游行業(yè)有兩個基本特點(diǎn)，一是消費(fèi)低頻，二是消費(fèi)決策時間較長。數(shù)據(jù)顯示，平均每個用戶在完成24.7次搜索、經(jīng)過34天糾結(jié)之后才能完成一次出行決策。為什么用戶會如此慎重？答案可能在家里。
陳高銘指出：“很多消費(fèi)決策來自家庭”。小米的數(shù)據(jù)與行業(yè)有共鳴。在移動端，近30天，米粉使用旅游類APP和搜索旅游信息的用戶超過3887萬。另一方面，以覆蓋家庭為主的OTT，超六成的用戶有出游計(jì)劃。
更重要的是，我們從中得到新的啟發(fā)。移動端+家庭入口的雙引擎，也許可以成為旅游營銷的新陣地。基于高質(zhì)量的內(nèi)容與受眾，幫助品牌與用戶建立高頻的、持續(xù)的溝通。
觸達(dá)、觸動、觸發(fā)的營銷全鏈路，能否成為旅游營銷全新打開方式
如果用最簡單的方式概括小米對于旅游營銷的能力，那么應(yīng)該是“觸達(dá)、觸動、觸發(fā)”。陳高銘表示：“這三點(diǎn)緊密的連接，串起了小米營銷AIoTT覆蓋旅游營銷全鏈路”。
隨后，陳高銘進(jìn)一步講述小米營銷在以上三方面的業(yè)務(wù)積累，其中既有移動場景嘗試，也有家庭場景的形式創(chuàng)新；既有TOB生意，也有TOC的服務(wù)。而這些創(chuàng)新，要?dú)w功于小米移動端+家庭場景豐富的媒介能力。
正如之前提到，小米自身擁有移動端+家庭場景足夠豐富的的媒介資源。在移動端MIUI全球聯(lián)網(wǎng)用戶超過3億；在家庭場景，小米OTT激活量已經(jīng)超過2850萬。移動端+家庭場景構(gòu)建的全場景的媒介，可觸達(dá)到用戶的大部分生活半徑。值得注意的是，小米獨(dú)具特色的運(yùn)營資源，是天然的旅游營銷的陣地，可以長期有效觸發(fā)旅游的興趣，在決策期不斷影響用戶。
例如手機(jī)畫報，被稱為“米粉忠愛的手機(jī)端旅游雜志，開屏第一眼入口媒體”。不僅有利展示旅游景地等素材，聚合80家媒體雜志的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及日均亮屏113次，更可以與用戶建立長效的、內(nèi)在的聯(lián)系。
另一方面，小米OTT端大屏的優(yōu)勢，有更強(qiáng)勢的曝光力與表達(dá)力。無論是高清畫報，還是OTT優(yōu)質(zhì)的開機(jī)資源，都是旅游行業(yè)品牌合作最集中的資源。
“一旦用戶的興趣被激起，我們迅速放大興趣點(diǎn)”。陳高銘介紹，在愛爾蘭旅游局的合作中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于旅游的喜愛度很高，流量是不請自來的狀態(tài)。這說明小米OTT背后的用戶對于旅游相關(guān)的內(nèi)容有需求。我們迅速決策打造了旅游頻道，將愛爾蘭的內(nèi)容定制在其中。這個內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是TOC的，而TOB方達(dá)到共贏，小米營銷起到的是連接的作用。
觸動：新技能賦能旅游場景，全新體驗(yàn)觸動人心
從狹義來講，旅游行業(yè)僅限于人與目的地之間的生意，無論用各種IP、內(nèi)容賦能，最終目的是為了讓用戶到達(dá)預(yù)設(shè)的旅游地。而從廣義來講，旅游涉及的產(chǎn)業(yè)非常廣泛，在去年，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布通知，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)劃分為9大類65小類。出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等活動包含其中。
我們從中得到啟示，一方面我們應(yīng)該擴(kuò)大行業(yè)的認(rèn)知，盡可能多的與用戶建立需求關(guān)系；另外則要找到切入點(diǎn)，精準(zhǔn)觸動用戶的需求神經(jīng)。隨后，陳高銘在現(xiàn)場分享了兩個合作案例，深入展現(xiàn)旅游營銷的多樣性。
案例1
小米營銷聯(lián)合去哪兒網(wǎng)，共同打造“AI”上春節(jié)活動。這是借助小愛同學(xué)的AI能力，打造一款A(yù)搶票工具，正是這款小工具幫助用戶完成了很大的需求。
1、 干掉從打開APP到篩選的繁瑣路徑，把搶票變成一句話的事。
2、 首次打造搶票懸浮球，24小時幫助在線監(jiān)測搶票情況。
3、 在抖音同步了上傳了35萬+pv的“女神三連”H5。
4、 雷總微博親手點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，收獲2000+萬的影響力！
5、 小米官微、官博等多個媒體及外媒鼎力傳播。
6、 多種硬廣資源配合千萬級曝光。
最終，這款工具成功助力用戶搶票超過50萬張票！這個案例可以看出，觸動決策的方式很多，此在節(jié)日出行中打開一條新的思路，新技術(shù)賦能給用戶帶來更有趣的體驗(yàn)，甚至形成高頻的入口。
案例2
另一個案例則是小米營銷與谷歌翻譯的合作。這是一款超級方便的即時翻譯工具，不論國內(nèi)還是海外都能跨躍語言的障礙輕松溝通。小米營銷的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打造了“谷歌翻譯專屬主題”，把產(chǎn)品和UI無縫融合在一起。為谷歌翻譯帶來10萬+的下載量。
值得注意的是，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為用戶設(shè)置了“搖一搖”的解鎖方式，通過12組翻譯詞組分別描述出美食、出行、海淘三個場景。通過新技術(shù)帶來的互動，打開了旅行中更多的消費(fèi)可能性。
觸發(fā)：把事變成事件，二次傳播激發(fā)潛在TA出游意愿
打開社交平臺，我們最常見到的就是用戶分享的旅行、美食的圖片。發(fā)掘社交屬性對于旅游行業(yè)至關(guān)重要。陳高銘認(rèn)為，旅游營銷從小米源生的強(qiáng)大社群運(yùn)營收獲很多。這里聚集了熱愛分享、熱愛互動的米粉群。僅小米社區(qū)便聚合了7800萬米粉，覆蓋全國超過一百個城市、近500所大學(xué)，以及上千個活動的經(jīng)驗(yàn)。
隨后，陳高銘分享了來自麥富迪泰國場“旅行冒險+工廠參觀”的合作。這可謂是產(chǎn)業(yè)與旅游的深度結(jié)合，將用戶邀請到工廠的腹地，既可以讓用戶了解到產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，深入品牌的內(nèi)核。同時也借助米粉的社群屬性，把這個高光的內(nèi)核分享出去。
最后
陳高銘表示，新技術(shù)會帶來新的機(jī)會，也許會原有的營銷模式打散重塑，旅游行業(yè)亦是如此。此外，我們也獲得了重新認(rèn)識行業(yè)、重新認(rèn)識用戶的機(jī)會，并在其中找到新的營銷契機(jī)。隨著5G的到來，AI、IoT、OTT等技術(shù)設(shè)備將圍繞在用戶身邊，我們需要從新技術(shù)、新設(shè)備中尋找新的媒介、洞察需求。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
