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5G非常不同，它具有4G完全沒有的特性，并且會(huì)完全改變我們現(xiàn)有的廣告模式。請(qǐng)注意，是廣告模式的改變，而不僅僅只是所謂廣告載入速度快了，或者填充率高了之類繼承傳統(tǒng)邏輯下的延伸。

在預(yù)測(cè)5G將給廣告帶來什么改變之前，我們有必要先了解一下5G有什么不同。

大部分的文章資料介紹5G的主要不同點(diǎn)有三個(gè)：速度極大提高——由eMBB即增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶帶來；萬(wàn)物相互通信的物聯(lián)網(wǎng)（IoT）及智聯(lián)網(wǎng)（AIoT）——由mMTC即海量機(jī)器通信帶來；以及高可靠低延遲的通信，例如用在必須實(shí)時(shí)反應(yīng)的自動(dòng)駕駛汽車上——由uRLLC帶來。

但如果我們稍微深究這三點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更大的不同。萬(wàn)物之間相互通信極為重要，它的本質(zhì)絕不僅僅只是高精度傳感器+無(wú)限制的數(shù)據(jù)傳輸，盡管這種模式已經(jīng)得到了很多驗(yàn)證和應(yīng)用。但萬(wàn)物互聯(lián)的載體顯然不只是這些傳感器，更包括我們手上的這些智能設(shè)備，它們將與更多的設(shè)備建立更好（更智慧）的連接，從而徹底改變現(xiàn)有的消費(fèi)者體驗(yàn)方式，尤其是廣告的體驗(yàn)方式。我在后文中將詳細(xì)談到。

萬(wàn)物互聯(lián)還意味著傳統(tǒng)wifi局域網(wǎng)的網(wǎng)關(guān)會(huì)變得不再重要，而且我堅(jiān)定相信5G會(huì)取代wifi，就像今天戶外移動(dòng)設(shè)備的使用已經(jīng)越來越多人不依賴于wifi一樣（今天的4G已經(jīng)足夠便宜且速度很快）。但5G的不同之處在于，它不需要網(wǎng)關(guān)即可建立連接，從而創(chuàng)造一種全新的CS模式（也就是經(jīng)典的client-server）結(jié)構(gòu)，并因此能創(chuàng)造更多不依賴于互聯(lián)網(wǎng)寡頭的廣告位，這很可能對(duì)今天的廣告資源壟斷格局造成破壞。我在后面也會(huì)講到。

而5G的先導(dǎo)技術(shù)NB-IoT，則為我們強(qiáng)化探測(cè)器能力提供了強(qiáng)大支撐，這一技術(shù)能夠使探測(cè)器在穩(wěn)定聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下僅依靠電池就能運(yùn)轉(zhuǎn)數(shù)年之久，如果傳感器連入市電，理論上可以永久工作。再加上高可靠低延遲的通信（uRLLC），這意味著對(duì)線下廣告的載體和受眾（人）的狀態(tài)追蹤可以實(shí)現(xiàn)無(wú)延遲，因此，程序化廣告就一定不再限于線上世界，而必然將全面應(yīng)用在所有以屏幕為載體的廣告中。我后面同樣會(huì)介紹。

上面所列舉的5G會(huì)帶來的不同，僅僅只是部分一定會(huì)產(chǎn)生的改變，而如果我們進(jìn)一步探索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)顛覆當(dāng)前廣告，乃至于顛覆消費(fèi)者現(xiàn)在數(shù)字化生活體驗(yàn)的諸多可能性。這篇文章，連同我們的5G與中國(guó)數(shù)字廣告場(chǎng)景預(yù)測(cè)報(bào)告一道，希望為我們的讀者帶來啟發(fā)。

一定會(huì)發(fā)生的：線下廣告的全面程序化

5G帶來的第一個(gè)必然的進(jìn)化，是線下廣告的全面程序化。如果我們以線上廣告作為參照，會(huì)發(fā)現(xiàn)線上廣告能夠迅速程序化的背后，有三個(gè)必要條件：1）支持實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)物料展示的廣告位、2）支持實(shí)時(shí)的受眾數(shù)據(jù)的采用、3）交易結(jié)算方式的改變——從按照時(shí)間位置結(jié)算，改為按照CPM結(jié)算。5G的到來，顯然也能夠令線下屏幕實(shí)現(xiàn)上面三個(gè)條件。

5G的高速度（即使在網(wǎng)絡(luò)條件不好的情況下也能達(dá)到100M的下行速度），能夠完美支持實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)物料展示，甚至支持來自于云端的視頻和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意；高可靠低延遲的物聯(lián)網(wǎng)傳感器，尤其是AIoT技術(shù)，則能夠快速識(shí)別廣告受眾的特征與狀態(tài)——無(wú)論是通過人所持的手機(jī)作為識(shí)別從云端獲取受眾數(shù)據(jù)，還是人的生物識(shí)別；而廣告展示次數(shù)也可以同樣通過5G回傳，這樣CPM結(jié)算方式完全沒有障礙。因此，與線上的程序化廣告一樣，線下廣告的程序化也會(huì)迅速普及，并且完全改變現(xiàn)在的線下廣告售賣方式。

例如，百度一直在推的“聚屏”，它真正的價(jià)值只有在5G環(huán)境中才能實(shí)現(xiàn)。這個(gè)趨勢(shì)如此顯著，你可以看到現(xiàn)在也已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，投身于線下廣告的程序化領(lǐng)域。

極有可能會(huì)發(fā)生的：線下廣告的效果統(tǒng)計(jì)革命

5G會(huì)為線下廣告帶來相當(dāng)可靠的效果統(tǒng)計(jì)。盡管今天的線下廣告可以通過掃二維碼來間接了解效果，但線下廣告是否被人注視到才是效果統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵問題。以傳感器判斷人們的注視狀態(tài)甚至關(guān)注程度不是復(fù)雜技術(shù)，而5G則讓傳感器的統(tǒng)計(jì)能夠?qū)崟r(shí)回傳給廣告監(jiān)播服務(wù)器。

線下廣告肯定將有一個(gè)更好的監(jiān)測(cè)指標(biāo)：查看率（注視了廣告的人數(shù)除以線下廣告暴露給的人數(shù)）。樓宇廣告尤其合適這一指標(biāo)。同理，曝光給人的頻次相關(guān)的指標(biāo)也完全不在話下。

如果考慮人臉識(shí)別在合規(guī)情況下被允許商用（例如在加密情況下），那么線下廣告效果的追蹤會(huì)進(jìn)一步完善，理論上通過追蹤看到廣告的人臉和最終購(gòu)物結(jié)算的人臉，可以輕松判斷廣告最終購(gòu)物轉(zhuǎn)化的效果。不過這一方式盡管在技術(shù)上不會(huì)成為問題，但我仍然會(huì)對(duì)它能否真正商用持謹(jǐn)慎懷疑。主要是人臉識(shí)別涉及到隱私，以及數(shù)據(jù)的匹配涉及到多個(gè)主體的圍墻花園效應(yīng)。但它不是完全不可能的，或許未來某種更被接受的加密技術(shù)及更好的數(shù)據(jù)規(guī)范與協(xié)議能夠解決這些暫時(shí)性的問題。

當(dāng)然，5G并不能防止作弊。原因很簡(jiǎn)單，5G能夠幫助實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的忠實(shí)記錄和傳輸，他不能防止別有用心的人主觀直接對(duì)數(shù)據(jù)做手腳。并且理論上所有用于防止作弊的技術(shù)，都可以被繞過，或是被用于作弊。作弊從來不是技術(shù)問題，而是成本問題。

一定會(huì)發(fā)生的：真正意義上的跨屏廣告

這是5G產(chǎn)生的一個(gè)全新的廣告應(yīng)用場(chǎng)景，極為值得關(guān)注。

設(shè)想一個(gè)消費(fèi)者，步入了一個(gè)購(gòu)物中心，他看到購(gòu)物中心一樓的屏幕中正播放某個(gè)店鋪的廣告。他對(duì)這個(gè)廣告很感興趣，于是在這個(gè)購(gòu)物中心的屏幕上點(diǎn)擊該廣告，并在彈出的菜單中選擇“將這條廣告的信息發(fā)送到我的手機(jī)”。這個(gè)操作會(huì)通過物聯(lián)網(wǎng)的方式完成：例如，通過特定的識(shí)別方式（例如輸入自己的手機(jī)號(hào)，或者更可能是以更加方便的物聯(lián)網(wǎng)的某種方式），這條信息會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)中（無(wú)論是短信還是微信或者是app的推送）。他于是點(diǎn)擊手機(jī)上這個(gè)信息中的鏈接：“引導(dǎo)我去這個(gè)店鋪”，室內(nèi)導(dǎo)航隨之被喚起，然后以極為精確（小于10米甚至小于5米的誤差）的導(dǎo)航將他引導(dǎo)到目的地店鋪。

沒錯(cuò)，類似的場(chǎng)景會(huì)在幾年之內(nèi)就成為現(xiàn)實(shí)。5G之下的物聯(lián)網(wǎng)讓跨屏廣告真正擁有現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。智能設(shè)備之間的直接通信是5G最典型的技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域之一。而室內(nèi)導(dǎo)航是5G技術(shù)下的物聯(lián)網(wǎng)和傳感器的另一個(gè)典型應(yīng)用。所以，我們的線下購(gòu)物生活將前所未有的便利。這些廣告，也將獲得更多基于用戶行為的優(yōu)化數(shù)據(jù)。

這肯定是一個(gè)巨大的進(jìn)步。

一定會(huì)發(fā)生的：高互動(dòng)性廣告和內(nèi)容

互動(dòng)廣告在目前并不是廣告的主流，一方面互動(dòng)廣告讓廣告的文件體積變大，難以實(shí)時(shí)完成展示；另一方面，如果以AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）來劃分消費(fèi)者旅程，那么廣告被緊緊壓在Awareness這個(gè)階段，因此人們并不指望通過增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性來延展廣告在消費(fèi)者旅程中的作用。

但5G普及之后，這個(gè)狀況會(huì)發(fā)生改變。

5G的應(yīng)用場(chǎng)景經(jīng)常被提到的是VR和AR，在VR和AR中的廣告肯定會(huì)極具互動(dòng)性，例如，在VR中，對(duì)某一個(gè)商品進(jìn)行虛擬的開箱操作，甚至是虛擬的直接使用。廣告本身已經(jīng)不再是平面化的一維展示，它會(huì)包含現(xiàn)在的網(wǎng)站和app都無(wú)法承載的互動(dòng)能力。

這樣，awareness和interest可能在一個(gè)廣告內(nèi)就完成了，你甚至直接可以在廣告內(nèi)完成購(gòu)買。

內(nèi)容傳播也會(huì)因此發(fā)生改變。利用類似于iPhone X的人臉識(shí)別解鎖的3D紅外線掃描技術(shù)，普通人也可以用手機(jī)完成對(duì)商品的立體掃描拍照，從而與他人分享更直觀的商品使用感受。

盡管數(shù)據(jù)量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一張照片，但對(duì)5G而言，傳輸這些數(shù)據(jù)仍然是一瞬間的事情。

事實(shí)上，立體化、互動(dòng)化的廣告，甚至不需要VR和AR，直接在網(wǎng)頁(yè)或者app中也完全可以呈現(xiàn)，只是沒有VR或者AR的沉浸感罷了。

上面的廣告只是5G時(shí)代互動(dòng)廣告的一種類型。

高互動(dòng)性廣告還可能在線下場(chǎng)景中大展身手。

比如，你在超市選擇商品裝在購(gòu)物籃中之后，利用IoT技術(shù)，會(huì)感應(yīng)到你裝入籃中的商品，并在你的手機(jī)中彈出顯示超市的其他相關(guān)推薦商品，或者更加有利于消費(fèi)者的選擇方式（例如再買5元錢就可以湊單到每500元返20元的活動(dòng)）。商場(chǎng)也可以向商品品牌方收取費(fèi)用，從而在該場(chǎng)景下的手機(jī)彈出信息中向購(gòu)物者同時(shí)推薦該品牌的商品。

高互動(dòng)性廣告帶來的一個(gè)“副作用”，是production house這樣的強(qiáng)創(chuàng)意和制作能力的公司會(huì)重新崛起，類似于在剛剛互聯(lián)網(wǎng)化的中國(guó)，大量的網(wǎng)站制作公司，和今天的小程序開發(fā)公司。但5G時(shí)代對(duì)production house的要求顯然會(huì)更高。

極有可能發(fā)生的：實(shí)景廣告

互動(dòng)廣告中特別重要的一類：實(shí)景廣告將尤其值得一提。

實(shí)景廣告是將具體位置的實(shí)際景象以互動(dòng)方式展示給消費(fèi)者，利用VR或者3D，消費(fèi)者可以在實(shí)景中自由查看。

房地產(chǎn)、景區(qū)、汽車、購(gòu)物中心、游樂園、酒店等，都極適合于這種廣告，類似于實(shí)際地點(diǎn)和情景的“開箱”展示。

受制于網(wǎng)速，目前實(shí)景互動(dòng)并不能在廣告上實(shí)現(xiàn)，而只能是專門放在網(wǎng)站或者app中載入。但5G帶來的網(wǎng)速大幅度提升，實(shí)景互動(dòng)能立即出現(xiàn)在廣告位上，并且毫無(wú)疑問，也可以以程序化的方式定向展示給目標(biāo)人群。

很有可能發(fā)生的：程序化植入廣告

程序化廣告不僅僅會(huì)在線下普及，植入廣告也將變得程序化。

例如，在大型3D游戲中出現(xiàn)的植入廣告：天上飛過的飛機(jī)拖著某某照相機(jī)在某東打折的橫幅，而這個(gè)相機(jī)正好是你近期最關(guān)注的。或者你在現(xiàn)實(shí)時(shí)間正午時(shí)分正在打游戲，在游戲中看見了你喜歡的KFC餐廳并可以進(jìn)入游戲中的餐廳領(lǐng)取現(xiàn)實(shí)中的優(yōu)惠券。

或是播放視頻網(wǎng)站的電影的時(shí)候，在同一鏡頭下出現(xiàn)的植入商品因人而異。

在游戲或者視頻中植入廣告司空見慣，但千人千面現(xiàn)在還很難實(shí)現(xiàn)。不過，在未來5G的高網(wǎng)速下，幾乎所有的數(shù)字廣告位都可以千人千面。

一定會(huì)發(fā)生的：小程序的重大升級(jí)或私有app模式

5G會(huì)給小程序帶來重大升級(jí)，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問的。5G甚至可能產(chǎn)生新的app模式，即私有app模式。當(dāng)然，后者能否出現(xiàn)取決于未來會(huì)有什么樣的數(shù)據(jù)協(xié)議和app相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，但這種可能性不容忽視。

以下面的場(chǎng)景為例——在5G時(shí)代后，下面的場(chǎng)景消費(fèi)者將習(xí)以為常。

比如，在海底撈等待自己的位置時(shí)，可以連入該海底撈餐廳的虛擬app。稱之為“虛擬app”的原因，是因?yàn)檫@個(gè)app很可能只是手機(jī)通過物聯(lián)網(wǎng)與該餐廳的服務(wù)器直接連接后下載在手機(jī)上專門辟出的一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)”上的（這類似于一個(gè)安全模式）。

打開這個(gè)海底撈某某店的專用虛擬app，會(huì)顯示當(dāng)前排隊(duì)的實(shí)時(shí)情況和空位流轉(zhuǎn)的情況，這樣食客可以不用在海底撈餐廳旁等待，而是在安心逛街的同時(shí)，查看何時(shí)輪到自己。

這個(gè)虛擬app也可以提供其他的便利服務(wù)，例如直接讓你預(yù)先點(diǎn)菜，或查看自己孩子在海底撈小朋友區(qū)玩耍的實(shí)時(shí)影像，或是收看海底撈提供的電影，而完全不擔(dān)心流量的消耗。當(dāng)你離開海底撈，這個(gè)app就自動(dòng)刪除了。

這就是我前面所說的新的CS模式，或者更準(zhǔn)確的說，是Cloud to Edge技術(shù)帶來的變化。Server不再必須是云端的網(wǎng)站服務(wù)器或者app服務(wù)器，也不再必須是微信。線下的場(chǎng)地可以自行搭建自己的服務(wù)器提供應(yīng)用功能或者提供內(nèi)容，然后通過5G技術(shù)與消費(fèi)者的手機(jī)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)連接。

當(dāng)然，不一定必須是虛擬app，小程序也完全可以實(shí)現(xiàn)同樣的功能，這就是為什么所有的巨頭都一定要猛推各自的小程序的原因，因?yàn)樾〕绦蚴俏磥淼闹匾M(fèi)者體驗(yàn)載體。

但不管是虛擬app，還是小程序，它們都可以作為廣告的載體。

另一個(gè)場(chǎng)景也一定會(huì)發(fā)生。

我們都知道，到購(gòu)物中心的停車場(chǎng)停車可能是非常糟糕的體驗(yàn)。但在5G下，這個(gè)體驗(yàn)會(huì)得到改善。利用虛擬app，手機(jī)會(huì)收到停車場(chǎng)的停車引導(dǎo)，并且通過類似于carplay的技術(shù)投影到汽車的駕駛員屏幕上。利用室內(nèi)導(dǎo)航，每個(gè)進(jìn)入停車場(chǎng)的汽車，都會(huì)被引導(dǎo)到一個(gè)為它提前準(zhǔn)備的車位上。

購(gòu)物之后，當(dāng)駕駛員回到車庫(kù)，虛擬app又會(huì)同樣指引他輕松的找到自己的汽車。

當(dāng)然，使用這個(gè)虛擬app或者小程序時(shí)，強(qiáng)制你看到或者聽到幾秒鐘的廣告，也完全不用詫異。

一定會(huì)發(fā)生的：預(yù)加載廣告不復(fù)存在

線上的廣告也會(huì)有許多的進(jìn)步。第一個(gè)進(jìn)步是預(yù)加載的廣告將成為歷史。這實(shí)際上已經(jīng)算不上預(yù)言，而是已經(jīng)正在發(fā)生的情況。即使是相當(dāng)大文件size的視頻廣告，在5G下也是瞬間下載傳輸完成，因此線上廣告中最后一些因?yàn)槭芟抻诩虞d速度而被影響的非程序化廣告資源，也會(huì)迅速支持完全的程序化投放。

這樣的趨勢(shì)也意味著：一個(gè)以效果（無(wú)論這個(gè)效果為M，還是C，還是A或者S）為最主要結(jié)算方式的線上廣告時(shí)代將到來，CPD或者CPT將進(jìn)一步邊緣化。

有可能發(fā)生的：基于物聯(lián)網(wǎng)的推送廣告

如果支持NB-IoT的傳感器持續(xù)降價(jià)，或許未來所有的你的重要物件都會(huì)具有物聯(lián)網(wǎng)功能，從而能夠讓你快速找到某個(gè)東西在屋子的什么位置。

但5G下物聯(lián)網(wǎng)的作用顯然不只是幫你“永遠(yuǎn)不用整理房間”，而是讓你所有的物件都變得更加智能。

比如，結(jié)合AI技術(shù)，你家中的語(yǔ)音助理會(huì)在被你激活后，通過物聯(lián)網(wǎng)傳感器信息，能夠向你匯報(bào)家中哪些物件長(zhǎng)期沒有使用，可以賣二手，哪些需要維護(hù)，哪些值得升級(jí)。AI當(dāng)然也知道你不擁有哪些東西，于是在環(huán)境變化時(shí)提醒你可能需要購(gòu)買哪些商品。例如，在溫度急劇下降的天氣下，提醒你需要室內(nèi)保暖的商品。

這一變化可能不會(huì)在近幾年就普及，但最終實(shí)現(xiàn)的可能性仍然很大。

一定會(huì)發(fā)生的：廣告產(chǎn)業(yè)的重大變化

5G的到來會(huì)重塑廣告產(chǎn)業(yè)。程序化廣告肯定又會(huì)迎來一次重大機(jī)會(huì)，但這一次的機(jī)會(huì)需要硬件的同步應(yīng)用，因此同樣需要數(shù)年時(shí)間的逐步改進(jìn)。

線上廣告的互動(dòng)性增強(qiáng)，將會(huì)為諸如創(chuàng)意、制作（前面提到的production house）和數(shù)據(jù)追蹤領(lǐng)域帶來又一波需求的巨大增長(zhǎng)。

線下屏幕的擁有者會(huì)非常開心，但今天的線下屏幕只是未來滿世界都會(huì)是各種屏幕（甚至是裸眼3D）的冰山一角而已，因此現(xiàn)在就斷言誰(shuí)控制了線下廣告市場(chǎng)還為時(shí)過早。

AI在廣告中的滲透會(huì)越來越重要，它的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超出今天AI在創(chuàng)意、人群定向或者出價(jià)上的一些可憐的應(yīng)用，而成為廣告本身的一個(gè)基本屬性，即，相當(dāng)多的廣告無(wú)法在沒有AI驅(qū)動(dòng)的情況下產(chǎn)生，如同我在第九點(diǎn)所說的提醒廣告。

如同我在過去幾年一直強(qiáng)調(diào)的，所有應(yīng)用上的創(chuàng)新，追根溯源都是硬件上的創(chuàng)新。因此，我們思考5G將會(huì)給廣告帶來何種變化，一定不能僅僅只從網(wǎng)速提升的角度去思考，而必須考慮硬件進(jìn)化所帶來的根本性的、顛覆式的變化。這一變化將改變了人們的生活方式，并且因?yàn)槿藗兩罘绞降母淖儯厝蛔審V告的方式也發(fā)生改變。

從這個(gè)角度講，我們所有人，應(yīng)該還沒有能預(yù)測(cè)出更具革命性的5G時(shí)代的廣告，因?yàn)槲覀冞€無(wú)法預(yù)測(cè)，那時(shí)我們的生活方式，究竟在多大程度和細(xì)節(jié)上，被深刻改變。但至少有一點(diǎn)是肯定的，那時(shí)的廣告，將與現(xiàn)在完全不同。文章來源：微信公眾號(hào)internetcdo