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       一個(gè)“購物節(jié)”的產(chǎn)生，并不是通過鋪天蓋地的廣告和反復(fù)的灌輸，而是建立在情感的共鳴以及價(jià)值的認(rèn)同上，當(dāng)所有人都認(rèn)可這一“節(jié)日”帶來的價(jià)值紀(jì)念，消費(fèi)不過是順帶產(chǎn)生的自然行為。

       對于電商平臺來說，下半年意味著一個(gè)又一個(gè)的“購物節(jié)大戰(zhàn)”，蘇寧的“818全球購物節(jié)”已經(jīng)拉開了這一“大戰(zhàn)”的序幕。營銷的圍攻、產(chǎn)品的組合、物流的全面?zhèn)鋺?zhàn)都已經(jīng)進(jìn)入到“白熱化”階段。

       而今年的818，蘇寧的布局除了鋪天蓋地的廣告鋪蓋之外，還與知乎共同為“發(fā)燒精神”打造一顆真正的“發(fā)燒衛(wèi)星”，這顆衛(wèi)星將在8月18日的當(dāng)天被送入太空。

       正如上述所說，打造一顆貨真價(jià)實(shí)的“衛(wèi)星”，絕對不會只是造“噱頭”，其所展現(xiàn)的其實(shí)是蘇寧與知乎在營銷思路上的獨(dú)特之處。

       從廣告到情感 知乎與蘇寧的多元化營銷

       與其說，蘇寧與知乎之間是想營銷一個(gè)“購物節(jié)”，不如說他們更希望傳達(dá)一種“發(fā)燒”精神。

       在知乎之外，蘇寧的營銷是大開大合，利用高密度的廣告和極具“誘惑”的利益，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。可以說，這是建立在營銷的理性層面。

       但蘇寧的知乎營銷則是兼顧了理性和感性。一方面，蘇寧幾乎“占領(lǐng)”所有流量“高地，點(diǎn)開知乎的PC端和App，幾乎第一個(gè)碰到的就是“蘇寧”。另一方面，蘇寧充分利用知乎平臺的特點(diǎn)，以“品牌提問”、H5等形式，激發(fā)用戶的情感。

       在“為什么有些人愿意用一生發(fā)燒心愛的事物？”的提問中，與用戶大談“什么才算發(fā)燒”。蘇寧與知乎還一起帶著用戶“上天入地”，包括“領(lǐng)養(yǎng)熊貓一日撫養(yǎng)權(quán)”、“探險(xiǎn)洞穴”、“聽歷史”、“游太空”。

       乍看之下，蘇寧在知乎上的這些動作，與“818”的聯(lián)系并不強(qiáng)，但再一思索，就會發(fā)現(xiàn)，蘇寧和知乎在用一種更巧妙的方式來打動用戶。其背后的情感邏輯是“用提問定義發(fā)燒”——“用行動證明發(fā)燒”——“用發(fā)燒感染發(fā)燒”。

       顯然，蘇寧與知乎走的是感性路線，其“拼”的不是紅包，而是“精神”。基于這一點(diǎn)理解，再來看蘇寧的知乎營銷，就能發(fā)現(xiàn)，無論是“養(yǎng)熊貓”，還是“上太空”，其核心在于你是否有“發(fā)燒精神”以及“你愿意為發(fā)燒付出多少”，重點(diǎn)是行動。或許，這才是蘇寧和知乎“造衛(wèi)星”的初衷。

       廣告是營銷的起點(diǎn) 但絕對不會是終點(diǎn)

       廣告是起點(diǎn)，但要達(dá)到消費(fèi)者的心理，甚至是情感層面，還有一道路要走。因此，蘇寧“818”此次與知乎合同，即是希望借道知乎，觸達(dá)用戶的心理。那么，為什么是知乎而不是其他平臺呢？

       原因其實(shí)并不復(fù)雜，主要還是集中在兩個(gè)層面：內(nèi)容優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢。當(dāng)然，要將兩者分開來講，其實(shí)很難。因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)UGC平臺，用戶的質(zhì)量決定著內(nèi)容的價(jià)值，同時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量也決定了用戶的品質(zhì)。而決定兩者的，其實(shí)是平臺的機(jī)制和運(yùn)營，即氛圍。

       所以，在前幾年，知乎之所以被稱之為“慢平臺”，就是在于，知乎將大量精力投放在平臺氛圍的營造上。因此看出，知乎的專業(yè)、認(rèn)真是通過長時(shí)間的打磨，才形成的，這一點(diǎn)，其他平臺很難復(fù)制。

       在這樣的氛圍之下，吸引過來的用戶也會具備相同的屬性，理性并意趣獨(dú)特，愿意花時(shí)間去研究一個(gè)事物，并樂于分享。這種用戶，無論對于哪個(gè)品牌來說，都是高價(jià)值的。因?yàn)椋绻隳芪粋€(gè)用戶來深度的了解你，證明你和他的關(guān)系不再停留于交易層面，而是興趣和認(rèn)同。

       而當(dāng)這類用戶高度聚集的時(shí)候，一個(gè)天然的高價(jià)值內(nèi)容“富礦”就形成了。這也是為什么越來越多的品牌一旦進(jìn)入知乎，就會“入鄉(xiāng)隨俗”，無論是在營銷還是內(nèi)容上，都帶有的較強(qiáng)的專業(yè)性。這樣的好處，品牌和用戶之間的交流可以更深入，“長篇大論”的品牌信息也更易于被用戶記住。

       當(dāng)然，知乎在成長，品牌也一樣，隨著一段時(shí)間的摸索，不少品牌已經(jīng)逐漸熟悉了知乎的“玩法”，并從這個(gè)高價(jià)值內(nèi)容的消費(fèi)入口中，獲得了更多用戶認(rèn)可，顯然，蘇寧也是其中之一。