時(shí)代在變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣是一門(mén)苦力活，不像傳統(tǒng)時(shí)代，只需要將文章寫(xiě)出來(lái)，找媒體發(fā)布即可。如今的時(shí)代，各種媒介，每一個(gè)渠道你要提供的傳播素材都不一樣，每一個(gè)渠道面臨的人群都不一樣，每一個(gè)渠道傳播數(shù)據(jù)都不一樣。作為一個(gè)合格的推廣人，你需要監(jiān)測(cè)和評(píng)估每個(gè)渠道的傳播效果，實(shí)時(shí)的調(diào)整文字、圖片等素材。
筆者作為一名從業(yè)7年以上的品牌推廣老兵，對(duì)于具體的推廣方法就不講了，我主要從思維轉(zhuǎn)變和趨勢(shì)判斷的角度，和大家一起交流交流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣人員，需要具備的嗅覺(jué)和能力。
基本功：能夠2小時(shí)快速寫(xiě)一篇文章么？
面試市場(chǎng)推廣類(lèi)職位的時(shí)候，文案能力是一個(gè)基礎(chǔ)能力，一般都要看看應(yīng)聘者寫(xiě)過(guò)的文章，看看風(fēng)格。見(jiàn)過(guò)的幾類(lèi)文章，一般有3種風(fēng)格：
第一種是記者文體，俗稱(chēng)新華體，有明顯的格式講究，標(biāo)題黨（很吸引人的標(biāo)題），這類(lèi)文章很側(cè)重于講故事，一般內(nèi)容較多，3000字左右，這種適合人物專(zhuān)訪(fǎng)；
第二種是所謂的小清新文藝范，以女作者為主，寫(xiě)點(diǎn)服裝、美食、旅游類(lèi)的軟文，找這種人準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)；
第三種是目前的互聯(lián)網(wǎng)體，側(cè)重于觀(guān)點(diǎn)、數(shù)據(jù)，符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播口味，文章1000字左右，短小精悍，觀(guān)點(diǎn)清晰。
寫(xiě)這種文章，我問(wèn)過(guò)不同的應(yīng)聘者，一般要多長(zhǎng)時(shí)間，有的說(shuō)要2天，一般的要6小時(shí)到一天。我能做到的是2-3小時(shí)一篇軟文，一般1500-2000字左右。
怎么能做到這么快，又能保證質(zhì)量呢？
首先搭框架。在寫(xiě)之前，先規(guī)劃好標(biāo)題、大致幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)。
其次搜集資料，填充內(nèi)容，將一些數(shù)據(jù)和信息，整理好，二次加工，填充在寫(xiě)好的框架里面。
最后，就是順文章，改細(xì)節(jié)，對(duì)文字加以修飾和補(bǔ)充完整。
簡(jiǎn)單三個(gè)步驟，可以快速的出一篇軟文稿件。當(dāng)然，人物類(lèi)的深度稿件，可能耗費(fèi)的時(shí)間稍微長(zhǎng)一點(diǎn)。但是總體的方法都是一樣的。
跟著熱點(diǎn)事件學(xué)推廣
我在兩個(gè)單位的工作經(jīng)驗(yàn)，都培養(yǎng)了我非常關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的事件。在湖南衛(wèi)視芒果V基金擔(dān)任品牌總監(jiān)期間，基金的本身職能就是配合湖南衛(wèi)視的節(jié)目、欄目做公益活動(dòng)支持，加上2012年時(shí)候，新浪微博的火熱，基本上，芒果V基金的對(duì)外品牌推廣就是圍繞熱點(diǎn)的人物和事件來(lái)做，一方面熱點(diǎn)來(lái)自于湖南衛(wèi)視的節(jié)目，制造的話(huà)題和明星，另一方面是及時(shí)關(guān)注新浪微博的熱門(mén)話(huà)題和熱門(mén)微博，針對(duì)各種話(huà)題及時(shí)的做出各種策劃。
如今我身處一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，沒(méi)有了背后強(qiáng)大的資源支持，很多傳播都需要自己去做，而且還需要付費(fèi)。導(dǎo)致一個(gè)時(shí)間段，非常的不適應(yīng)，從原先的高舉高打，到現(xiàn)在的零啟動(dòng)，宣傳沒(méi)有基礎(chǔ)用戶(hù)，導(dǎo)致沒(méi)有任何反應(yīng)，心理落差會(huì)很大。恐怕這也是很多BAT的員工出來(lái)創(chuàng)業(yè)也會(huì)有的感受吧。
但是在做競(jìng)品調(diào)研的時(shí)候，還是能學(xué)習(xí)到很多互聯(lián)網(wǎng)打法。其中互聯(lián)網(wǎng)公司使用最多的就是公關(guān)熱點(diǎn)的炒作，甚至是聯(lián)合炒作。比如阿里旅行的“去阿”，去哪兒，攜程、途牛等都相繼炒作。比如360兒童衛(wèi)士，不僅僅是利用熱點(diǎn)，還善于制造素材，利用強(qiáng)大的公關(guān)和傳播能力，制造熱點(diǎn)，多半與民生和老百姓關(guān)心的話(huà)題有關(guān)，容易被轉(zhuǎn)發(fā)，被議論。如春運(yùn)高峰期，他們?cè)诨疖?chē)站炒作一個(gè)父親給孩子戴了防丟手表還不放心，還要用手銬銬住孩子防丟。這樣一個(gè)話(huà)題出來(lái)之后，加上360瀏覽器、安全衛(wèi)士的推送，很快就會(huì)發(fā)酵形成社會(huì)熱點(diǎn)。
同樣的，優(yōu)衣庫(kù)事件、劉翔退役、李娜退役等等，只要和名人、熱點(diǎn)、綜藝節(jié)目有關(guān)的熱點(diǎn)，都會(huì)有一大批公司及時(shí)跟進(jìn)。
此外，熱點(diǎn)事件的公關(guān)和炒作，還需要多角度的解決和復(fù)盤(pán)，來(lái)幫助讀者認(rèn)識(shí)到事件的來(lái)龍去脈，在復(fù)盤(pán)的過(guò)程中，其實(shí)也是在做推廣。如同，你會(huì)覺(jué)得很多MBA教科書(shū)和教授講的案例都很厲害一樣，這些都是一種推廣方式。
公關(guān)熱點(diǎn)事件的炒作和跟進(jìn)，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，嘗試，包括敏銳的洞察力和預(yù)測(cè)能力。建議初學(xué)者，可以嘗試先做資料搜集，復(fù)盤(pán)別人的整個(gè)過(guò)程，然后依葫蘆畫(huà)瓢，嘗試著幾次小規(guī)模的，從中找到感覺(jué)和門(mén)道。在合適的時(shí)間，配合一定的投入，做一次成功的有影響力的熱點(diǎn)事件出來(lái)也不是什么難事。
廣告代言人很貴？有便宜的模式！
廣告和代言人，這個(gè)我單獨(dú)拿出來(lái)講，是因?yàn)槲矣X(jué)得有必要，又沒(méi)有必要。要看你公司現(xiàn)在的狀況。
在湖南衛(wèi)視的時(shí)候，做公益，找明星說(shuō)句話(huà)，占個(gè)臺(tái)、錄個(gè)視頻，覺(jué)得理所當(dāng)然。但是到了互聯(lián)網(wǎng)公司之后，發(fā)現(xiàn)明星代言的成本極其高昂，高達(dá)幾百萬(wàn)一年，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的公司開(kāi)始不再選用明星做代言，或者開(kāi)始創(chuàng)新廣告代言人的方式。
這里要重點(diǎn)講3類(lèi)廣告代言人。
第一類(lèi)是利用企業(yè)自己的創(chuàng)始人或用戶(hù)做代言，典型的是陳歐的聚美優(yōu)品，格力空調(diào)的董明珠，還有選擇用戶(hù)來(lái)做代言的，比如夢(mèng)潔的“家”廣告。
第二類(lèi)是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一種創(chuàng)新模式。讓明星參股公司，然后免費(fèi)利用明星資源去做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和推廣。最典型的是達(dá)令電商和鹿晗的案例，還有明星star VC，黃曉明、李冰冰、任泉投資的堅(jiān)果投影儀。
第三類(lèi)也是一種創(chuàng)新的資源互換模式，或者叫分享經(jīng)濟(jì)模式。比如我要拍一個(gè)廣告片，我不去找明星拍，我去找?guī)讉€(gè)APP的創(chuàng)始人，告訴他們，我們要拍一個(gè)有創(chuàng)意的廣告片，在哪里哪里會(huì)播，給你一個(gè)機(jī)會(huì)，把你拍進(jìn)去，介紹你是XX APP的創(chuàng)始人，你在片子里面只要給我們代言就行。這種是一種很討巧的方式。因?yàn)橛脩?hù)和觀(guān)眾很多是這些APP的使用者，很容易有代入感。
如果你的公司不是土豪，那么請(qǐng)參考以上三種方式，用一些創(chuàng)新的方式去做。如果是土豪公司，那以上的方式就更好了，更是可以拿來(lái)作為經(jīng)典案例來(lái)執(zhí)行和包裝，還可以作為教科書(shū)和MBA講堂的學(xué)習(xí)案例。
把握早期紅利，成為大V不難！
我的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是，做推廣的，不能只把自己做成一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，然后付費(fèi)找渠道幫你做傳播；而是要把自己做成一個(gè)平臺(tái)或者媒體，最好能夠在社會(huì)化媒體上建立自己的自媒體渠道，我的公司和產(chǎn)品新聞，一部分付費(fèi)去找外面的渠道幫我發(fā)，一部分能夠用我們的自媒體去外發(fā)。而且要努力把自己的自媒體有意識(shí)的打造成一個(gè)大號(hào)。
這些年，各大平臺(tái)都陸續(xù)開(kāi)通了媒體開(kāi)放平臺(tái)，鼓勵(lì)自媒體的發(fā)展，如今日頭條、百度百家、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、一點(diǎn)等等，這是給做推廣的一個(gè)大號(hào)的機(jī)會(huì)。
而且最重要的是要學(xué)會(huì)搶注，占據(jù)早期紅利！這些媒體開(kāi)放平臺(tái)在早期的時(shí)候，都會(huì)有很多紅利，賬號(hào)少用戶(hù)多，還有官方幫你推薦扶持，想一想微博大號(hào)的誕生，就是這個(gè)道理。一定要時(shí)刻關(guān)注大平臺(tái)的信息，社會(huì)化媒體不僅僅只有微博微信，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，一定會(huì)有新的平臺(tái)替代他們的地位。保持敏銳的嗅覺(jué)，很重要。
下一站爆發(fā)：年輕人的興趣社群
社群經(jīng)濟(jì)，大家都知道的案例可能是羅輯思維，羅胖子怎么在微信公眾號(hào)上聚集了上百萬(wàn)粉絲，然后通過(guò)賣(mài)東西來(lái)賺錢(qián)。這個(gè)是已經(jīng)被說(shuō)爛了的案例了，大家可以百度一下，看看案例。
有個(gè)微信公眾號(hào)叫做“顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社”（現(xiàn)更名混沌研習(xí)社），是酷六的創(chuàng)始人李善友創(chuàng)辦的，把酷六賣(mài)掉后，在中歐商學(xué)院做起了教授，他對(duì)社群經(jīng)濟(jì)有很透徹的研究，寫(xiě)了好幾篇長(zhǎng)文章，深度剖析了社群經(jīng)濟(jì)的模式以及案例。
社群從早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“論壇”進(jìn)化而來(lái)，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了很多新的呈現(xiàn)形式。比如微信群，比如APP媽媽圈，比如手機(jī)QQ正在全力打造的“興趣部落”。
從推廣的角度，一是可以從社群的角度，組建自己的用戶(hù)群，二是可以利用現(xiàn)有的社群來(lái)合作做推廣。社群集中的一般是最精準(zhǔn)的人群，減少了我們傳播過(guò)程中的損耗，轉(zhuǎn)化率較高。
最高級(jí)的模式，就是面向你的用戶(hù)，和他們一起打造社群，然后社群里面反饋的信息等，又能反向的反饋到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上和推廣上，相輔相成，相互促進(jìn)。比如，手機(jī)QQ打造的興趣部落，一些大的部落，聚集的粉絲已經(jīng)上千萬(wàn)，其興趣號(hào)也可以像微信公眾號(hào)一樣推送消息，試想，微信公眾號(hào)如此激烈競(jìng)爭(zhēng)情景下，如果通過(guò)興趣部落合作，轉(zhuǎn)化率是不是更高！
