國(guó)美本周發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度凈利潤(rùn)5.82億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)這家體量巨大的線下零售霸主而言，是一次調(diào)整的結(jié)束，也是一次轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。
王俊洲在10年前不會(huì)想到，曾經(jīng)靠5年的速度在全國(guó)拿下1000多家門(mén)店的國(guó)美會(huì)遭遇一年多的扭虧期——賺錢(qián)變得不再容易。
作為國(guó)美電器(微博)的總裁，王俊洲是一位有著10多年3C零售經(jīng)驗(yàn)的“老手”，但在一年多之前，他在零售業(yè)態(tài)突如起來(lái)的變化面前也顯得手足無(wú)措。
當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移時(shí)，國(guó)美和其他零售商一樣，遭遇了市場(chǎng)份額被蠶食的困境。一個(gè)事實(shí)是，京東、天貓和易迅等為代表的電商品牌開(kāi)始迅速崛起。
京東今年曾表示，5年之內(nèi)家電銷售將突破1000億元。而國(guó)美的老對(duì)手，同時(shí)也在為轉(zhuǎn)型糾結(jié)的蘇寧業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅下滑，今年前三季度，蘇寧凈利潤(rùn)6.25億元，同比下降73.41%。
面對(duì)來(lái)自線上業(yè)態(tài)的壓力，蘇寧選擇通過(guò)融資、并購(gòu)的外延式增長(zhǎng)方式發(fā)展，而國(guó)美則走上更為保守的內(nèi)涵式發(fā)展道路。
“聚焦主業(yè)，回歸零售本質(zhì)。”王俊洲向表示，這是國(guó)美經(jīng)歷戰(zhàn)略迷茫期之后的重新認(rèn)識(shí)。“我們不會(huì)篤定5年之后的市場(chǎng)，更重要的是買(mǎi)家電，國(guó)美這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)不會(huì)消失。”
王俊洲的未來(lái)賭局在于，3C家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)仍擁有巨大的空間。以傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品（電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱為主）來(lái)看，蘇寧、國(guó)美分別占據(jù)全國(guó)10%市場(chǎng)份額，整體電商平臺(tái)目前占據(jù)10%。“還有70%的家電渠道仍可以整合，這是國(guó)美的機(jī)會(huì)。”
國(guó)美前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，國(guó)美門(mén)店租金下降10.3%，人工費(fèi)用下降3.3%，毛利增加19.8%。“未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)仍靠擴(kuò)充門(mén)店和提高單店利潤(rùn)。”王俊洲表示，這是國(guó)美需要穩(wěn)固和保持的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)美今年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好除了是因?yàn)樵陔娚虡I(yè)務(wù)減少投入，關(guān)閉業(yè)績(jī)較差門(mén)店、注入大中等優(yōu)質(zhì)門(mén)店的做法也是一大因素。但分析人士指出，“線下店受沖擊是長(zhǎng)期的趨勢(shì)，電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)沒(méi)有大的機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有大的戰(zhàn)略變化，以后國(guó)美很可能陷入惡性循環(huán)的窘境。”
這個(gè)扭虧為盈的節(jié)點(diǎn)，之于國(guó)美仍只是一個(gè)新考驗(yàn)的開(kāi)始。
曾經(jīng)的轉(zhuǎn)型迷茫期
“我們?nèi)ツ昃秃芡纯啵曳较颍页雎贰！蓖蹩≈薇硎尽?
國(guó)美在2012年戰(zhàn)略中，LOGO也省略了電器二字。盡管2012年第一季度國(guó)美業(yè)績(jī)開(kāi)始亮紅燈，但國(guó)美并沒(méi)有降低宣傳和促銷費(fèi)用。2012年電商十一大戰(zhàn)，國(guó)美還積極參戰(zhàn)，甚至不惜巨資4億元拿下央視廣告。
“你那時(shí)不能沒(méi)有聲音，天貓、京東等所有的電商品牌都在央視投廣告，國(guó)美也應(yīng)該有這樣的聲音在里面。”國(guó)美副總裁何陽(yáng)青表示。
但大規(guī)模的燒錢(qián)，并沒(méi)有讓國(guó)美看到成效，換來(lái)的是持續(xù)虧損。2012年前三季度，國(guó)美虧損金額達(dá)8.29億元。
為此國(guó)美今年改變了策略，“如果目前還在虧損，投入的越多，虧的越多。坦率來(lái)講不是我們想走的路，我們想走的路希望把電商的成本有計(jì)劃的壓制下去。”何陽(yáng)青表示，電商毛利維持8%-10%，國(guó)美再花錢(qián)做廣告買(mǎi)流量，這樣才有更大的價(jià)值。
當(dāng)電商格局已定后，國(guó)美的盈利目標(biāo)是否能如愿以償？相比京東、蘇寧分別在電商釋放的信號(hào)，國(guó)美在線今年表現(xiàn)出的沉默被業(yè)界看做是非常規(guī)的舉動(dòng)。
何陽(yáng)青認(rèn)為，零售商需要打組合牌，而不是丟失一個(gè)業(yè)務(wù)而去盲目投資新的業(yè)務(wù)。
今年，國(guó)美采用了共享一個(gè)采購(gòu)平臺(tái)，一套IP系統(tǒng)和物流系統(tǒng)來(lái)推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)的發(fā)展。借助傳統(tǒng)零售商的物流較低的成本，可以降低電商的費(fèi)用。一方面是國(guó)美物流倉(cāng)儲(chǔ)達(dá)423家，而與第三方合作的租賃協(xié)議已控制了租用價(jià)格的漲幅。
另一方面，相比線上100%的送貨幾率，線下零售店送貨，只有1/3產(chǎn)品需要送貨，2/3產(chǎn)品消費(fèi)者直接取走。
“國(guó)美物流成本在1.8%左右。而任何一家電商公司的物流在10%。”何陽(yáng)青認(rèn)為在比拼市場(chǎng)份額時(shí)，虧損企業(yè)往往具有不確定性，至少是大打折扣。
但國(guó)美并不認(rèn)為自己放棄了電商——國(guó)美在線仍作為一個(gè)獨(dú)立體系在運(yùn)營(yíng)。
“電商跟國(guó)美各個(gè)全國(guó)分公司更是一種交易，你給我貨多少錢(qián)，存貨多少錢(qián)，這樣平臺(tái)就為了上下服務(wù)。”王俊洲表示。
包括物流中心在國(guó)美的垂直管理，國(guó)美總部成立物流中心，分管全國(guó)四五百個(gè)庫(kù)存和幾千個(gè)承運(yùn)商。
提升線下門(mén)店成交率[NextPage]
受電商的沖擊，實(shí)體店的成交率能繼續(xù)保持么？從去年開(kāi)始，國(guó)美開(kāi)始引入麥肯錫管理團(tuán)隊(duì)研究如何優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。
國(guó)美今年年初在內(nèi)部推行一個(gè)“低價(jià)格高毛利”的計(jì)劃，這看似矛盾但并沒(méi)有違背商業(yè)規(guī)則。
針對(duì)電商平臺(tái)家電產(chǎn)品主要集中在中低端的特性，國(guó)美調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，改變中低端產(chǎn)品與供貨商的合同，采用價(jià)格一步到位的采購(gòu)方式。高端產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)家包銷、ODM/OEM，獲得更高的利潤(rùn)空間；進(jìn)一步降低常規(guī)商品的銷售占比。
目前常規(guī)商品占國(guó)美銷售的50%，高端產(chǎn)品占25%，中低端產(chǎn)品25%。
“以前低端產(chǎn)品我們利潤(rùn)達(dá)18%，中低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，中低端產(chǎn)品利潤(rùn)將降低，但高端產(chǎn)品利潤(rùn)超過(guò)18%，達(dá)到一個(gè)平衡。”王俊洲表示。
目前，國(guó)美差異化產(chǎn)品銷售占比高達(dá)22%，綜合毛利率達(dá)18%，處于歷史最高水平。
何陽(yáng)青甚至計(jì)算，傳統(tǒng)家電新品更新率相比其他品類要低，一次采購(gòu)批量在一個(gè)月左右，并不會(huì)有大跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)零售價(jià)變化。
為了準(zhǔn)確對(duì)價(jià)格踩點(diǎn)，國(guó)美專門(mén)在供應(yīng)鏈部門(mén)成立了一個(gè)研究組，隨時(shí)對(duì)原材料和行業(yè)價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，和供應(yīng)商在最短的時(shí)間內(nèi)談一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力和盈利空間的價(jià)格。
而在此之前，國(guó)美更多是作為“二房東”的角色，采用與供貨商返點(diǎn)的形式坐等收益。
“原來(lái)零售商很容易就能賺到錢(qián)，當(dāng)電商來(lái)臨后，你得自己做很多事才能賺錢(qián)。”王俊洲表示。
除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國(guó)美在庫(kù)存管理上下了很大功夫。據(jù)悉，國(guó)美庫(kù)存周轉(zhuǎn)目前已達(dá)到1個(gè)半月左右，未來(lái)可實(shí)現(xiàn)1個(gè)月的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
線下帶動(dòng)線上流量
目前，國(guó)美擁有1600家門(mén)店，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各個(gè)門(mén)店開(kāi)始圍繞客戶需求調(diào)整方案。
國(guó)美對(duì)門(mén)店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加了WIFI和體驗(yàn)比價(jià)后，從7月開(kāi)始到現(xiàn)在，國(guó)美單店銷售提升了27%。
目前國(guó)美已對(duì)北京、常州等10家進(jìn)行改造，明年這一數(shù)字將提升至大約100家。
在國(guó)美對(duì)店面的評(píng)測(cè)體系中，分別按照指向性品牌，價(jià)格段和規(guī)格段的體驗(yàn)。
例如，消費(fèi)者買(mǎi)手機(jī)跟三大運(yùn)營(yíng)商有直接的關(guān)系，因此，國(guó)美將三大運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)品類區(qū)做到最大。在手機(jī)品類中，三星和蘋(píng)果手機(jī)銷售占到整體手機(jī)市場(chǎng)銷售的50%，國(guó)美在門(mén)店里把三星和蘋(píng)果區(qū)域放在最好的區(qū)域，然后給到最大的展臺(tái)和樣機(jī)儲(chǔ)量。
目前，國(guó)美將門(mén)店銷售的產(chǎn)品機(jī)型通過(guò)大數(shù)據(jù)采集后分析后分成低價(jià)低端、常規(guī)機(jī)和高端機(jī)，并監(jiān)測(cè)100個(gè)顧客里有多少人看過(guò)這個(gè)商品或有選擇的傾向性，再根據(jù)占比進(jìn)行樣機(jī)出樣。
在門(mén)店產(chǎn)品的整體展示位置上，低端低價(jià)機(jī)型放在吸引眼球的位置，高價(jià)機(jī)型放在體驗(yàn)的位置。“這些調(diào)整和管理以后，消費(fèi)者到門(mén)店很容易找到他需要的商品，就會(huì)增加他的成交率。”何陽(yáng)青表示。
對(duì)于如今火熱的O2O，國(guó)美給出的模型是：1600家門(mén)店線下銷售員可以賣(mài)線上產(chǎn)品，提升國(guó)美在線發(fā)展流量，而銷售員則會(huì)手持主推或者暢銷產(chǎn)品目錄，推銷高毛利率產(chǎn)品。
今年三季度，國(guó)美同店實(shí)現(xiàn)8.8%的增長(zhǎng)，達(dá)到了2011年三季度以來(lái)的最高水平。
“美國(guó)兩大零售商百思買(mǎi)與電路城，前者聚焦主業(yè)，后者多元化發(fā)展包括延伸汽車(chē)、金融等領(lǐng)域。但最終結(jié)果是電路城已失敗而告終，變成百思買(mǎi)與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)。”王俊洲認(rèn)為，國(guó)美的發(fā)展與百思買(mǎi)路徑相同,而從虧損到盈利的陣痛，國(guó)美真正認(rèn)識(shí)了零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)。
但正如王俊洲所承認(rèn)的，目前美國(guó)3C業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是在百思買(mǎi)和亞馬遜之間進(jìn)行。前者在面對(duì)后者咄咄逼人的攻勢(shì)時(shí)也拋出了“不以低價(jià)取勝”的口號(hào)，但仍然未能阻擋線上業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的大勢(shì)，逐漸淪為“線下體驗(yàn)店”。
對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，盈利和線上拓展似乎成了魚(yú)和熊掌的關(guān)系。但在電商的持續(xù)沖擊下，市場(chǎng)給國(guó)美取舍的時(shí)間也不多了。
經(jīng)營(yíng)范圍包括展覽展示服務(wù)，會(huì)務(wù)服務(wù)，公關(guān)活動(dòng)策劃，文化藝術(shù)交流策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，企業(yè)形象策劃，設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布各類廣告。18518323880微信
悅頓體育照明品牌創(chuàng)始人，20年來(lái)專注于各級(jí)各類體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的專業(yè)化照明！點(diǎn)亮精彩，照亮運(yùn)動(dòng)！有需要的朋友攜手合作！賬號(hào)為微信號(hào)，運(yùn)動(dòng)健康，你我共享！
展覽策劃 | 項(xiàng)目管理 | 品牌展示 深耕展覽行業(yè)20年 | 累計(jì)服務(wù)客戶2000+ | 專注品牌文化與商業(yè)價(jià)值融合（13918729898同V）
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
